新聞營銷是近幾年風(fēng)行的一個(gè)營銷方式，經(jīng)過人們的不斷刷新討論，最終基本認(rèn)可的意義就是：指企業(yè)在真實(shí)而不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“熱點(diǎn)新聞”，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售等目的。

　　那么，為什么“新聞營銷”會(huì)成為國內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段呢？我想，其三大意義，構(gòu)成穩(wěn)固的鐵三角，形成了其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　第一是大幅節(jié)省成本。它能夠避開企業(yè)沒有轟動(dòng)性新聞，因此無法正常通過媒體傳播企業(yè)想要發(fā)布的信息。特別是隨著部分媒體廣告經(jīng)營與發(fā)布軟文的緊密掛鉤，更加大了一些軟性新聞發(fā)布的難度。而由于企業(yè)創(chuàng)造了新聞?dòng)皖^，為企業(yè)高覆蓋率的新聞發(fā)布提供了暢通路徑，此舉也必然為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次火力高度集中。因?yàn)樾侣劆I銷具有統(tǒng)一性和系列性的主題推廣意義，于是可以有效避開多元化媒體而形成的企業(yè)聲音的多元化，造成傳播力的散沙化。新聞營銷可以在一定時(shí)間內(nèi)，能把話題集中、統(tǒng)一，有益于企業(yè)品牌迅速的強(qiáng)勢(shì)提升；第三強(qiáng)力拉動(dòng)銷售。新聞營銷具有其爆炸性特點(diǎn)，有益于創(chuàng)造眼球經(jīng)濟(jì)，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一新聞事件激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)也為企業(yè)的其他長(zhǎng)足發(fā)展，如融資、推系列新品等提供了更寬闊的道路。

　　但是，實(shí)踐中一些企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)卻往往抓不住要領(lǐng)，甚至僅僅認(rèn)為花點(diǎn)錢搞個(gè)單一的活動(dòng)，隨后找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞營銷了，其實(shí)，這是個(gè)誤區(qū)，不光是觀點(diǎn)上的沼澤更沒有行使完新聞營銷的全旅程，這樣下去效果肯定不好。下面我簡(jiǎn)單闡述一下新聞營銷的基本過程。 

　　新聞營銷，三大紀(jì)律

　　在新聞營銷中，將歷經(jīng)事前、運(yùn)行、結(jié)束三個(gè)階段，而這三個(gè)階段，是順序進(jìn)行、相輔相成的，并自都有三個(gè)準(zhǔn)則需要遵循。只有嚴(yán)格遵守這三個(gè)系列的鐵紀(jì)律，才能達(dá)到真正的“贏銷”。

　　1、事前三通過目的性。

　　一次成功的新聞營銷應(yīng)該有其強(qiáng)烈的目的性，是需要為新品上市做推廣還是樹立企業(yè)的某種形象，甚至是為融資做籌劃等。因?yàn)槟康牟煌�，面�?duì)的目標(biāo)群體必然不同，進(jìn)而需要采取的新聞營銷方式也必然各異（其營銷手法見下面另行闡述）。這個(gè)過程絕對(duì)不是拍腦袋的決策，而是一個(gè)多層衡量的過程。假如僅僅是消費(fèi)營銷，一般情況下多進(jìn)行一些熱鬧的、有利消費(fèi)者的活動(dòng)一般就可以了；而形象方面則需要注重一些社會(huì)效益，進(jìn)行一些公益事件的更好一些。當(dāng)然，這只是基本原則，具體情況必然需要與企業(yè)的實(shí)目的緊密結(jié)合。

　　融合性。

　　傳播的目的往往不僅是塑造品牌形象，更要銷售產(chǎn)品，所以找到新聞點(diǎn)并且把產(chǎn)品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能達(dá)到借勢(shì)傳播的最佳效果。所以如何把產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)入新聞中，是需要仔細(xì)揣摩的。這一方面看策劃的新聞，另一方面就看新聞稿件的文筆了。

　　另外，所進(jìn)行的舉動(dòng)是否與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)理念一致，也是需要注意的。本來是一個(gè)很中規(guī)中矩的產(chǎn)品，營銷做的太花哨，人們也必然懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)了。

　　炒作性。

　　新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢？只有熱點(diǎn)性的新聞才能引起關(guān)注，只有炒作性的新聞才能引發(fā)轟動(dòng)。新聞點(diǎn)是新聞營銷的首要載體，所以一定要考慮其新聞是否具有價(jià)值，炒作的價(jià)值。

　　另外，新聞稿的撰寫也是重要環(huán)節(jié)。新聞稿的切題與否、是否為目標(biāo)對(duì)象群所關(guān)心的話題、對(duì)媒體而言是否有新聞價(jià)值，將是影響新聞稿是否被刊登的重要課題；引言、標(biāo)題、小標(biāo)題要精彩抓人。這些是否有吸引力，切中消費(fèi)者關(guān)注的要害，直接揭示消費(fèi)者的需求或迷惑，以吸引消費(fèi)者繼續(xù)閱讀新聞；新聞的內(nèi)容是否能吸引消費(fèi)者，并在消費(fèi)者看完的時(shí)候留下深刻印象，產(chǎn)生共鳴是很重要的，最好是寫實(shí)主義，就是不加評(píng)論地將一件事情寫得非常有現(xiàn)場(chǎng)感。通過新聞標(biāo)題的深度吸引，內(nèi)容的巧妙布局，精彩的說服力，都是消費(fèi)者最終是否對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的關(guān)鍵，引發(fā)消費(fèi)者去繼續(xù)了解產(chǎn)品，達(dá)到購買。 

　　2、運(yùn)行之中要三保障

    緊密性。

　　從新聞稿的撰寫、發(fā)稿，一直到與相關(guān)媒體記者之間的電話聯(lián)系確認(rèn)，要一氣呵成。因?yàn)橛械拿襟w希望深度報(bào)道，所以要隨時(shí)進(jìn)行安排需要采訪的媒體時(shí)間，引導(dǎo)媒體發(fā)布自己想發(fā)布的內(nèi)容。最好隨時(shí)有危機(jī)公關(guān)意識(shí)，把握好每個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，不要有雕琢感覺，以免引起媒體或公眾反感。所以包括執(zhí)行力、公關(guān)技巧，甚至新聞事件中的許諾是否兌現(xiàn)等也是需要注意的環(huán)節(jié)。另外，可以把重點(diǎn)報(bào)道的報(bào)紙，多買一些在主要的產(chǎn)品柜臺(tái)或商場(chǎng)等地方發(fā)送，進(jìn)一步促進(jìn)目標(biāo)效果。

　　組合性。

　　一是媒體組合。不同媒體的受眾有著很大的差別，因此撰寫的新聞在媒體投放選擇對(duì)企業(yè)傳播的效果極其重要。適應(yīng)新聞投放的媒體一般有：報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，不同的媒體將承載著不同的新聞?wù)Z言。相對(duì)來說，報(bào)紙傳播受眾面廣泛，適應(yīng)面向大眾傳播各種形式的新聞消息。但報(bào)紙也有細(xì)分，有針對(duì)普通老百姓的晚報(bào)系列，也有專門針對(duì)年輕白領(lǐng)的都市類報(bào)紙，以及影響金領(lǐng)一族的財(cái)經(jīng)媒體。所以不同的報(bào)紙所關(guān)注的新聞角度是有差異的，這就需要針對(duì)不同媒體提供不同角度的新聞；雜志的制作周期上，受眾面相對(duì)有限，但傳閱率特別高，并適合收藏。但周期一般比較長(zhǎng)，應(yīng)急性的新聞不適合在雜志上投放。雖然一些雜志已經(jīng)把周期縮短到了周刊，但是仍然需要盡早與媒體溝通，安排版面。不過，雜志也有不可替代的優(yōu)勢(shì)，比如：專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品宣介性的新聞篇幅相對(duì)大，就適合在專業(yè)性雜志上刊登；網(wǎng)絡(luò)傳播速度快。最重要的是適合發(fā)布各種形式的稿件，往往可以當(dāng)天發(fā)布新聞，其周期短的特性是需要考慮是否與紙面媒體發(fā)布形成沖突，企業(yè)的一般性新聞，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，紙面媒體有難以發(fā)布了，所以要先發(fā)紙面媒體再運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息量大，刷新速度快，需要頻繁發(fā)布不同形式文章，否則容易淹沒。

　　二是內(nèi)容組合。因?yàn)樗�面�?duì)媒體不同，對(duì)新聞角度關(guān)注度也必然各異，不同內(nèi)容的新聞寫法之間也存在一個(gè)組合的問題。一般情況下，財(cái)經(jīng)媒體要注意對(duì)財(cái)經(jīng)、金融、行業(yè)的影響力的闡述；大眾媒體則可以多說明對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的意義；行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益；網(wǎng)絡(luò)媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些。

　　持續(xù)性。

　　最好將新聞事件的發(fā)展形成一個(gè)系列，通過新媒體多次重復(fù)的報(bào)道，在消費(fèi)者心中刻下企業(yè)的名字。如果新聞事件太單一，也要有意識(shí)的組織一些主流媒體進(jìn)行一些后續(xù)報(bào)道，盡量把新聞炒熟、挖深。另外，隨著新聞事件的鋪展，需要配合其他形式的文章發(fā)布，例如企業(yè)采訪，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)專訪等等，盡量把企業(yè)或產(chǎn)品詳盡的融入其中，以達(dá)到最佳的傳播效果。 

　　3、結(jié)束之后要三總結(jié)：

　　匯總性。

　　要收集所有媒體報(bào)道的資料，并加以匯整，一是便于日后查詢，更利于今后的企業(yè)文化建設(shè)，比如進(jìn)行一些企業(yè)報(bào)告會(huì)等，是必不可少的資料。 

　　分析性。

　　事后要進(jìn)行媒體監(jiān)看與報(bào)道分析�；顒�(dòng)之后的媒體暴光率、新聞發(fā)布的周期、新聞的篇幅等都是衡量活動(dòng)成功與否，分析業(yè)界評(píng)價(jià)好壞的最終方式。

　　討論性。

　　事后最好由相關(guān)負(fù)責(zé)人、一些執(zhí)行人、銷售商以及終端用戶進(jìn)行一下討論。詳細(xì)分析每一次新聞營銷的媒體運(yùn)作價(jià)值，得出優(yōu)劣，以完善的專業(yè)評(píng)析，成為下一次營銷的指針。