2007年，中國入世后的5年保護(hù)期終結(jié)，一個真正的全面開放元年至此開始，“中國概念”由此成為全球系統(tǒng)中一個不可或缺的元素。

　　但就在中國加入世貿(mào)組織的承諾全面兌現(xiàn)的時(shí)候，我們看到，在新一輪經(jīng)濟(jì)浪潮不斷深化的前提下，中國鞋業(yè)的貿(mào)易額在不斷增大，特別是對美國和歐盟的貿(mào)易順差激增，這同時(shí)也引發(fā)了這些國家或地區(qū)的強(qiáng)烈反彈直至激烈對抗。

　　于是，“元年”伊始，中國制鞋業(yè)和歐洲制鞋業(yè)之間的這種“非合作均衡”都不可避免地遭到了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者納什的“納什均衡”理論的“詛咒”——在游戲者各自對抗的條件下，可以預(yù)測的競爭結(jié)果對每個人都是最壞的。那么，是什么導(dǎo)致了中國制鞋業(yè)和歐洲制鞋業(yè)雙雙陷入了“囚徒困境”？中國制鞋業(yè)內(nèi)、外部的種種不平衡何時(shí)有窮期？如何才能打破這種損人不利己的僵局？……這些問題，無一不是關(guān)乎重大。

　　世界語境下的中國鞋

　　“中國鞋”作為一個名詞，正在被世界重新定義。

　　“英國孩子的玩具已經(jīng)都是‘中國制造’了，要不了多久，地球村的鄰居們也都要穿上中國造的衣服走親訪友了�！�

　　當(dāng)兩年前英國《泰晤士報(bào)》的描述已然成為世界現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，2007年新年第一期的美國《時(shí)代》周刊封面上赫然印著“中國：一個新王朝的開端”。

　　而中國鞋，這根“新王朝”國度里的小小經(jīng)濟(jì)末梢的成長速度同樣讓西方世界感到驚訝。正如聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展高級官員所言，今后要在全球范圍內(nèi)尋求一個代替中國進(jìn)行鞋類生產(chǎn)和出口的國家，還沒有辦法找得到。

　　中國鞋用自己的步伐詮釋了自己在世界舞臺上舉足輕重的地位。在全球制鞋業(yè)130億雙鞋的產(chǎn)量中，中國生產(chǎn)了100億雙，出口近70億雙，在世界鞋業(yè)之版圖中已占了60％以上份額。也就是說，全球60億人口，平均每個人都擁有一雙中國鞋。

　　中國鞋一騎絕塵，不可避免地會牽動世界尤其是歐美的神經(jīng)，進(jìn)而發(fā)生錯亂：中國鞋所到之處，都會產(chǎn)生漫無邊際的溢價(jià)——無論是歐盟、美國還是俄羅斯，只要有中國鞋，就意味當(dāng)?shù)刂菩瑯I(yè)市場被嚴(yán)重?cái)D占。

　　2005年4月在比利時(shí)首都布魯塞爾舉行的世界鞋業(yè)大會上，歐洲國家普遍認(rèn)為中國的鞋類生產(chǎn)企業(yè)搶占了市場，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，在一定程度上造成他們企業(yè)關(guān)閉、工人失業(yè)，因此強(qiáng)烈要求歐盟采取緊急措施避免更大的損失。

　　于是，圍繞“中國鞋”這一標(biāo)題，許多西方主流媒體做了無數(shù)文章，世界知名研究機(jī)構(gòu)也紛紛以“中國鞋”為由頭著書立說，至此，“中國鞋”成為全世界爭鳴的“鞋”命題。

　　鞋業(yè)王國話語權(quán)的跌宕

　　伴隨著眾多行業(yè)的5年調(diào)整期、過渡期的陸續(xù)完結(jié)，真正的經(jīng)濟(jì)競賽才剛剛開始，誰能掌握話語權(quán)，誰就能贏得主動。

　　但不幸的是，在真正的競賽才剛剛開始的時(shí)候，中國制鞋業(yè)就集體陷入了不利的世界語境，進(jìn)而導(dǎo)致話語權(quán)的逐漸喪失。

　　不利的世界語境給中國鞋帶來了嚴(yán)重的后果：先是尼日利亞、委內(nèi)瑞拉、墨西哥、哥倫比亞、土耳其等國分別采取“事先進(jìn)口許可監(jiān)控”、反傾銷調(diào)查等措施，設(shè)置障礙，對我國鞋類、箱包等實(shí)施貿(mào)易壁壘；再是西班牙、俄羅斯針對中國鞋先后發(fā)生燒鞋、扣鞋事件。

　　而最嚴(yán)重的后果則來自歐洲。由于歐洲國家普遍認(rèn)為中國的鞋類生產(chǎn)企業(yè)搶占了市場，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，強(qiáng)烈要求歐盟采取緊急措施避免更大的損失。隨后，歐盟委員會作出決定，對中國產(chǎn)兩個稅號的勞保鞋實(shí)施反傾銷調(diào)查。后來歐盟委員會再次發(fā)布立案公告，對來自中國、越南的所有皮面及合成皮面鞋產(chǎn)品啟動反傾銷調(diào)查。

　　2006年10月7日，揮舞多時(shí)的反傾銷“大棒”最終砸向了中國制鞋企業(yè)，歐盟正式啟動對原產(chǎn)于中國的皮鞋產(chǎn)品實(shí)施征收為期兩年的反傾銷稅。接近16.5%的高額反傾銷稅重創(chuàng)了中國鞋企，中小企業(yè)遭受的打擊尤為慘重。歐盟此舉可能導(dǎo)致我出口企業(yè)工人大面積失業(yè)，甚至“可能會帶來其他國家的反傾銷”。

　　面對反傾銷大棒，奧康、泰馬、金履、新生港元等率先企業(yè)向歐盟一審法院提起訴訟，而國內(nèi)其他企業(yè)選擇了沉默、退讓回避，或者采取其他挽救辦法。這多少有點(diǎn)讓人“哀其不幸，怒其不爭”。

　　混沌世界里的生存法則

　　博弈理論中有一個著名的“囚徒困境”理論，兩個囚徒為了追求各自的利益最大化，得到的結(jié)果一定是兩敗俱傷；如果雙方可以同時(shí)放棄各自的最優(yōu)策略，選擇合作，這樣才可以雙贏。

　　從“囚徒困境”的普遍意義中我們可以深刻領(lǐng)悟當(dāng)前圍繞中國鞋而展開的博弈現(xiàn)象：解決“中國鞋”問題，需要中國鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)進(jìn)行協(xié)商談判。最好的結(jié)果當(dāng)然是“雙贏”，通過互諒互讓談判達(dá)成妥協(xié)。但是，現(xiàn)在雙方的態(tài)度和立場如何呢？

　　我們現(xiàn)在聽得最多的歐盟鞋業(yè)的呼聲是：一、中國的鞋類生產(chǎn)企業(yè)搶占了歐洲市場，造成歐盟制鞋業(yè)萎縮，致使他們的企業(yè)關(guān)閉、工人失業(yè)；二、中國鞋之所以能迅速搶占市場，是因?yàn)榈蛢r(jià)傾銷，破壞了市場公平競爭原則；三、必須對中國鞋實(shí)施懲罰，減少他們的損失。

　　再看中國鞋業(yè)的態(tài)度：一、縱觀歐洲鞋業(yè)，大多是主要把精力投放在高檔高端鞋市場，中國鞋與其不在一個檔次上競爭，根本構(gòu)不成威脅；二、中國鞋目前主要以“定牌”的形式出口，國外客商事先規(guī)定了商標(biāo)、樣式、材料等所有內(nèi)容，再拿到中國來加工，一雙鞋的加工費(fèi)不到10元。因沒有品牌，以較低價(jià)格銷售是市場的選擇；三、歐盟對中國鞋采取行動，主要是想把本地鞋業(yè)存在的問題、矛盾轉(zhuǎn)移到中國鞋上，是真正的不公平。

　　由此可見，中國鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)的立場差距何止十萬八千里，達(dá)成共識似乎無從何談，中國鞋業(yè)與歐盟鞋業(yè)因此雙雙墜入了“囚徒困境”。

　　中國鞋要走出“囚徒困境”，就必須改變非合作博弈的狀態(tài)，必須進(jìn)行合作型博弈。但它必須符合以下黃金定律：按照你愿意別人對你的方式來對別人，但只有他們也按同樣方式行事才行。

　　現(xiàn)在，歐盟一些官員已開始表達(dá)出這樣的意愿。歐盟貿(mào)易委員曼德爾森不久前公開表示：事實(shí)證明，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，歐盟現(xiàn)行的貿(mào)易救濟(jì)政策，特別是反傾銷政策，已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的要求，繼續(xù)沿用舊的機(jī)制“不符合各方的利益”。
　　合作型博弈的“球”遲早要踢到中國這邊，而中國鞋業(yè)只有從品牌入手進(jìn)行改革才能為雙方的合作型博弈創(chuàng)造條件。

　　打造自主品牌毫無疑問是當(dāng)前重中之重。正如亨達(dá)鞋業(yè)單存禮所言，中國鞋業(yè)下一步要崛起，要改變中國企業(yè)在世界市場上的“低價(jià)”形象，必須走品牌之路，“這一天遲早要走，這個門檻一定得邁�！�

　　目前中國優(yōu)勢在于制造，外國優(yōu)勢在于設(shè)計(jì)。亨達(dá)目前正嘗試的一種新運(yùn)作方式或許值得借鑒：

　　首先，在品牌設(shè)計(jì)上，與國外設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的企業(yè)合作，由他們設(shè)計(jì)，亨達(dá)作為中國代理商，在全世界采購材料，在國內(nèi)進(jìn)行加工，并把半成品做好后發(fā)到國外最終完成成品。這樣既增加公司加工訂單，又延續(xù)了國際品牌的設(shè)計(jì)和血統(tǒng)，進(jìn)入國內(nèi)一級市場銷售。通過價(jià)值鏈的優(yōu)化組合，我們形成了一種全新的品牌運(yùn)作方式；

　　其次，在品牌渠道上，與國際知名企業(yè)的合作，亨達(dá)將國內(nèi)的品牌渠道提供給對方，同時(shí)也將對方的品牌渠道為亨達(dá)所用。運(yùn)用這種雙向借道的方式，亨達(dá)先后在韓國、德國進(jìn)行銷售和品牌運(yùn)作，成功實(shí)現(xiàn)了國際高端市場的開拓進(jìn)入。

　　“誰能正確解釋中國的改革和發(fā)展，誰就能獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎�！边@是弗里德曼發(fā)出的“咒語”。對于中國制鞋企業(yè)，不妨套用弗翁這句話：“誰能幫助中國鞋跳出囚徒困境和反傾銷煩惱，誰就是制鞋業(yè)的王者�！�

　　奧康總裁王振滔也表示：“中國鞋企不只是贏在起點(diǎn)上，而要贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。”在這個反傾銷轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，中國鞋業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇同在。

　　而中國皮革協(xié)會理事長徐永則認(rèn)為，中國皮鞋廠家在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的同時(shí)，不能忘記整個皮革行業(yè)的大目標(biāo)，我們要共同促進(jìn)中國鞋業(yè)在國際市場的成長，占有更多的國際市場份額。更重要一點(diǎn)是，企業(yè)必須加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)自主知識品牌的提升，盡快使中國制造走向中國創(chuàng)造。

　　但在中國鞋業(yè)面臨的“囚徒困境”難題尚未徹底解決之前，中國鞋的困境故事仍是“未完待續(xù)”。這不能不令我們憂思。