于中國(guó)體育用品消費(fèi)的高速度增長(zhǎng),以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)驅(qū)動(dòng)中國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱情和動(dòng)力,中國(guó)的體育用品行業(yè)正迎來(lái)前所未有的快速增長(zhǎng)機(jī)遇。李寧公司近幾年的銷(xiāo)售增幅一直保持在30%以上,遠(yuǎn)超其他國(guó)產(chǎn)品牌,但與世界體育用品巨頭耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上每年百分之四五十的大幅增長(zhǎng)相比,仍稍遜一籌,尤其是"功能性"產(chǎn)品的銷(xiāo)量差距比較大(例如運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服裝銷(xiāo)量的差距)。

　　盡管如此,作為本土運(yùn)動(dòng)品牌老大的李寧公司,小日子一直過(guò)得比較滋潤(rùn),競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是很大。據(jù)調(diào)查,從銷(xiāo)售額上看，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧三家總共占了中國(guó)整個(gè)體育用品市場(chǎng)的40%。背靠中國(guó)廣袤的市場(chǎng),享受著一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì):相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他品牌,具有顯著的品牌優(yōu)勢(shì);相對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際品牌,則具有無(wú)法比擬的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。拿李寧公司CEO張志勇的話(huà)講就是:"其他國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)都集中在三線(xiàn)市場(chǎng)(即縣級(jí)市場(chǎng))上,阿迪達(dá)斯和耐克主要集中在超大城市。李寧在超大、一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)都有較強(qiáng)分布,而且產(chǎn)品最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)集中在二、三線(xiàn)城市,市場(chǎng)份額達(dá)到20%,重點(diǎn)打的是性?xún)r(jià)比牌,李寧的價(jià)格比國(guó)際品牌低30%至40%,但比雙星、安踏等其他國(guó)內(nèi)品牌高50%。"

　　然而,自從阿迪達(dá)斯被宣布為北京2008奧運(yùn)會(huì)的第七個(gè)合作伙伴后,李寧公司開(kāi)始感受到一種危機(jī),這種好日子變得不再那么安穩(wěn),似乎一不留神便會(huì)從手中溜掉。阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市中擁有1300家門(mén)店,在正式成為北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴之后更是宣布要在2008年前將分布在250個(gè)城市中的1300家專(zhuān)賣(mài)店,增加到遍布400個(gè)城市的4000家。這其實(shí)就是阿迪向中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。與此同時(shí),耐克在中國(guó)已經(jīng)擁有近1200家門(mén)店,并還在以每年近500家新店的速度進(jìn)行擴(kuò)張。盡管李寧公司很快就對(duì)阿迪達(dá)斯作出回應(yīng),宣布在同一時(shí)段內(nèi)新開(kāi)1500多家門(mén)店，但不爭(zhēng)的事實(shí)是,它原先相對(duì)于兩大國(guó)際品牌的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被不斷地削薄。

　　前面有"虎",阿迪達(dá)斯和耐克,后面有"狼",安踏等本土其他品牌。李寧公司像一個(gè)三明治夾層被夾在中間。盡管公司的真正競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自前面,但后面也不能忽略,很多國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)公然把超越"李寧"當(dāng)做最大的目標(biāo)了。

　　該如何擺脫這種前后夾擊的尷尬境地?李寧公司相信,如果李寧品牌能夠獲得同耐克和阿迪達(dá)斯一樣的品牌實(shí)力要素,就能占據(jù)更為領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。李寧公司把近兩年實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)確定為:2008年奧運(yùn)會(huì)之前在消費(fèi)者頭腦中為李寧品牌樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特鮮明的定位。如何整合公司的資源,確保在最大限度地利用公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)可以把握新的機(jī)遇,則成為張志勇考慮的主要問(wèn)題。

　　做服裝和鞋VS做運(yùn)動(dòng)品牌"做品牌真是要積累,我們真正知道如何做品牌其實(shí)也就五六年,以前基本上都是靠機(jī)會(huì)掙錢(qián)。"采訪(fǎng)時(shí)張志勇不無(wú)感慨地說(shuō)道。

　　毫無(wú)疑問(wèn),做一個(gè)品牌最好的方法是在高端市場(chǎng)建立自己的品牌形象。但中國(guó)公司往往由于各種客觀因素的影響而無(wú)法選擇這條道路。中國(guó)市場(chǎng)是很大的市場(chǎng),消費(fèi)市場(chǎng)、環(huán)境氣候等完全不同。而且中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快,又缺乏相對(duì)成熟的資本市場(chǎng)保駕護(hù)航,中國(guó)公司必須在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速變化的同時(shí),先獲得經(jīng)濟(jì)資源。所以,對(duì)于中國(guó)公司而言,首先要解決的是生存問(wèn)題,然后才有可能考慮如何定位品牌。

　　1990年創(chuàng)立的李寧公司在體操王子李寧的個(gè)人品牌的帶動(dòng)下,高速成長(zhǎng);但發(fā)展到2000年,李寧公司上下都感覺(jué)到一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。公司調(diào)研發(fā)現(xiàn),對(duì)于新一代年輕人,李寧個(gè)人光環(huán)對(duì)于其選擇李寧用品已經(jīng)漸漸失去吸引力,而這些人,恰恰是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。李寧公司開(kāi)始品牌重塑的革命。2001年,李寧公司老將張志勇出任CEO。

　　張志勇上任后解決的第一個(gè)問(wèn)題就是,怎樣運(yùn)用有限的資源把公司財(cái)務(wù)的能力先增強(qiáng)?一般來(lái)說(shuō),對(duì)生意最有影響力都是零售端,零售端有活動(dòng)的時(shí)候,對(duì)生意是最有活力的。開(kāi)店是最簡(jiǎn)單的水平增長(zhǎng),而且是最能夠看得見(jiàn)的。于是,張志勇當(dāng)時(shí)把幾乎所有的資源基本上都投到了對(duì)渠道的支持上,就是開(kāi)店,而且持續(xù)整整三年一直做這個(gè)事情,統(tǒng)一VI形象,做促銷(xiāo)......

　　由于李寧公司當(dāng)時(shí)根本沒(méi)有運(yùn)動(dòng)品牌可言,那年的第二個(gè)季度,廣東涌現(xiàn)出的許多仿制型小公司一下子就輕易地對(duì)李寧公司的產(chǎn)品造成了很大的沖擊,據(jù)說(shuō),當(dāng)時(shí)僅某一款體恤衫就庫(kù)存積壓多達(dá)60多萬(wàn)件。這件事情發(fā)生之后,李寧公司才開(kāi)始思考,到底什么叫運(yùn)動(dòng)品牌公司?什么叫運(yùn)動(dòng)品牌?

　　"其實(shí)在那之前,我們充其量就是個(gè)做服裝、做鞋的公司,跟現(xiàn)在做運(yùn)動(dòng)品牌的狀態(tài)完全不一樣。"2001年,李寧公司通過(guò)一系列改革開(kāi)始架構(gòu)和品牌相匹配的組織,外聘職業(yè)經(jīng)理人,來(lái)自寶潔、可口可樂(lè)、杜邦、耐克等國(guó)際公司的職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)在各自的崗位上發(fā)揮著重要的作用;建立市場(chǎng)調(diào)研部,做消費(fèi)者調(diào)研......

　　"當(dāng)你真正做一個(gè)品牌公司的時(shí)候,你必須要對(duì)你的消費(fèi)者做非常詳細(xì)的了解。"李寧公司是從2002年開(kāi)始做消費(fèi)者調(diào)研的�，F(xiàn)在,他們每年都會(huì)做消費(fèi)者品牌競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研、消費(fèi)者變化的調(diào)研、市場(chǎng)份額的調(diào)研,還會(huì)做中國(guó)運(yùn)動(dòng)人口、某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)人口增減的調(diào)研。

　　打造品牌的個(gè)性化

　　品牌的價(jià)值有兩個(gè)維度,一個(gè)是產(chǎn)品的使用價(jià)值,一個(gè)是品牌的虛擬價(jià)值。在體育用品行業(yè),虛擬價(jià)值更多是依靠和體育的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)的,這其實(shí)就是所謂的品牌個(gè)性定位,需要長(zhǎng)期的積累。

　　李寧公司首要任務(wù)是,傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象,激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。品牌實(shí)力不僅在于通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力,還得依賴(lài)于選擇正確的理念。通過(guò)廣泛的訪(fǎng)談和調(diào)研,李寧公司將李寧品牌描述成"年輕"、"友好"、"積極"、"活力"以及"中國(guó)制造"。這些特性有一部分在公司標(biāo)志中得到了體現(xiàn),"L"形標(biāo)識(shí)象征松鼠尾,給人一種運(yùn)動(dòng)與平衡交織的感覺(jué)。這一標(biāo)識(shí)是在李寧公司初創(chuàng)時(shí),一位中學(xué)老師在公司贊助的一次比賽中設(shè)計(jì)的。

　　為了利用"中國(guó)制造"這一理念,公司在其傳達(dá)的所有信息中開(kāi)始強(qiáng)調(diào)東方元素,旨在使東方主題成為關(guān)鍵的品牌聯(lián)想內(nèi)容。"提及品牌建設(shè),我們一定要討論與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)分。既然我們是中國(guó)品牌,如果我們打造一個(gè)體現(xiàn)東方形象的品牌,就會(huì)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),并與耐克和阿迪達(dá)斯區(qū)分開(kāi)來(lái)。"李寧公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總經(jīng)理伍賢勇解釋說(shuō),"因此,從2005年起我們開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入一些東方元素。在向消費(fèi)者傳遞信息方面,我們?cè)陔娨晱V告和賣(mài)點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。"

　　李寧公司甚至不惜重金,率先在業(yè)內(nèi)吸納了電影等其他行業(yè)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)于廣告中。在一個(gè)跑鞋廣告中,李寧公司采用了中國(guó)水墨畫(huà)的形式,畫(huà)面中的跑步者健步如飛,這是中國(guó)電影中表現(xiàn)體能的典型鏡頭。"這些元素也體現(xiàn)在我們的印刷品廣告中。我們剛剛拍攝了一個(gè)很具東方韻味的電視廣告,主角是我們贊助的NBA籃球明星達(dá)蒙·瓊斯(DamonJones)。"李寧公司的所有高管相信,李寧品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展必須以深刻、與眾不同的含義為根基,這一含義能使品牌很"酷",并對(duì)日益自信的中國(guó)消費(fèi)者具有吸引力。盡管東方主題本身并不能保證成功,但東方主題加上國(guó)際設(shè)計(jì)和國(guó)際印象將為公司帶來(lái)成功。

　　找到產(chǎn)品的差異化沃土

　　制定戰(zhàn)略時(shí),李寧公司刻意避免從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā),而是從消費(fèi)者角度出發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。新產(chǎn)品旨在向目標(biāo)客戶(hù)傳遞公司選擇的產(chǎn)品定位和品牌形象信息,但產(chǎn)品系列的選擇是由商業(yè)機(jī)遇決定的,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)也應(yīng)考慮在內(nèi)。自2002年起,李寧公司致力于生產(chǎn)5項(xiàng)主要運(yùn)動(dòng)的體育用品:跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。

　　研究表明,中國(guó)人的體能運(yùn)動(dòng)通常從跑步開(kāi)始。耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球緊密相關(guān),中國(guó)市場(chǎng)上定位與跑步相關(guān)的其他品牌,如銳步(Reebok)、阿斯克斯(Asics)、紐巴倫(NewBalance)仍處于高度離散狀態(tài),這為李寧品牌在這一領(lǐng)域中確立地位提供了機(jī)會(huì),于是,跑步被李寧公司確定為最重要的差異化發(fā)展領(lǐng)域,公司的大多數(shù)計(jì)劃都是針對(duì)跑步制訂的。

　　為了確保能夠"占有"中國(guó)跑步用品市場(chǎng),李寧公司開(kāi)展了大量研發(fā)工作,研制出一種核心技術(shù),通過(guò)該技術(shù),可以使運(yùn)動(dòng)鞋具備獨(dú)特且可辨識(shí)的減震性、支持性、控制性和超輕性。伍賢勇回憶說(shuō):"大多數(shù)客戶(hù)都不能真正理解我們?cè)谛逻\(yùn)動(dòng)鞋上所采用的技術(shù),但新鞋看起來(lái)很酷,這些得到改進(jìn)的特性將會(huì)有很酷的名稱(chēng)。我們需要傳遞給消費(fèi)者最重要的信息是,李寧能夠開(kāi)發(fā)并擁有特別針對(duì)中國(guó)跑步者的核心技術(shù)。"李寧公司還同香港中文大學(xué)的科學(xué)家合作,建立了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和普通人的足部測(cè)量數(shù)據(jù)庫(kù),旨在打造最適合中國(guó)人腳型的鞋墊。

　　由于在休斯頓火箭隊(duì)(HoustonRockets)效力的中國(guó)NBA超級(jí)明星姚明大受歡迎,籃球已成為中國(guó)排名第一的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。籃球運(yùn)動(dòng)服也成為李寧公司的一個(gè)重點(diǎn)。

　　盡管足球運(yùn)動(dòng)很受歡迎,但李寧公司做出了明智的選擇,只對(duì)足球體育用品進(jìn)行有限的投入。李寧公司還計(jì)劃緊隨網(wǎng)球和健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展的步伐,這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為大城市的新興運(yùn)動(dòng),在女性中具有最大的發(fā)展?jié)摿Α?BR>
　　在張志勇看來(lái),在與阿迪達(dá)斯和耐克競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段,李寧公司應(yīng)提供成為性?xún)r(jià)比最好的產(chǎn)品,特別是針對(duì)中國(guó)人的。為此,公司有必要在制作工藝上不斷改進(jìn)。產(chǎn)品有了更高的科技含量,價(jià)格自然就會(huì)提升。"其實(shí),我們的球鞋現(xiàn)在的平均價(jià)格是440元,已經(jīng)比5年前提高了50%以上。我們的戰(zhàn)略也會(huì)隨著目標(biāo)消費(fèi)者選擇的改變而改變,價(jià)格的提升可能會(huì)使我們失去一些三級(jí)城市的消費(fèi)者,那是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)并不再是做低價(jià)格的品牌。"

　　集中資源,抓住最核心的用戶(hù)

　　通過(guò)調(diào)研,李寧公司發(fā)現(xiàn),運(yùn)動(dòng)用品的核心消費(fèi)群里面最核心的人群其實(shí)是學(xué)生,學(xué)生群體占據(jù)體育愛(ài)好者的60%,是業(yè)界所有大公司的核心目標(biāo)客戶(hù)。在這些愛(ài)好體育的學(xué)生中,大學(xué)生占45%,初高中學(xué)生占55%。再把學(xué)生做進(jìn)一步細(xì)分,各個(gè)品牌在學(xué)生里面的忠誠(chéng)度又不一樣。高中生和大學(xué)生兩個(gè)群體比較而言,中國(guó)的高中生更加崇尚阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際品牌。由于大學(xué)生的財(cái)政是自我支配的,但是高中生里面基本生活來(lái)源都是靠家庭,所以在購(gòu)買(mǎi)行為上會(huì)有非常大的區(qū)別,大學(xué)生更看重性?xún)r(jià)比。

　　于是,李寧公司便確定中國(guó)的大學(xué)生為自己最核心的消費(fèi)群,努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)最大的贊助商,四個(gè)籃球賽事,李寧公司拿了三個(gè);兩個(gè)最主要的足球賽事也都是李寧公司做的。

　　"農(nóng)村包圍城市"

　　在過(guò)去十年中,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力上升,推動(dòng)行業(yè)年平均增長(zhǎng)率達(dá)到25%。預(yù)計(jì)2008年體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約550億～800億元人民幣,其中一半以上(預(yù)計(jì)為470億元人民幣)將有望來(lái)自二、三級(jí)城市。盡管這些市場(chǎng)以中、低端產(chǎn)品為主導(dǎo),但預(yù)計(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布將為30%高端產(chǎn)品、30%中端產(chǎn)品、40%低端產(chǎn)品。

　　李寧并不在超大城市過(guò)多地與兩家國(guó)際巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),盡管北京是李寧的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)其他體育用品公司主要在三級(jí)城市開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),由于李寧公司有能力開(kāi)設(shè)更多的特許專(zhuān)賣(mài)店,贏得市場(chǎng)份額相對(duì)比較容易。2006年初,李寧產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營(yíng)零售店和百貨商場(chǎng)的257個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜。除了在沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),還能在所有的中國(guó)主要城市實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。

　　李寧公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不到300人,但有4000多名直營(yíng)人員。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道分布在8個(gè)大區(qū)。省級(jí)分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)處理特許加盟店訂單。通過(guò)妥善地規(guī)劃季節(jié)性促銷(xiāo),庫(kù)存從2004年的112天降至2005年的86天(與業(yè)界平均水平保持一致)。公司向特許加盟店提供包括硬件(例如門(mén)店元素、信息技術(shù))和培訓(xùn)(管理、銷(xiāo)售等)在內(nèi)的支持和激勵(lì)。在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面,一級(jí)城市計(jì)劃維持現(xiàn)狀,針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市,公司計(jì)劃通過(guò)分配資源,以保證新的特許加盟店的開(kāi)發(fā)和原有門(mén)店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　垂直成長(zhǎng)+水平成長(zhǎng)"李寧公司在戰(zhàn)略上越來(lái)越重視垂直成長(zhǎng),因?yàn)闆](méi)有店的質(zhì)量效率就會(huì)有很大的壓力。這不僅因?yàn)槔顚幰�做一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌,還更大來(lái)源于我們的零售商,當(dāng)一個(gè)零售商不能盈利的時(shí)候,這個(gè)壓力是最大的。我們要求得質(zhì)量和品牌平衡。"

　　公司的成長(zhǎng)得看兩個(gè)維度,一個(gè)是水平成長(zhǎng),一個(gè)是垂直成長(zhǎng)。水平成長(zhǎng)是按照店的數(shù)量來(lái)進(jìn)行成長(zhǎng)的。第二個(gè)維度垂直成長(zhǎng),是指怎么樣把店的質(zhì)量提高,把今年單店收入提高。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō),層級(jí)越高的市場(chǎng),單店的維護(hù)成本就會(huì)越高。做品牌時(shí),如果不在上一級(jí)市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟是不行的。2005年,李寧公司營(yíng)業(yè)收入的差不多75%來(lái)自特許經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售,只有20%左右的生意是自營(yíng)店完成的。這意味著李寧公司的戰(zhàn)略定位已經(jīng)放在核心的品牌上。在三線(xiàn)市場(chǎng),李寧還設(shè)定了一套嚴(yán)格的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn),比如在下一層市場(chǎng)里面開(kāi)設(shè)店的標(biāo)準(zhǔn)不能低于70平方米。

　　體育用品的分銷(xiāo)通路通常分為超大城市、一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市,它是用兩個(gè)維度來(lái)分的,第一個(gè)維度是GDP,就是每一個(gè)城市之間GDP的指數(shù)是多少;第二個(gè)是人口。李寧公司現(xiàn)在最主要的業(yè)務(wù)分布在中國(guó)的一線(xiàn)市場(chǎng)和二線(xiàn)市場(chǎng),在所謂的三線(xiàn)市場(chǎng)分銷(xiāo)量比中國(guó)其他本土品牌相對(duì)要少，這也是為了實(shí)現(xiàn)垂直成長(zhǎng)和水平成長(zhǎng)的結(jié)合。"在品牌建設(shè)方面,我們每年的投入都在15%～17%,研發(fā)的投入則占銷(xiāo)售成本3.5%～4%,一般都按國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則來(lái)做。"

　　案例點(diǎn)評(píng)：在價(jià)值上做文章

　　事實(shí)上,有許多國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本土品牌面臨著與李寧公司相似的局面--與國(guó)際大品牌進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng),別無(wú)他路可求。在品牌尚處于劣勢(shì)的情況下該如何與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)呢?這必須回到任何企業(yè)都要回答的基本點(diǎn)上:你為顧客提供的核心價(jià)值是什么?

　　"物有所值"是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)考慮的最基本原則,這里所說(shuō)的"值"不僅包括功能性?xún)r(jià)值(如耐穿、舒服),還包括虛擬性?xún)r(jià)值(如有面子)。一雙耐克、阿迪達(dá)斯跑步鞋的價(jià)格大約在600～800元,而李寧同樣產(chǎn)品的價(jià)格大約只有這兩個(gè)品牌的一半。對(duì)于消費(fèi)者而言,李寧比耐克、阿迪達(dá)斯的價(jià)值低,不僅因?yàn)槠涔δ苄詢(xún)r(jià)值的差距,更是因?yàn)樘摂M性?xún)r(jià)值的差距。李寧要直接與耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng),就必須在虛擬性?xún)r(jià)值和功能性?xún)r(jià)值上做文章,沒(méi)有其他的道路可走。

　　虛擬性?xún)r(jià)值的核心是品牌,李寧已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),并開(kāi)始有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌建設(shè)。采用東方元素來(lái)與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化是否對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有吸引力還有待觀察。但是,隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展和在國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高,中國(guó)特色的品牌的吸引力和影響力一定會(huì)不斷提高。功能性?xún)r(jià)值主要取決于產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。李寧持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行投入,并且也有了一定的起色,最近在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了擁有"核心技術(shù)"的跑步鞋。

　　品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新需要長(zhǎng)期持久的投入,而且回報(bào)通常在短期內(nèi)是看不到的。但是為了建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,李寧必須做好這些功課。所以,李寧就要處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系,不要因?yàn)槎唐诶�益而犧牲長(zhǎng)期利益。