截至目前，贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的55家各層級(jí)贊助商中中國(guó)企業(yè)占據(jù)了近半壁江山—

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，北京奧運(yùn)會(huì)已成為本土企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)支持力度最大的一屆。那么，花費(fèi)了天價(jià)的贊助商們，怎樣才能借助奧運(yùn)平臺(tái)，取得理想的營(yíng)銷效果？在奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)入沖刺階段，中國(guó)企業(yè)還需要總結(jié)哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？記者就此采訪了有關(guān)專家和業(yè)內(nèi)人士。

　　有備而來(lái)勝過倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，奧運(yùn)會(huì)不是企業(yè)擺闊的舞臺(tái)

　　2005年8月11日，青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商簽約儀式當(dāng)天，國(guó)內(nèi)各大媒體同時(shí)刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧運(yùn)的廣告，戶外廣告也鋪天蓋地的在青島啤酒前加上了“中國(guó)印”�！捌鋵�(shí)，為了開展奧運(yùn)營(yíng)銷，我們此前已經(jīng)準(zhǔn)備了兩年，制定了詳細(xì)的戰(zhàn)略�！鼻鄭u啤酒相關(guān)人士說。在對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行了全面的分析后，青島啤酒把“用我們的激情，釀造出消費(fèi)者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”作為與奧運(yùn)結(jié)合的主題，緊接著，贊助都靈冬奧會(huì)、贊助廈門馬拉松賽、贊助中國(guó)跳水，青島啤酒的一系列營(yíng)銷活動(dòng)按計(jì)劃接踵而至，取得了良好的效果。

　　而比青島啤酒更早成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的另一個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒品牌，除了簽約儀式的消息見諸報(bào)端外，鮮見其他動(dòng)作。

　　“顯然，青島啤酒是有備而來(lái)。對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷而言，有備而來(lái)和倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，畢竟奧運(yùn)會(huì)不是企業(yè)擺闊的舞臺(tái)�！北本┍眾W有限責(zé)任公司總經(jīng)理杜巍說。奧運(yùn)營(yíng)銷的遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業(yè)贊助奧運(yùn)，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而要當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)抓。既然是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對(duì)于品牌的現(xiàn)狀、贊助奧運(yùn)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動(dòng)計(jì)劃等做一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃。從目前不同贊助企業(yè)看，“有備”和“無(wú)備”效果大相徑庭。

　　不能只是“商標(biāo)＋中國(guó)印”，奧運(yùn)營(yíng)銷需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)

　　目前，相當(dāng)多的中國(guó)贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。

　　對(duì)此，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷并不只是在商品標(biāo)簽上加個(gè)“中國(guó)印”那么簡(jiǎn)單，需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而是要將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；其次，企業(yè)在營(yíng)銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號(hào)；再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營(yíng)銷計(jì)劃�！皶r(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者對(duì)滿天飛的‘中國(guó)印’會(huì)感到麻木。因此，除了商業(yè)活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該更多地參與與奧運(yùn)相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)，這恰恰是我們的企業(yè)最不重視的一塊�！�

　　找到與奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)，讓奧運(yùn)營(yíng)銷具有穿透性

　　海爾在央視做的一則廣告令人印象深刻：不同年齡、不同職業(yè)的中國(guó)人張開雙臂，歡迎世界各地的人來(lái)中國(guó)，并打出“全球的奧運(yùn)，世界的海爾”的廣告語(yǔ)。廣告創(chuàng)意總監(jiān)馬翔認(rèn)為，這則廣告借助奧運(yùn)傳達(dá)了海爾國(guó)際化的形象，同時(shí)又和2008年奧運(yùn)會(huì)的“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)了非常好的對(duì)接。

　　同樣，中國(guó)移動(dòng)成為合作伙伴之后，為全球通業(yè)務(wù)推出了“我能”的品牌新理念，并聘請(qǐng)中國(guó)乒乓球隊(duì)作廣告代言，包含了進(jìn)取、自信、樂觀、團(tuán)隊(duì)精神、超越自我等含義，和奧運(yùn)精神實(shí)現(xiàn)了很好的結(jié)合。

　　而有些企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接則顯得有些牽強(qiáng)。如中石化和中石油的產(chǎn)品大多與能源以及汽車行業(yè)有較大關(guān)系，如果僅僅強(qiáng)調(diào)是2008年的奧運(yùn)合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷的作用很難體現(xiàn)。對(duì)此，馬翔建議，“可以考慮從綠色奧運(yùn)的角度出發(fā)，就能很自然的將產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，從而加深人們對(duì)于品牌的印象。”

　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳劍認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化。“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，真正高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷是將奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營(yíng)銷。“品牌的最高境界就是文化，奧運(yùn)營(yíng)銷也一樣，找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性�！�

　　奧運(yùn)既是品牌營(yíng)銷平臺(tái)，也是產(chǎn)品推銷平臺(tái)

　　每屆奧運(yùn)會(huì)，贊助商都不遺余力地推出與奧運(yùn)相關(guān)的新產(chǎn)品。中國(guó)贊助商們也有意識(shí)地開發(fā)了一些帶有奧運(yùn)標(biāo)志的產(chǎn)品。聯(lián)想獲得奧運(yùn)TOP權(quán)益之際，推出的奧運(yùn)金標(biāo)筆記本電腦——在筆記本的左上角有一個(gè)聯(lián)想與奧運(yùn)五環(huán)組合的金牌標(biāo)識(shí)，使產(chǎn)品具有了收藏價(jià)值，也為聯(lián)想的“奧運(yùn)之旅”添上一抹新的亮色。中國(guó)銀行(5.30,-0.10,-1.85%)成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴僅一周時(shí)間，便推出了長(zhǎng)城VISA歐元卡雅典奧運(yùn)珍藏版，以及北京奧運(yùn)主題的“中銀VISA奧運(yùn)信用卡”和2005年2月的“北京奧運(yùn)金”本色系列產(chǎn)品，都為中國(guó)銀行在借助奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌形象的同時(shí)還帶來(lái)了可觀的產(chǎn)品收益。

　　有些企業(yè)則仍然停留在做“表面文章”，似乎沒有意識(shí)到借奧運(yùn)之機(jī)開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。國(guó)航成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴后，在多架飛機(jī)外表噴上了奧運(yùn)主題，但在飛機(jī)內(nèi)部提供的產(chǎn)品和服務(wù)上卻鮮有體現(xiàn)。

　　“哪怕一張有收藏價(jià)值的奧運(yùn)登機(jī)牌，也能讓消費(fèi)者意識(shí)到這是奧運(yùn)贊助商提供的新產(chǎn)品和服務(wù)�！倍盼≌f，奧運(yùn)不僅是營(yíng)銷品牌的平臺(tái)，也是推銷產(chǎn)品的平臺(tái)，因此將品牌傳播和賣產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，將能夠獲得更大的收益。成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，本身就是一筆巨大的投資，其無(wú)形的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的回報(bào)，但是奧運(yùn)會(huì)同時(shí)也帶來(lái)了商機(jī)，抓住這些商機(jī)，也可以獲得一些有形的回報(bào)。

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)，有接近七成的人會(huì)更有可能選擇2008年北京奧運(yùn)會(huì)“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或者服務(wù)�！白鳛橘澲�商或者合作伙伴，完全可以圍繞奧運(yùn)專門辟出一個(gè)品種類別來(lái)開發(fā)新的產(chǎn)品。”

　　不過，也有一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷工作，比如中國(guó)銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了“奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營(yíng)銷口號(hào)征集活動(dòng)”、推出奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品等。同時(shí)，中國(guó)銀行不斷加大后期投入，2006年11月，以8266萬(wàn)元人民幣中標(biāo)央視《我的奧林匹克》欄目獨(dú)家冠名，并以4500萬(wàn)元中標(biāo)《誰(shuí)將主持北京奧運(yùn)—奧運(yùn)主持人選拔活動(dòng)》獨(dú)家冠名。在不同的時(shí)間不時(shí)推出新的營(yíng)銷舉措，取得了良好效果。

　　但是，大多數(shù)企業(yè)還需要系統(tǒng)地去制定自己的營(yíng)銷策略。許多贊助商都制定了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是除了在廣告的標(biāo)志識(shí)別上增加了奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)之外，鮮見其他的動(dòng)作。一位參與組織北京奧運(yùn)相關(guān)公益活動(dòng)的人士告訴記者，“搞了好幾次活動(dòng)，找本土贊助商談合作，他們都沒興趣，認(rèn)為按照贊助合同出錢就夠了。反而是三星等國(guó)外品牌主動(dòng)提出要贊助，結(jié)果證明效果非常好。”