FIFA世界杯是典型的單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，但其席卷一切的影響力，卻足以讓它成為世界上最大規(guī)模的體育盛會(huì)。每4年輪回一次的世界杯，如今已成為全世界范圍內(nèi)的一次超級(jí)狂歡事件。但誰(shuí)能想到，處于巔峰上的世界杯，也有過(guò)寒酸和痛楚的時(shí)刻——1930年，第一屆世界杯新鮮出爐，但直到開(kāi)幕前的2個(gè)月，竟然沒(méi)有一個(gè)歐洲國(guó)家申請(qǐng)參加比賽；因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)，世界杯從1938年到1950年被迫終止了整整12年；由于“大力神杯”曾多次被盜，世界杯甚至一度遭人譏笑為業(yè)余的賽事……

　　深入觀察，世界杯能有今日盛極美極的地位和影響力，原因固然有很多，但最根本的原因還是商業(yè)力量的介入。電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的日益成熟，全球范圍內(nèi)龐大球迷群的形成，經(jīng)濟(jì)全球化的不可遏止，跨國(guó)品牌的市場(chǎng)滲透，最終讓商業(yè)力量簇?fù)碇�世界杯一路摧枯拉朽。如今的世界杯，既是體育的，也是娛樂(lè)的，更是商業(yè)的。它的純粹性就跟年久失修的墻壁一樣，剝落得令人不忍卒目。但紛繁復(fù)雜起來(lái)的世界杯，卻也由此變得更富魅力。我們不妨從營(yíng)銷(xiāo)的角度，來(lái)解讀世界杯背后那些盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的商業(yè)真相。

　　國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、足球外交和政治形態(tài)

　　在世界杯上，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的角色一直比較曖昧。它時(shí)隱時(shí)顯的方式，也讓其充滿了神秘感和不可言說(shuō)的別樣意味。眾所周知，在后冷戰(zhàn)時(shí)代，世界杯上的足球比賽，被很多人臆想成國(guó)家與國(guó)家之間的“另一種戰(zhàn)爭(zhēng)”：它關(guān)乎一國(guó)民眾體魄是否強(qiáng)健，亦關(guān)乎一國(guó)綜合勢(shì)力是否雄渾，甚至關(guān)乎一國(guó)尊嚴(yán)是否彰顯。中國(guó)足球隊(duì)在2002年首次進(jìn)軍世界杯，就被抬升到“洗刷44年國(guó)家恥辱”的高度。也正因如此，國(guó)家力量對(duì)世界杯的介入，幾乎是無(wú)法規(guī)避的事情。

　　一直以來(lái)，對(duì)大型賽事舉辦權(quán)的爭(zhēng)奪，總是會(huì)成為觸動(dòng)國(guó)家神經(jīng)的大事。當(dāng)北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)時(shí)，可謂舉國(guó)歡騰，很多城市甚至徹夜狂歡。與此相映成趣，對(duì)世界杯舉辦權(quán)的爭(zhēng)奪同樣激烈，從歷史來(lái)看，歐洲地區(qū)舉辦過(guò)9次，南美地區(qū)4次，中北美地區(qū)3次，亞洲地區(qū)僅為1次。看起來(lái)，世界杯似乎一直對(duì)足球發(fā)達(dá)地區(qū)比較傾斜，但在商業(yè)力量深度介入和政治形態(tài)相互角力的今天，這個(gè)僵化的局面被打破了。在世界杯舉辦地歸屬權(quán)的背后，有很多只無(wú)形的手在激烈地博弈著。從這個(gè)層面來(lái)看，2002年日本、韓國(guó)成功舉辦世界杯以及南非獲得2010年世界杯舉辦權(quán)，就是一次國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)雜糅政治形態(tài)的勝利。

　　更關(guān)鍵的是，由于世界杯的規(guī)則賦予舉辦國(guó)足球隊(duì)直接入圍32強(qiáng)決賽階段的權(quán)利，這對(duì)很多足球?qū)嵙Ρ∪�、又想體驗(yàn)世界杯的國(guó)家而言，無(wú)疑更具吸引力。也正因如此，足球外交開(kāi)始粉墨登場(chǎng)。設(shè)想一下，當(dāng)一種力量能夠?yàn)槟硣?guó)爭(zhēng)取到舉辦世界杯的權(quán)利時(shí)，那么它在這個(gè)國(guó)家必然能交換到巨大的利益。足球外交的內(nèi)涵相當(dāng)深邃，當(dāng)一些國(guó)家憑借實(shí)力很難進(jìn)入最終的32強(qiáng)決賽時(shí)，就會(huì)通過(guò)忽明忽暗的外交手段為自己鋪路，要么通過(guò)操作小組賽抽簽程序，以避開(kāi)強(qiáng)敵順利過(guò)關(guān)，要么在比賽中或設(shè)局或合謀，巧取豪奪世界杯入場(chǎng)券。不僅如此，某些國(guó)家甚至為追求更好的世界杯成績(jī)以振奮國(guó)民士氣，也會(huì)施展足球外交。2002年世界杯上，獲得第4名佳績(jī)的韓國(guó)足球就一直為人詬病，很多人質(zhì)疑其“搞定了裁判”。這個(gè)時(shí)候，潛藏在意識(shí)形態(tài)中的國(guó)家意志便會(huì)顯現(xiàn)力量，意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽就通過(guò)對(duì)韓國(guó)球星安貞煥的封殺，實(shí)施了“報(bào)復(fù)性外交”。

　　有人吃肉、有人喝湯的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈

　　因?yàn)槭澜绫�而受益的城市分為兩�?lèi)：一類(lèi)是世界杯決賽舉辦國(guó)的承辦城市，一類(lèi)是世界杯預(yù)賽階段的承辦城市。從城市營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可謂前者吃肉、后者喝湯。因?yàn)樽鳛槭澜绫瓫Q賽的承辦城市，聚焦的是全世界的眼球，所以城市營(yíng)銷(xiāo)大有可為。比如2002年世界杯期間，韓國(guó)的承辦城市就曾做過(guò)“世界杯之旅”等系列活動(dòng)，以提升城市形象，發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)。而作為世界杯預(yù)賽階段的城市，卻只能吸引所在賽區(qū)國(guó)家的關(guān)注，且因?yàn)楸荣惖闹匾�性有限，城市營(yíng)銷(xiāo)難以施展拳腳。但因?yàn)槭澜绫�的爆發(fā)力實(shí)在過(guò)于強(qiáng)大，因此這些城市如果在城市營(yíng)銷(xiāo)上肯下功夫，獲得回報(bào)是題中應(yīng)有之義。

　　放眼看去，其實(shí)在世界杯這個(gè)平臺(tái)上，無(wú)處不是“有人吃肉、有人喝湯”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。比如獨(dú)家攬下2006年德國(guó)世界杯中國(guó)內(nèi)地電視播映權(quán)的CCTV，在國(guó)內(nèi)就是吃肉的角色，而另一些需要依附于CCTV的電視媒體和其他平面媒體，就只有喝湯的份了。但CCTV相對(duì)于賣(mài)出天價(jià)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的國(guó)際足聯(lián)而言，也不過(guò)是喝湯者而已。另外，那些通過(guò)世界杯而聲名鵲起的球星或教練，其巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值會(huì)迅速釋放，而那些讓人眼前一亮的新秀球星，盡管也會(huì)得到商業(yè)的青睞，其價(jià)值卻要小很多。而足球隊(duì)依據(jù)比賽成績(jī)不同獲得大小不一的獎(jiǎng)金，更是將這一營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的內(nèi)涵表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　世界杯給不少產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)提供了令人艷羨的大好機(jī)遇，比如FIFA足球游戲、國(guó)家隊(duì)球衣、世界杯紀(jì)念品及吉祥物，完全可以借世界杯帶來(lái)的熱潮而狠吃“肥肉”。與此同時(shí)，為了更好地欣賞世界杯上精彩的足球比賽，一些清晰度高的彩電也面臨著很好的商業(yè)機(jī)會(huì)，但能不能“吃到肉”，則就要看企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的造詣了。與彩電異曲同工，世界杯也為家用投影機(jī)的普及提供了很好的平臺(tái)，盡管投影機(jī)的價(jià)值不菲是一個(gè)難以逾越的瓶頸，但相信“喝口湯”應(yīng)該還不難。另外，像啤酒、功能飲料等能為球迷看球帶來(lái)精神愉悅的產(chǎn)品，“錢(qián)景”同樣看好。

　　品牌巨頭的營(yíng)銷(xiāo)真相被人忽略了

　　2006年德國(guó)世界杯有15家主贊助商，阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、飛利浦等品牌巨頭赫然在列。于是，人們?cè)僖淮慰吹竭@些品牌巨頭“燒錢(qián)不止”，但卻很少有人去關(guān)注它們苦心孤詣的“營(yíng)銷(xiāo)功夫”。正是由于這些營(yíng)銷(xiāo)真相容易被人忽略，使得很多沒(méi)有得到精髓的中國(guó)企業(yè)，屢屢演繹“東施效顰”的現(xiàn)代版。放眼觀察，因?yàn)槭澜绫�而迅速崛起的中�?guó)品牌，似乎從來(lái)就沒(méi)產(chǎn)生過(guò)。

　　被人忽略的營(yíng)銷(xiāo)真相主要有兩點(diǎn)：一是這些品牌巨頭在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上延續(xù)的是其體育營(yíng)銷(xiāo)的總戰(zhàn)略，另一個(gè)是它們應(yīng)用的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而非單線條的廣告轟炸。阿迪達(dá)斯擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)，是地球人都知道的事，而可口可樂(lè)與世界杯、與國(guó)際足聯(lián)的合作甚至一直延續(xù)到2022年。換言之，對(duì)于這些品牌巨頭而言，世界杯營(yíng)銷(xiāo)只是常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目而已，它的運(yùn)作遵循的是一套科學(xué)、合理、有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，且它們擅長(zhǎng)此道，經(jīng)驗(yàn)豐富。或許是這些品牌的電視廣告過(guò)于精彩，使得很多企業(yè)誤認(rèn)為它們?cè)谑澜绫瓲I(yíng)銷(xiāo)上只是投放了廣告而已，但其實(shí)不然。

　　我們不妨以可口可樂(lè)為例，看看這個(gè)傳奇品牌是如何玩轉(zhuǎn)世界杯的：圍繞世界杯，可口可樂(lè)推出了一系列市場(chǎng)公關(guān)整合活動(dòng)，包括 FIFA世界杯環(huán)球之旅、可口可樂(lè)國(guó)際護(hù)旗手青年項(xiàng)目、可口可樂(lè)裁判陪護(hù)項(xiàng)目、可口可樂(lè)藝術(shù)瓶大賽、FIFA世界杯決賽門(mén)票項(xiàng)目、官方比賽用球推廣項(xiàng)目等。更關(guān)鍵的是，可口可樂(lè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)在“務(wù)虛”的同時(shí)不忘“坐實(shí)”——比如它們推出具有收藏價(jià)值的世界杯主題系列包裝，展開(kāi)大規(guī)模世界杯主題促銷(xiāo)等手段，以強(qiáng)勢(shì)拉升市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　中國(guó)企業(yè)的“非典型性”沖動(dòng)

　　CCTV專(zhuān)門(mén)為它數(shù)量龐大的客戶們，提供了從4000萬(wàn)元以上到100萬(wàn)元以下等10余個(gè)等級(jí)的廣告產(chǎn)品。這不僅可以看出CCTV大小通吃的“貪婪”，也足見(jiàn)中國(guó)企業(yè)在世界杯面前的集體浮躁。據(jù)評(píng)估，大概有100多家企業(yè)會(huì)投奔世界杯期間的CCTV。參差不齊的企業(yè)實(shí)力，但卻有著統(tǒng)一的世界杯沖動(dòng)。這種一窩蜂趕場(chǎng)式的現(xiàn)象，很難讓人對(duì)中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)高看一眼。不僅如此，搭車(chē)世界杯的企業(yè)更是數(shù)量驚人，筆者在網(wǎng)站上查到這樣一條信息：上海中信泰富廣場(chǎng)有限公司有關(guān)人士透露，五一黃金周期間，中信泰富將做足世界杯營(yíng)銷(xiāo)，推出足球?qū)氊悷嵛�、FIFA06電子競(jìng)技、名嘴評(píng)球等活動(dòng)。

　　聯(lián)想和TCL似乎頗有點(diǎn)鶴立雞群的意思，它們不約而同地啟用了天才球星羅納爾迪尼奧。TCL的代價(jià)是“逾千萬(wàn)歐元”，而聯(lián)想花費(fèi)了多少代言費(fèi)則未見(jiàn)披露。按照這兩個(gè)品牌的官方說(shuō)法，TCL是要“借助其明星效應(yīng)向全球大規(guī)模推廣即將于4月上市的TCL B68平板電視系列新品”，而聯(lián)想則是“欲借助如日中天的球星羅納爾迪尼奧，為自己在世界杯期間造勢(shì)”�？雌饋�(lái)，這兩個(gè)品牌很有些自我陶醉的意思。TCL宣稱(chēng)“此舉將成為中國(guó)企業(yè)歷史上最大手筆的世界杯營(yíng)銷(xiāo)舉措”，而聯(lián)想則認(rèn)為“繼贊助都靈冬奧會(huì)后又一次大手筆的品牌運(yùn)作”。

　　但冷靜思考，聯(lián)想和TCL的舉措?yún)s很有些“非典型性”沖動(dòng)的意味。根據(jù)公開(kāi)的資料，TCL在簽約羅納爾迪尼奧前，幾乎沒(méi)做任何的商業(yè)價(jià)值評(píng)估工作，聯(lián)想盡管將其與貝克漢姆、歐文等球員進(jìn)行了橫向比較，但這種比較還是感性色彩太濃。且無(wú)論羅納爾迪尼奧已經(jīng)代言了不少聞名遐邇的品牌，就以TCL和聯(lián)想的“撞車(chē)”來(lái)看，它的實(shí)際效果就很難達(dá)到一個(gè)理想的程度，至少會(huì)有一家是失敗者。當(dāng)然，現(xiàn)在妄下結(jié)論似乎為時(shí)過(guò)早，還是讓時(shí)間來(lái)檢閱一切。不過(guò)，TCL、聯(lián)想此舉畢竟顯現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上決絕的勇氣，這一點(diǎn)無(wú)論如何是值得喝彩的。