從馬斯洛的需求層次論來看體驗是需求的最高層次――自我實現(xiàn)。隨著服務經(jīng)濟的發(fā)展，體驗經(jīng)濟也在逐步成長。在數(shù)字化條件下，網(wǎng)絡和體驗緊密結(jié)合并飛速發(fā)展促成了一種新形式的體驗——虛擬體驗的迅速增長。隨著數(shù)字信息技術的進步和虛擬經(jīng)濟的發(fā)展，消費者也越來越多的進入了虛擬體驗本文試圖從營銷的角度來分析虛擬體驗的要素構(gòu)成，并針對虛擬體驗的要素特征找出商家的營銷對策。

    一、虛擬體驗的文獻綜述 

    （一）虛擬 

    邁克爾·海姆教授在《從界面到網(wǎng)絡空間》一書中講到虛擬世界，在作者眼中，虛擬世界不完全是一種人造的數(shù)字化空間，或現(xiàn)實世界的數(shù)字化映像，虛擬世界是與現(xiàn)實世界并存，甚至在時間和空間的維度上要大于現(xiàn)實世界的一種思維空間�；�于海姆教授對數(shù)字化生存的人性化思考，本文作者認為虛擬是通過數(shù)字網(wǎng)絡從現(xiàn)實世界中延伸出來的一種思維空間集合。這種思維空間包括了現(xiàn)實性的虛擬，可能性的虛擬和不可能性的虛擬。 

    （二）體驗 

    最早提及體驗這一概念的是約瑟夫·派恩（B.Joseph·PineⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore），他們認為所謂體驗就是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中又進一步解釋道：體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。但是《情感營銷》的作者斯科特·羅比內(nèi)特對體驗的解釋是：體驗是企業(yè)和顧客交流感官刺激，信息和情感的要點的集合。也就是說企業(yè)和顧客接觸的所有時刻都是一種體驗。施密特在《體驗式營銷》一書中指出，體驗是個體對某些刺激產(chǎn)生回應后的個別化感受。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與造成的是人們內(nèi)心的個性化的東西。它不是公共的產(chǎn)物，任何兩個人的體驗都不可能完全相同，因為體驗是所發(fā)生的事件與個人的心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果。 

    綜上所述，體驗是一種生活，一種情感，一種思維過程，一種注意力的變化。本文所研究的虛擬體驗是消費者的體驗。所以，本文作者認為體驗是消費者精神和情感互動所產(chǎn)生的情感集合。 

    （三）虛擬體驗 

    關于虛擬體驗，李海榮和Biocca是這樣定義的：虛擬體驗是指消費者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動時經(jīng)歷的心理的和情感的狀態(tài)。虛擬體驗是一種行為，一種過程，一種情感，一種思維。本人在基于對虛擬和體驗的認識，定義本文研究的虛擬體驗是消費者在虛擬和現(xiàn)實的思維空間中產(chǎn)生的感官刺激，情感信息以及心理現(xiàn)象等眾多情感和思維的集合體，消費者個體獨特的身體和心理因素變化的集合。 

    （四）虛擬體驗的特點 

    在黃勇和黃敏學的《略論虛擬體驗》一文中總結(jié)了虛擬體驗的四個特性和五種特征。虛擬體驗的特性主要是虛擬性，交互性，情感性和個性化。在文中所列舉的虛擬體驗的特征是參與，存在，積極的過程，娛樂和提供物。研究虛擬體驗的特點是為了更好的將虛擬體驗推向市場，使得消費者、商家和社會獲得一個多贏局面。 

    二、虛擬體驗的四個基本維度研究 

    虛擬體驗的四個基本維度本文從兩個方面來加以闡述：虛擬體驗的感官角度和虛擬體驗的類別角度。

    虛擬體驗的感官是分開的四種不同的類別，在消費者進行虛擬體驗的時候，這四種感官可能是一種或者幾種發(fā)揮作用，也可能是都發(fā)揮作用。因此虛擬體驗的感官是一個既相互獨立又協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體。

    虛擬體驗的感官模式從虛擬體驗界面特性出發(fā)，將其分為四個顯著的特性，分別是視覺的，聽覺的，觸覺的和思維的。對于包含視覺特性的虛擬體驗，消費者只需要看，就可以做出選擇。這種體驗在圖片瀏覽，視頻觀賞，服飾顏色鑒別和網(wǎng)站的初步映像等體驗中得到明顯的體現(xiàn)。這種虛擬體驗與Klatzky等研究的幾何產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品）相似，是虛擬體驗一個較低的層次。 

    當然在虛擬體驗中，除了視覺的體驗外還有其他的感覺存在。聽覺的體驗在音樂制品和影視欣賞中表現(xiàn)明顯。消費者在虛擬空間進行消費的時候除了視聽體驗外，在體驗有些產(chǎn)品時候需要用到其它的觸覺感官。觸覺感官體驗是依托現(xiàn)實物質(zhì)如鼠標、觸摸屏等來完成的，將現(xiàn)實觸摸鼠標等的感覺虛擬到Cyber空間中某種虛擬的體驗當中。在3D游戲中玩家體驗某種裝備的感覺就是通過鼠標來完成的，如CS中玩家端槍、扔手雷等感覺。這種感覺是在現(xiàn)實觸覺體驗的配合下完成，同時它需要另一種更高層次的感覺支持——思維感覺。思維感覺是建立在現(xiàn)實感覺的基礎上但又高于現(xiàn)實體驗感覺的一種思維活動過程。在消費者進行眾多虛擬體驗時，思維感官將虛擬體驗提升到一個超現(xiàn)實的層次。這種超現(xiàn)實的層次構(gòu)成了虛擬體驗的核心能力。沒有思維感官的體驗，虛擬體驗和現(xiàn)實體驗是沒有本質(zhì)的區(qū)別的。思維感覺是讓消費者的思維參與體驗的過程，是人類神經(jīng)元進行化學和電子脈沖的過程揉和到現(xiàn)實體驗中的獨特過程。它是現(xiàn)實體驗和虛擬的低層次體驗的一種無限延伸。這種延伸超越了時空和人類自身的思維。如魔獸世界中玩家騎著獅鷲翻山越嶺，攻城略地時，他們體驗的就是一種人類思維的超越，是人類在虛擬空間中的一種另類的數(shù)字化的生存方式。消費者在進行虛擬體驗時大多數(shù)的情況下時多種感官同時運用的，追求的是一種完整的體驗，一種全方位的體驗。 

    虛擬體驗的類別模式是從虛擬體驗的另外一個角度來研究虛擬體驗的。從虛擬體驗的類別將虛擬體驗分為：身份認同虛擬體驗，事件虛擬體驗，情感虛擬體驗和個人參與虛擬體驗。這四種體驗構(gòu)成虛擬體驗的基礎，在消費者虛擬體驗的過程中這四種可以是分開的也可以自由的組合。 

    身份認同虛擬體驗是指虛擬體驗中消費者可以體驗的身份與消費者現(xiàn)實中的身份相同或相似，這樣消費者就可以根據(jù)現(xiàn)實中的情況來處理虛擬的情況，同時消費者可以根據(jù)虛擬體驗的需要來體驗現(xiàn)實中不能體驗到的感覺。這種消費者的虛擬體驗是可以體驗現(xiàn)實的自我，虛擬體驗只是把現(xiàn)實的情況虛擬到網(wǎng)絡空間中，這種體驗是現(xiàn)實性的虛擬，比如消費者在通過QQ、MSN、Email交流時的體驗。虛擬體驗更吸引人的是消費者可以體驗追求完美自我的過程。在虛擬體驗的過程中，消費者可以用虛擬空間來體驗現(xiàn)實生活中不能體味到的感覺，如在大型角色游戲中，消費者可以扮演劍客，體驗到現(xiàn)實生活中不能體味的角色。在體味這種感覺的時候，消費者還可以根據(jù)自己的思維來塑造自己理想中的劍客，實際是塑造理想的自我。在塑造理想的劍客的過程中，消費者體驗到的是追求完美自我的享受。除了體驗現(xiàn)實和理想的自我，在虛擬體驗中，消費者還可以扮演一種與自我沖突的角色來體驗逆向的自我。這其實也是人性兩面性在虛擬空間的一種延伸。

    但這種延伸是沒有道德風險的。如消費者在現(xiàn)實生活中是一個溫文爾雅的形象，在虛擬體驗中他可以扮演一個慘無人道的殺手。也正是在虛擬世界的這種釋放讓他在現(xiàn)實生活中更能體現(xiàn)他正面的一側(cè)。虛擬體驗在平衡人的兩面性中起到關鍵的作用，這對整個社會來說是一個進步。 

    事件的虛擬體驗是在虛擬社會中消費者體驗現(xiàn)實的事件，可能的事件和不可能的事件的集合。事件構(gòu)成了體驗的基礎和發(fā)展方向。事件能夠影響消費者時間和空間的改變。事件虛擬體驗是以事件為中心的體驗，是消費者在完成這個事件的過程中所處的情景和心理思維的一種個性化反映。消費者在網(wǎng)絡上購物就是一種事件體驗。消費者以購物為中心，在網(wǎng)絡上區(qū)搜尋，比較，權(quán)衡，最后作出決定。這種購物的過程是一個現(xiàn)實的虛擬化體驗。事件的虛擬體驗也可以是可能性的虛擬，如網(wǎng)絡性愛的虛擬體驗。在騰訊推出QQ寵物后，眾多網(wǎng)友認購了這種虛擬寵物。這種體驗的消費者可以體驗到現(xiàn)實中還沒體驗到或者將體驗的感覺，它是一種可能性的虛擬體驗。另外一種事件虛擬體驗就是不可能事件虛擬體驗，比如網(wǎng)絡社區(qū)中的等級，金錢，這種事件僅僅在網(wǎng)絡空間中存在。 

    情感的虛擬體驗是消費者在虛擬空間中通過身份的體驗，事件的體驗、參與的體驗等虛擬體驗的形式而獲得的享受、滿意、驚喜等獨特的情感，它代表著消費者的心智過程。這種心智過程可以是部分主觀的，根植于個人的想法，概念，思維，信念和意圖；也可以是部分客觀的，與體驗的事件情景和特定的結(jié)果相關；也可以是部分主觀和部分客觀的結(jié)合體。虛擬情感體驗是個性化，獨特性的。虛擬情感的體驗決定著虛擬體驗的感知質(zhì)量，是虛擬體驗總體要素。因此商家在提供虛擬體驗的時候也必須足夠重視消費者的虛擬情感體驗。 

    個人參與虛擬體驗反映現(xiàn)代消費者需要話語權(quán)的需求。消費者需要與消費者社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)絡進行對話，他們需要虛擬體驗的提供方表達自己的意愿，參與虛擬體驗提供物的設計開發(fā)，需要讓虛擬體驗有他們自身的影子，也就是說消費者要共同創(chuàng)造虛擬體驗。這體現(xiàn)了馬斯洛的需求層次論的最高層——自我實現(xiàn)。個人參與的虛擬體驗是經(jīng)濟社會發(fā)展到高級階段，并在網(wǎng)絡通信技術發(fā)展到一定程度向虛擬空間延伸的一種新的形式。這種形式是一種商家與消費者雙贏的形式。商家能夠很容易準確的把握消費者的需求，同時消費者也能得到更好的滿足。