攜手奧尼爾李寧邁向國際化 借奧運(yùn)發(fā)展國際市場
1990 北京亞運(yùn)會火炬接力活動。
1992 巴塞羅那奧運(yùn)會,成為中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎專用鞋和服裝贊助商,結(jié)束了中國人穿洋品牌領(lǐng)獎服裝登臺領(lǐng)獎的歷史,16次陪伴我國奧運(yùn)健兒登上冠軍領(lǐng)獎臺。
1993 第7屆全國運(yùn)動會,在開幕式的入場式上,無論是國旗護(hù)旗手和紅旗方陣旗手,還是火炬手身上穿的都是李寧服。
1994 廣島第12屆亞運(yùn)會,李寧公司取得了中國體育代表團(tuán)包括禮服、運(yùn)動服和各類箱包在內(nèi)的全套裝備的贊助權(quán)。
1996 亞特蘭大奧運(yùn)會,李寧公司獲得了中國體育代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎服、領(lǐng)獎鞋、T恤、風(fēng)衣和運(yùn)動包特許使用權(quán)。
1997 上海第8屆全國運(yùn)動會,在總共30余個代表團(tuán)中有26個代表團(tuán)接受了李寧公司的贊助。
2000 悉尼奧運(yùn)會,成為中國體育代表團(tuán)唯一領(lǐng)獎裝備贊助商,法國國家體操隊的常年贊助商。
2001 北京世界大學(xué)生運(yùn)動會,奪得中國體育代表團(tuán)唯一領(lǐng)獎裝備稱號。同時,贊助俄羅斯體育代表團(tuán)。
2004 雅典奧運(yùn)會,奪得中國體育代表團(tuán)唯一專用領(lǐng)獎裝備稱號。以中國奧委會合作伙伴的身份,成為中國體育代表團(tuán)合作伙伴。
常年 國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊服裝贊助商。
背景:CCTV5要穿兩年李寧
當(dāng)人們正在為已經(jīng)連續(xù)贊助了四屆中國奧運(yùn)、亞運(yùn)代表團(tuán)的李寧公司,不僅失去了北京奧運(yùn)的贊助機(jī)會,也缺席了多哈亞運(yùn)會而感到困惑時,今年1月,李寧以另一種方式出現(xiàn)在公眾面前:CCTV5的出鏡記者、主持人的衣服上都別了個李寧的“松鼠尾巴”。
根據(jù)合約,從2007年1月1日至2008年12月31日,體育頻道所有主持人及出鏡記者都會穿著李寧公司之產(chǎn)品。合約內(nèi)容還包括李寧公司將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件,用于包裝中央電視臺體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者。這一合作內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年北京奧運(yùn)會(北京奧運(yùn)會新聞,北京奧運(yùn)會說吧)期間“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者的服裝獨(dú)家贊助權(quán)。
2007年是備戰(zhàn)北京奧運(yùn)的最關(guān)鍵的一年,2008年則是奧運(yùn)年,在這兩年間,體育頻道將成為世界了解中國奧運(yùn)會籌備工作進(jìn)展及奧運(yùn)信息的重要窗口。李寧公司正是想借助體育頻道這個對外交流的世界級窗口,全面展示李寧品牌國際化及產(chǎn)品專業(yè)化形象。而在奧運(yùn)期間,因為所有央視體育頻道的記者出鏡或采訪必須穿上李寧牌,李寧的品牌也會隨著央視記者的出鏡,得到非常高的曝光率。
支持方:“埋伏式營銷”的范例
“這是一個非常有創(chuàng)意的贊助策略!睆(fù)旦大學(xué)營銷系主任蔣青云教授認(rèn)為:“這種贊助營銷方式非常類似于‘搭便車營銷’或稱為‘埋伏式營銷’,即一個非贊助商通過參與一些產(chǎn)生影響的與賽事相關(guān)的營銷活動,從而給出一個誤導(dǎo)信息,讓別人誤以為他就是賽事贊助商。李寧公司沒有成為奧運(yùn)或亞運(yùn)的官方贊助商,但是通過體育記者的著裝,會引導(dǎo)公眾認(rèn)為李寧贊助了這些賽事。這個方法很巧妙,而且又沒有觸及奧運(yùn)正式贊助商的權(quán)益。李寧出于資金的原因與北京奧運(yùn)無緣,便用此低成本的方法來與奧運(yùn)結(jié)緣。”
顯然,與央視體育頻道合作,對于沒有贊助奧運(yùn)、亞運(yùn)的李寧公司來說,會是一個非常好的彌補(bǔ),甚至?xí)估顚幣c北京奧運(yùn)建立品牌聯(lián)系。
反對方:傳遞了一個錯誤訊息
某知名運(yùn)動品牌的營銷人士對李寧的這一創(chuàng)意不敢茍同:“體育頻道的主持人及出鏡記者,首先傳達(dá)的是一個職業(yè)主持人或記者的形象。無論是出鏡還是采訪,他們并不是穿著這些服裝在做運(yùn)動,他們能給所穿著服裝品牌帶來的形象是非常專業(yè)的體育媒體工作者,而不是運(yùn)動者。這一舉動與李寧前期的與NBA及其球星、網(wǎng)球ATP、阿根廷籃球隊的一系列旨在提升品牌專業(yè)性的策略不一致。”
因此,這一贊助活動可能傳遞給公眾一個錯誤的信息:李寧品牌要從運(yùn)動服裝轉(zhuǎn)到其它類型。尤其是當(dāng)看到主持人身著西裝,西裝上還別著李寧牌徽章時,就會聯(lián)想到李寧是否開始生產(chǎn)西裝。如果李寧還是堅持運(yùn)動品牌,此舉并不能為品牌增添多少內(nèi)涵,因為不能說明李寧服裝能有助于提高運(yùn)動成績、享受運(yùn)動過程、或者展示自我個性。如果是有更深遠(yuǎn)的想法,那就不得而知了。
李寧與央視體育頻道的攜手,是一種新的體育營銷模式,是在激烈的市場競爭和強(qiáng)大的競爭對手對國內(nèi)各項賽事、運(yùn)動隊和運(yùn)動員資源的你爭我奪之時從另一個角度實施的營銷。通過央視這個窗口,是否會達(dá)到預(yù)期的效果,全面展示李寧品牌的國際化及專業(yè)化形象,令人拭目以待。
作為第一家也是唯一一家上市的本土體育用品品牌,李寧公司2004年6月在香港上市后,企業(yè)銷售額和盈利一直保持著一定比例的增長。資深港股分析師梁偉沛認(rèn)為,“因為內(nèi)地消費(fèi)增長及北京奧運(yùn)相關(guān)概念,李寧公司在07、08年的稅后盈利均能保持50%左右的增長。”同時他還分析指出:“當(dāng)2008年奧運(yùn)熱點(diǎn)過后,其盈利增長會放緩到10%到20%左右,這在2009年的業(yè)績中就可能會體現(xiàn)出來。李寧公司只有通過發(fā)展國際市場才有可能保持現(xiàn)有的增長速度!笨梢,為了增強(qiáng)投資者的信心,李寧公司還需抓緊時機(jī)在國際市場上加大力度。
李寧攜手央視
作為中國首家也是唯一的體育用品上市公司,李寧公司正不失時機(jī)地加緊實施自己的奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略。今年1月,李寧公司與中央電視臺體育頻道簽約合作,這也是該公司參與北京奧運(yùn)商機(jī)的策略之一。然而,對于這一營銷手段,行家并非一致看好——
資深港股分析師梁偉沛認(rèn)為——李寧須借奧運(yùn)機(jī)遇 發(fā)展國際市場
由于中國奧委會的贊助權(quán)4年為一個周期,所以從1996年-2004年,李寧公司取得奧運(yùn)中國代表團(tuán)贊助權(quán)的同時,也取得了周期內(nèi)亞運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)。
1990-2004年 李寧公司的主要贊助推廣活動
2004年11月李寧香港設(shè)計研發(fā)中心成立,預(yù)示著李寧公司對品牌設(shè)計概念及策略、李寧產(chǎn)品整體的設(shè)計特色、技術(shù)水平和高端功能的產(chǎn)品設(shè)計的啟動。兩年多來,李寧公司不斷推出一系列高科技含量的產(chǎn)品。
2005年7月李寧公司出售其擁有的KAPPA牌權(quán)益,同時和全球戶外運(yùn)動用品品牌-AIGLE達(dá)成協(xié)議,成立一家合資企業(yè),在中國生產(chǎn)、市場推廣、分銷及銷售AIGLE戶外運(yùn)動和極限運(yùn)動產(chǎn)品。至2006年底,AIGLE的店鋪數(shù)量也增至36間。
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