進入２０世紀８０年代末期以來，全球化、區(qū)域化及分散化潮流涌動，加之城市內(nèi)外環(huán)境的變遷，使得世界各國的城市既面臨千載難逢的發(fā)展機遇，也面臨著日趨激烈的競爭壓力和迫切的管理轉(zhuǎn)型壓力。在此背景下，城市營銷日漸成為城市發(fā)展中的一股重要力量，相關(guān)的理論研究也取得了長足的進展。本文擬從方法論的角度概要闡述城市營銷戰(zhàn)略思維的基本框架和要點，希望能對推進和提升我國的城市營銷研究和實踐有所助益。

    城市營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃要素

    要實現(xiàn)從城市推銷（ｃｉｔｙ ｓｅｌｌｉｎｇ）到城市營銷（ｃｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的質(zhì)的躍遷，其根本標志是必須進行城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。正如菲利普·科特勒指出：“許多地區(qū)陷入專注于一兩種營銷活動的境遇——太過專注于推廣功能，他們可能未作戰(zhàn)略性的判斷和規(guī)劃，就在昂貴的廣告或不和諧的標語上大把花錢�！倍�這在我國當(dāng)前的城市營銷實踐中恰恰是非常典型的誤區(qū)。

    筆者在國內(nèi)外相關(guān)研究文獻的基礎(chǔ)上，提煉出城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的六大要素，簡述如下：

    （一）組織要素。對城市管理而言，確立城市營銷戰(zhàn)略計劃和領(lǐng)導(dǎo)組織，往往存在著認識上、制度上以及知識技能上的障礙，使得組織要素成為開展城市營銷的一個必要前提。在這里，組織要素包含兩層含義，一是指要確定規(guī)劃組織，二是要確保其專業(yè)化的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力。

    （二）任務(wù)要素。一種市場驅(qū)動的城市發(fā)展戰(zhàn)略，城市營銷戰(zhàn)略服從并服務(wù)于城市發(fā)展戰(zhàn)略的根本任務(wù)和目標。確定城市營銷的任務(wù)要素由三個相互關(guān)聯(lián)、漸次遞進的步驟組成，一是價值機會分析，二是確定使命和愿景，三是設(shè)立目標體系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合城市識別、形象和品牌化工作，以及市場的選擇和定位，才能有針對性地配置城市資源、設(shè)計旨在達成戰(zhàn)略目標的合理的計劃方案。理性的任務(wù)設(shè)定和管理，可以規(guī)避城市追求政績或出于攀比心理的盲目發(fā)展和投入，規(guī)避為營銷而營銷的“眼球游戲”。

    （三）形象要素。形象要素作為城市營銷戰(zhàn)略要素，是指以城市品牌識別、城市品牌定位為核心的一系列城市品牌建設(shè)相關(guān)的營銷設(shè)計和管理策略。這涉及三個相互關(guān)聯(lián)的概念，即城市品牌識別、城市形象以及城市品牌化。在這組策略安排中，城市品牌識別指城市營銷者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對城市美好印象的獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著城市的價值特征，暗示著城市對其顧客的承諾。城市品牌識別是一種主動的策略安排，表明城市管理者希望城市如何被認知，或者說，是城市管理者所希望標榜的城市特質(zhì)。確立清晰的城市品牌識別是塑造城市形象的前提和基礎(chǔ)。就城市品牌識別進行營銷溝通的產(chǎn)物，亦即城市品牌識別投射到受眾頭腦或心智中所形成的“圖像”，就是城市品牌形象。對城市品牌識別和城市品牌形象的設(shè)計和管理，以及相關(guān)的一系列計劃安排和實施過程，就是所謂的城市品牌化。

    （四）市場要素。在市場細分的基礎(chǔ)上，城市營銷者還必須確定市場，即選擇目標市場以及確定城市產(chǎn)品的市場定位，方構(gòu)成完整的目標市場營銷戰(zhàn)略。城市營銷中的目標市場選擇與定位應(yīng)該從兩個方面來認識：一方面，城市產(chǎn)品至少可分為兩個基本層次，即作為城市整體的產(chǎn)品（一般指城市形象或品牌）和面向不同需求的功能性城市產(chǎn)品（如人居生活類城市產(chǎn)品、旅游休閑類城市產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)投資類城市產(chǎn)品等）；另一方面，城市營銷的市場可分為內(nèi)部市場和外部市場兩類。其中內(nèi)部市場有一定的特殊性，就保留居民、雇員和企業(yè)方面，內(nèi)部市場與外部市場一樣，也存在選擇與定位的問題。但針對外部市場（吸引外部居民、游客、企業(yè)及投資者）時，本地的市民和企業(yè)又可能是參與主體（當(dāng)然在積極性和參與程度方面有所差別）。至于城市產(chǎn)品定位，則是城市營銷規(guī)劃和實施的一個承上啟下的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。關(guān)于定位的任何決策，都會直接對整個城市營銷組合策略產(chǎn)生影響。

    （五）協(xié)同要素。目前，城市所面臨的諸多內(nèi)外關(guān)聯(lián)，比如空間、環(huán)境、經(jīng)濟、文化、社會和政治等方面的關(guān)聯(lián)因素正日益凸顯和強化。分析這些關(guān)聯(lián)因素并采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，就城市營銷而言就顯得非常必要。協(xié)同作為城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要素之一，旨在為城市營銷所必需面對的諸多重大而復(fù)雜的內(nèi)外關(guān)聯(lián)設(shè)計獨特的戰(zhàn)略安排。這種戰(zhàn)略聯(lián)動思維和聯(lián)動策略，同時也是城市營銷戰(zhàn)略建構(gòu)中重要的即時反饋和調(diào)整機制，包括內(nèi)外市場協(xié)同、地區(qū)（城市）間協(xié)同以及環(huán)境協(xié)同等三個方面的策略。

   （六）投資要素。合理的投入預(yù)算和穩(wěn)定的資金保障，是城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，也是各級、各類城市營銷組織實施城市營銷戰(zhàn)略的基本保障。事實上，即使尚未發(fā)起自覺的城市營銷規(guī)劃，相關(guān)的投入也是存在的。如與市民、企業(yè)的溝通、招商引資活動和宣傳的投入、旅游促進活動的投入等等。投資作為城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要素，就是指這些相關(guān)的預(yù)算和投入，應(yīng)該納入戰(zhàn)略規(guī)劃工作范疇，依據(jù)城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的實際情況和需要，自覺地、合理地制定財務(wù)支持戰(zhàn)略。與不自覺狀態(tài)下的投入相比，戰(zhàn)略性的城市營銷預(yù)算總額未必必然增加，但會更重視投入產(chǎn)出分析和“效益”觀念，這將是公共管理理念的一個進步。確切地講，城市營銷預(yù)算是投資決策，而不是單純的支出成本。投資要素要求通過合理的預(yù)算計劃及嚴格的預(yù)算與支出管理，保障城市營銷的基本組織和管理能力，以及發(fā)揮投資的杠桿作用，啟動民間和社會資源來共同推進城市營銷推廣，進而確保城市營銷達成既定的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)城市價值收益的增值。

    城市營銷組合策略

    城市營銷的復(fù)雜性和特殊性，使得商業(yè)的營銷組合理論很難照搬到城市營銷中來。基于市場營銷理論以及城市發(fā)展、城市管理等相關(guān)理論的研究進展，筆者就營銷組合策略子系統(tǒng)提出“八對”（８Ｐ ＆ ８Ｃ）組合要素，即產(chǎn)品－顧客、價格－成本、渠道－便利、促銷－溝通、人員－滿意、過程－連貫、有形展示－可信度和合作－協(xié)同等。城市營銷組合“八對”要素的提出，主要是基于如下的考慮：

    首先，城市營銷作為一種非營利營銷，其產(chǎn)品更多的是無形的和不可觸摸的（如城市文化、城市形象、政府服務(wù)等）的產(chǎn)品，即使是其有形的產(chǎn)品（如城市景觀、旅游景點、硬件基礎(chǔ)設(shè)施等），也具有生產(chǎn)和消費不可分離的特征。因此本文借鑒傳統(tǒng)服務(wù)營銷組合要素（當(dāng)然要素的含義有區(qū)別），加之城市營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中非常重要的策略要素“合作（ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ）”，構(gòu)成城市營銷組合策略的８個基本要素。

    其次，由于城市產(chǎn)品的多樣繁雜，營銷主體、營銷目標以及目標市場的多元乃至相互沖突，加之公共部門對營銷理念和營銷工具的相對陌生，使得城市營銷者很難確切地發(fā)掘、判定和勾畫上述營銷組合策略的每一個特定要素。因此，從需求的角度引入對應(yīng)的８Ｃ組合要素，使得城市營銷的需求面和供給面充分整合，必將大大深化對營銷組合要素的理解和認識，同時也有助于增進城市營銷策略規(guī)劃和執(zhí)行的針對性、準確性。

    第三，８Ｐ ＆ ８Ｃ組合有利于切實加強城市營銷控制。傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷理論中側(cè)重市場占有率、利潤率等財務(wù)量化指標評價體系，顯然不適用于城市營銷。８Ｐ ＆ ８Ｃ組合拓寬了城市營銷評價的視野，有利于合理選取城市營銷執(zhí)行效果的評估指標體系，從而有助于營銷執(zhí)行中的調(diào)整和控制。

    總之，城市營銷組合策略應(yīng)體現(xiàn)城市營銷的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略方向。城市營銷組合決策是城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行層面展開和細化的方法論。

    “治理”是城市營銷最佳的組織模式和運行機制

    多元產(chǎn)品、多元主體和多元目標，是城市營銷區(qū)別于企業(yè)營銷的根本特征，也使得城市營銷的組織與控制問題被視為是一個非常復(fù)雜的瓶頸問題。而城市營銷治理（ｃｉｔｙ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ）作為城市營銷組織和運行的最佳平臺，已成為學(xué)界和實務(wù)界的重要共識。

    城市營銷的參與主體和利益相關(guān)者是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)，通過協(xié)商、協(xié)調(diào)、合作和激勵的方式來進行城市營銷的組織與控制，是實現(xiàn)城市資源的最優(yōu)配置，減少交易成本，進而提高城市營銷效益的有效途徑。城市營銷治理注重公私部門及利益單元的廣泛參與和有效決策。其中，政府部門是城市營銷治理結(jié)構(gòu)中的基本力量和利益單元。治理不僅是對利益的協(xié)調(diào)，也是知識、智慧和行動的協(xié)調(diào)，城市營銷治理機制能夠有效避免營銷過程中可能存在的“政府失靈”和“市場失靈”，確保城市營銷獲致“多贏”的效果，同時也是建設(shè)城市政治文明、促進城市社會和諧的有效途徑。因此，借鑒國外成功的城市營銷組織經(jīng)驗，積極探索符合我國城市實際的治理模式，是我國城市營銷專業(yè)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵任務(wù)。

    總之，城市營銷的實質(zhì)，是一種市場導(dǎo)向和價值導(dǎo)向的城市發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)前，隨著城市之間的要素爭奪日趨激烈以及城市品牌化熱潮的興起，戰(zhàn)略性的城市營銷在增進城市競爭力、促進城市服務(wù)型政府和和諧社會建設(shè)方面，必將發(fā)揮越來越重要的作用。