一切皆有可能

　　70:47，這個(gè)比分讓李寧有限公司意外成為今年男籃世錦賽的商業(yè)最大贏家。身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃出人意料地殺入決賽，并且戰(zhàn)勝歐洲冠軍希臘隊(duì)奪得世界冠軍。讓世界為之瘋狂的聚光燈下，李寧——這家來(lái)自中國(guó)的體育用品公司戰(zhàn)勝耐克和阿迪達(dá)斯，成為全場(chǎng)的又一焦點(diǎn)。

　　這是中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌在世界最具影響力的體育賽事中首次贊助一支外國(guó)國(guó)家隊(duì)成為冠軍。盡管突如其來(lái)的勝利出乎包括李寧公司在內(nèi)絕大多數(shù)人的預(yù)料，但這倒符合李寧所倡導(dǎo)的宗旨：“一切皆有可能”。

　　屬于中國(guó)品牌的這個(gè)狂歡夜，是對(duì)李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略一次提前的肯定。李寧公司CEO張志勇向《商務(wù)周刊》透露：“在李寧公司的戰(zhàn)略規(guī)劃中，2008年之前的目標(biāo)是做好國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，2008年之后成為全球5大品牌之一。”

　　事實(shí)上，為了2008年的目標(biāo)，很多工作早就開展了。李寧體育用品有限公司負(fù)責(zé)品牌、市場(chǎng)以及國(guó)際事業(yè)部的副總經(jīng)理伍賢勇向《商務(wù)周刊》介紹說(shuō)，1999年，李寧公司正式將“品牌國(guó)際化”提上戰(zhàn)略議程。同年2月，李寧公司與德國(guó)SAP公司合作，建立了與國(guó)際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)；一年后，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9國(guó)拓展了自己的特許經(jīng)銷商，并成為法國(guó)體操協(xié)會(huì)奧運(yùn)裝備贊助商；2001年，“李寧”與法國(guó)、意大利的頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師簽約，服裝設(shè)計(jì)開始趕超國(guó)際潮流；同年，李寧公司第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月的第14屆世界女子籃球錦標(biāo)賽上，西班牙女籃的姑娘們穿著李寧牌專業(yè)連體比賽服擊敗中國(guó)隊(duì)，取得了第五名的好成績(jī)，這是李寧公司專業(yè)籃球裝備首次在國(guó)際賽場(chǎng)上亮相。

　　伍賢勇透露，2004年，獨(dú)具慧眼的李寧公司與西班牙籃球協(xié)會(huì)展開全面合作，簽約成為2004—2008年西班牙男女籃球隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商�！霸�2008北京奧運(yùn)會(huì)上，西班牙男女籃球隊(duì)還會(huì)身披李寧的戰(zhàn)袍。”伍賢勇說(shuō)，“我們期待著更多的驚喜�！�

　　當(dāng)然，李寧公司的品牌國(guó)際化，一開始的主要目的與其說(shuō)是針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，不如說(shuō)更著眼國(guó)內(nèi)。在李寧公司目前最主要的產(chǎn)品——鞋類和運(yùn)動(dòng)服裝中，鞋類主要是籃球鞋和跑鞋，而這些都是備受中國(guó)年輕一代追捧的運(yùn)動(dòng)。李寧公司認(rèn)為，產(chǎn)品的國(guó)際化是留住目前國(guó)內(nèi)新生代消費(fèi)者的關(guān)鍵。

　　“80后一代相對(duì)而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗(yàn)的過程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強(qiáng)調(diào)過程的‘享受’，另一方面營(yíng)造‘挑戰(zhàn)’的平臺(tái)，希望他們通過李寧的活動(dòng)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)心中的英雄夢(mèng)�！崩顚幱邢薰�司李寧品牌營(yíng)銷部經(jīng)理?xiàng)罹V這樣概括李寧和80后的情感溝通。80后消費(fèi)者中，更在乎產(chǎn)品本身，對(duì)價(jià)格不是那么敏感，所以除了提升產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和高科技含量之外，李寧更加注重產(chǎn)品的國(guó)際化風(fēng)格，更加強(qiáng)調(diào)重量級(jí)代言人對(duì)品牌影響力的提升。

　　體操王子李寧站在身高2米16的奧尼爾面前，正好齊他的胸膛。這兩位反差明顯的體壇名人，在中國(guó)站在了一起。2006年8月14日，贏得過四枚總冠軍戒指的沙奎爾?奧尼爾和李寧公司簽約。當(dāng)這位被球迷親昵地稱為奧胖的NBA巨星把自己重量級(jí)的身軀和經(jīng)典笑容帶到中國(guó)消費(fèi)者面前時(shí)，全場(chǎng)興奮而轟動(dòng)。這正是李寧公司期望的效果。

　　“我們一直把耐克、阿迪作為尊敬的對(duì)手，”張志勇說(shuō)，“耐克有詹姆斯，阿迪達(dá)斯有麥克格雷迪和加內(nèi)特，銳步有姚明，現(xiàn)在，李寧有了奧尼爾�！�

　　2001年開始，李寧公司開始品牌重塑，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)化�！皩�業(yè)化的產(chǎn)品讓誰(shuí)來(lái)表現(xiàn)更為可信？當(dāng)然是球員本身�！睆堉居抡f(shuō)。而此時(shí)，以晉江鞋業(yè)為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)正在爭(zhēng)先聘請(qǐng)影視明星作代言，與之相反，李寧公司開始了國(guó)際化的體育營(yíng)銷。

　　“近三年來(lái)，李寧的市場(chǎng)費(fèi)用支出以30%的速度增加�！蔽橘t勇透露。而據(jù)國(guó)際調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)AC尼爾森的估計(jì)，從2001年到2005年，李寧公司的廣告支出增加了20多倍。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育用品2005年的銷售額在400億—500億元。耐克目前在國(guó)內(nèi)年銷售額高達(dá)4.1億美元，阿迪達(dá)斯為3.85億美元，李寧公司以年銷售額3億美元位居第三，而后面是緊緊咬住的其他中國(guó)本土公司，比如安踏年銷售額也達(dá)到1億美元。

　　很顯然，這個(gè)市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定，這給李寧公司以趕超的機(jī)會(huì)，但也面臨被拋后的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，16年前成立的李寧公司曾經(jīng)擁有一個(gè)好的開端，創(chuàng)業(yè)初期，其年增長(zhǎng)率長(zhǎng)期保持在100%以上，2001年，當(dāng)其年銷售額達(dá)到7億元時(shí)，耐克在中國(guó)還只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。1997年到2002年，李寧連續(xù)保持了6年的中國(guó)市場(chǎng)份額第一，但2003年后，越來(lái)越勇于花錢買國(guó)際名牌的中國(guó)消費(fèi)者將李寧打入了第三名。

　　“受NBA的影響，籃球正在成為中國(guó)年輕人的第一大體育運(yùn)動(dòng)，所以在籃球類產(chǎn)品的地位對(duì)于決定中國(guó)市場(chǎng)排名至關(guān)重要�！蔽橘t勇說(shuō)，希望重振雄風(fēng)的李寧公司花費(fèi)了很多心思在籃球類產(chǎn)品上。自2002年贊助西班牙女子籃球隊(duì)首戰(zhàn)告捷后，2005年2月，伍賢勇和他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)到丹佛觀看NBA全明星賽。伍賢勇曾經(jīng)在寶潔工作了9年，具備豐富的跨國(guó)公司運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在美國(guó)，李寧公司經(jīng)過一連串的磋商之后，成功地成為了NBA官方合作伙伴，獲準(zhǔn)在NBA比賽及其他比賽中推廣李寧品牌的產(chǎn)品。這意味著李寧公司的以國(guó)際化推動(dòng)本土銷售的戰(zhàn)略又邁進(jìn)了一大步。

　　“我們開始了解NBA，包括研究其運(yùn)行機(jī)制，與球員的經(jīng)紀(jì)人見面。”伍賢勇說(shuō)，尋找一位代言球星，是伍心中的關(guān)鍵性任務(wù)。“我們逐漸知道自己需要一個(gè)什么樣的球員�！崩顚幑�司希望這位球員具有的特點(diǎn)是：有良好的成長(zhǎng)經(jīng)歷，符合“一切皆有可能”的營(yíng)銷主旨，而且沒有跟阿迪卡斯、耐克或者別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽約。多數(shù)NBA大牌球星都已經(jīng)有約在身了，對(duì)于一家后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的公司，這樣的情況是必須面對(duì)的。耐克公司在中國(guó)的代言人是NBA著名球星詹姆斯，阿迪達(dá)斯旗下的銳步公司則與中國(guó)球迷熱愛的姚明簽約，安踏的優(yōu)勢(shì)是與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)有贊助協(xié)議。李寧公司要在自己的地頭上正面向國(guó)際巨頭反攻，尋找NBA球星，是重要的一手棋。 NBA給李寧公司提供了一份還未簽約且費(fèi)用尚可接受的備選球員名單。李寧從中選擇了美國(guó)克利夫蘭騎士隊(duì)球星達(dá)蒙?瓊斯。但談判并不順利，達(dá)蒙?瓊斯的經(jīng)紀(jì)人拒絕了李寧通過一個(gè)美國(guó)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)出的邀請(qǐng)，直到伍賢勇摸清了行業(yè)游戲規(guī)則，直接找到達(dá)蒙?瓊斯的經(jīng)紀(jì)公司談，對(duì)方才表示了濃厚的興趣。

　　達(dá)蒙?瓊斯并非是NBA的一線巨星，他自己也曾在媒體上承認(rèn)與李寧公司達(dá)成的運(yùn)動(dòng)鞋代言協(xié)議，是他無(wú)法從耐克或阿迪達(dá)斯那里得到的。根據(jù)協(xié)議，當(dāng)印有自己簽名的球鞋上市銷售之后，瓊斯還可能獲得許可費(fèi)收入——這種條款通常只有NBA超級(jí)球星才能享受到，而且，瓊斯還可以得到中國(guó)本土最大的體育用品商熱情招待，為他打開通往整個(gè)世界都在傳說(shuō)的巨大市場(chǎng)的大門。

　　不過，達(dá)蒙?瓊斯確實(shí)比較符合李寧的品牌訴求。簽約后瓊斯說(shuō)，自己不斷奮斗的職業(yè)生涯是他能吸引李寧公司的一個(gè)原因，因?yàn)樗�是“沒有被事先設(shè)計(jì)過未來(lái)的人”。伍賢勇介紹說(shuō)，“達(dá)蒙?瓊斯的道路可以說(shuō)明‘如果你足夠努力，也能得到命運(yùn)的垂青’，而正好符合李寧公司的口號(hào)：‘一切皆有可能’�！�

　　今年1月，NBA賽場(chǎng)歷史上終于首次出現(xiàn)了穿著中國(guó)體育品牌征戰(zhàn)的球員，李寧公司也開始真正借助NBA這個(gè)“超級(jí)踏板”躋身國(guó)際市場(chǎng)并“曲線救國(guó)”。為此，公司內(nèi)部已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，早在2004年，李寧就與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)其運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，逐步建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，以便進(jìn)一步提高產(chǎn)品專業(yè)性和舒適度。2004年10月，李寧與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所達(dá)成合作進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　“我從美國(guó)東海岸走到西海岸，尋找那些能設(shè)計(jì)出最新概念和功能的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)事務(wù)所。最后選擇了DRD�！崩顚幑�司政府及對(duì)外公共事務(wù)總監(jiān)張小巖說(shuō)。

　　簽約瓊斯不久之后，一款專門制作的籃球鞋——“飛甲”空運(yùn)到了瓊斯手中。這位熱情的年輕人也投桃報(bào)李，在騎士隊(duì)中，瓊斯經(jīng)常將李寧“飛甲”作為禮品贈(zèng)送給隊(duì)友。

　　所謂一事成而百事順，在達(dá)蒙?瓊斯之后，李寧公司又盯上了奧尼爾。當(dāng)瓊斯穿著帶有東方元素的李寧籃球鞋在球場(chǎng)上跳躍，也引起了美國(guó)人的好奇，身上有著東方特色文身的奧尼爾也是其中之一。“我看到瓊斯穿的籃球鞋的時(shí)候，就對(duì)李寧公司很感興趣�！眾W尼爾事后回憶說(shuō)。奧胖的大門為“李寧”打開了一條縫。

　　李寧公司終于釣到了這條更大的魚，盡管據(jù)傳這條“大鯊魚”讓李寧公司花費(fèi)了上百萬(wàn)元的人民幣，但簽這位NBA歷史上最偉大的中鋒之一，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是一次國(guó)際化的巨大勝利。大鯊魚奧尼爾是美國(guó)名人堂中唯一一位NBA現(xiàn)役球員，幽默而霸道，是NBA塑造的完美“NBA式球星”。為了捉弄姚明，他花大力氣學(xué)說(shuō)中文“你好哥們”；為娛樂大眾，他硬著頭皮約會(huì)庫(kù)爾尼科娃；在今年的NBA總決賽前，他還嘆息著說(shuō)：“像我這樣既傷感又性感的老家伙真是不多了�！闭�因?yàn)槿绱�，奧胖在體育界和球迷心目中的影響力非常大。 “能夠簽下巨星，一是我們的產(chǎn)品獲得了世界級(jí)的認(rèn)同，二來(lái)現(xiàn)金要達(dá)到一定程度�！彪m然簽約金額被嚴(yán)格保密，但張志勇并不否定巨資簽約奧尼爾的說(shuō)法，“奧尼爾值這個(gè)價(jià)錢，奧尼爾的巨星氣質(zhì)能把我們的品牌精神發(fā)揮出來(lái)�！彪m然34歲的奧尼爾面臨退役，但是李寧公司相信球星的價(jià)值會(huì)得到延續(xù)�！拔覀儾话堰\(yùn)動(dòng)員簽約看作簡(jiǎn)單的花錢，而是作為投資，讓他成為我們的資源，并發(fā)揮最大效用。”張說(shuō)，他們贊助體育的成功經(jīng)驗(yàn)表明，贊助不在于投資多少，而在于能產(chǎn)生多少收益。

　　簽約之后，奧胖應(yīng)邀來(lái)到中國(guó)，所到之處掀起的球迷熱潮，也激發(fā)著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“李寧”的真實(shí)好感。根據(jù)李寧公司與奧尼爾的協(xié)議，雙方還將共同推出“李寧鯊”系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線。根據(jù)計(jì)劃，第一款李寧奧尼爾系列籃球鞋將于2007年1月上市，限量320雙。李寧的專業(yè)設(shè)計(jì)師在聽取奧尼爾的意見時(shí)，這位NBA巨星說(shuō)：“我希望更炫、更酷�！�

　　“奧尼爾與東方元素結(jié)合起來(lái)，絕對(duì)與耐克、阿迪風(fēng)格不同�！� 張志勇說(shuō)，而為了更有國(guó)際的風(fēng)格，有奧尼爾加入的李寧廣告，也交給了國(guó)際大廣告公司李?yuàn)W貝納制作。

　　事實(shí)上，這還只是李寧品牌國(guó)際化的開始�！澳涂撕炏碌腘BA球員多達(dá)100多個(gè)。我們只有兩個(gè)，當(dāng)然不夠�！蔽橘t勇說(shuō)，“我們不會(huì)放過NBA其他可能的機(jī)會(huì)。” 國(guó)際化和東方特色

　　在2004年赴香港上市前，李寧公司陸續(xù)招聘了很多跨國(guó)公司的員工，這讓他們幾乎擁有了一個(gè)清一色的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)：CFO陳偉成來(lái)自路透集團(tuán)，伍賢勇來(lái)自寶潔，張小巖來(lái)自杜邦，還有來(lái)自雅芳、耐克等公司的高管們。

　　“我一直在公司里說(shuō)，要把中國(guó)作為世界的一部分，中國(guó)就是世界，要用全球的資源來(lái)支持我們做李寧的產(chǎn)品�！睆堉居抡f(shuō)。本著這個(gè)思路，李寧公司聘請(qǐng)了國(guó)際大牌廣告公司。負(fù)責(zé)政府及對(duì)外公共事務(wù)的張小巖在最初進(jìn)入李寧時(shí)，一項(xiàng)重要的工作就是從全球范圍內(nèi)為李寧公司尋找優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源。2004年5月，張小巖在香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室舉辦的一個(gè)論壇上，遇見了耐克公司第一任研發(fā)總監(jiān)Ned Fredrick，他自己成立了一家名為Exeter的研發(fā)公司。雙方很快簽約進(jìn)行核心技術(shù)的研發(fā)。此后，張小巖又在Ned Fredrick的介紹下，在眾多國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)所中選中了DRD，因?yàn)槠渲饕�設(shè)計(jì)師Dan擁有在耐克、銳步工作過的職業(yè)背景。這家公司在2005年秋季就為李寧公司提供了40多款設(shè)計(jì)和90多雙不同顏色的版型。 　　

    同樣是尋覓，在品牌國(guó)際化的過程中，“李寧”在產(chǎn)品特色上卻努力找著“東方特色”這個(gè)點(diǎn)。在張志勇和他的團(tuán)隊(duì)看來(lái)，公司的國(guó)際化戰(zhàn)略首先是采用獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷。伍賢勇解釋到：“因?yàn)槔顚幤放菩枰��?dú)特的個(gè)性，而對(duì)東方文化的全新演繹，將中國(guó)東方文化用國(guó)際化的形式表現(xiàn)出來(lái)，將會(huì)使李寧品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。”

　　李寧公司今年最新推出的“李寧弓”，就極具東方特色。這款鞋子的設(shè)計(jì)思路來(lái)自于中國(guó)的古老建筑趙州橋：鞋面上從后跟提環(huán)到腳趾包頭，沿著鞋帶扣眼的部分一直延伸過去，就是一副“弓”的形狀，雕花飾紋也頗有中國(guó)上古遺風(fēng)。鞋面的其他部分則以騎射鎧甲的紋路為元素，箭雨雕翎，殺氣凜然，中國(guó)之意凸顯無(wú)遺。當(dāng)然，這些設(shè)計(jì)也不是僅僅為了好看，鞋面上縱向延伸的鎧甲紋路設(shè)計(jì)，有助于提高鞋子的中段支撐能力。

　　這個(gè)中國(guó)式的創(chuàng)意其實(shí)來(lái)自國(guó)外設(shè)計(jì)師的靈感�！拔曳浅Ｏ矚g東方文化，偶然的一次機(jī)會(huì)我聽說(shuō)了中國(guó)趙州橋的傳說(shuō)，被深深地吸引了�！盕rederick，“李寧弓”的設(shè)計(jì)者說(shuō)，“我開始考慮把拱形引入到減震裝置中，現(xiàn)在這個(gè)‘李寧弓’科技平臺(tái)正是利用了拱形的減震原理。”在經(jīng)過上千次的研發(fā)試驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)員試穿后，這個(gè)創(chuàng)意變?yōu)槔顚幑�司最能代表“中�?guó)就是世界”理念的一款產(chǎn)品，據(jù)稱“推出市場(chǎng)后很受消費(fèi)者歡迎”。伍賢勇說(shuō)，“國(guó)際化加上東方特色，那就是李寧未來(lái)的目標(biāo)。”