☆人物：菲利普·格林菲爾德（Philip Greenfield）

　　☆職位：RMG Connect全球首席執(zhí)行官

　　作為智威湯遜的全球策略行銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)立于4年前的RMG Connect公司親眼見證了日趨分裂的媒體格局演變：互聯(lián)網(wǎng)、寬帶、手機(jī)、數(shù)字電視這些新媒體的滲透發(fā)展，已經(jīng)對消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)產(chǎn)生了很大影響。在專訪中，擁有20余年廣告職業(yè)生涯的格林菲爾德根據(jù)以上趨勢，全新解讀了中國市場幾個(gè)關(guān)鍵的熱門營銷概念。從中凸顯出的不僅是對新技術(shù)的追捧，而是一種頗具變革性的戰(zhàn)略性思考：要忘卻舊模式，專注于內(nèi)容，把控制權(quán)交給消費(fèi)者。

　　對中國商業(yè)來說，奧運(yùn)會(huì)是當(dāng)下最大的熱門話題，根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，2008年的奧運(yùn)營銷，具有何種特點(diǎn)？

　　對跨國公司來講，通過奧運(yùn)會(huì)讓海外消費(fèi)者了解自己，這是慣常的奧運(yùn)營銷方式。中國現(xiàn)在發(fā)展很快，是中國向全世界展示實(shí)力的好機(jī)會(huì)。這是北京奧運(yùn)會(huì)和之前奧運(yùn)會(huì)的不同點(diǎn)，對中國企業(yè)來說是個(gè)很好的平臺，讓自己被中國以外的世界所熟悉。

　　但對中國企業(yè)來說，品牌影響力的國際化不會(huì)一帆風(fēng)順，你能否給出一些實(shí)際建議？

　　可能的挑戰(zhàn)是中國公司在世界上大部分地區(qū)沒有分支機(jī)構(gòu)，如何把更多信息借助奧運(yùn)會(huì)的渠道傳遞出去？對于大的中國公司來說，要混合使用它們一貫擅長的針對大眾的傳播途徑，同時(shí)結(jié)合數(shù)字營銷途徑。和電視廣告相比，數(shù)字營銷是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的選擇，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字戰(zhàn)略，感興趣的人可搜索更詳細(xì)的信息，這是一種資訊延伸。

　　僅僅將不同投放渠道結(jié)合起來，就足夠了么？

　　唯一的挑戰(zhàn)是，企業(yè)可能從自私的角度出發(fā)：只是傳遞給消費(fèi)者我希望他們知道的，但在數(shù)字營銷當(dāng)中這不起作用。應(yīng)該是雙贏的策略。消費(fèi)者不是只光顧一次，要吸引他們重復(fù)來。抓住一切機(jī)會(huì)和消費(fèi)者溝通，能借機(jī)傳遞出有趣的東西給消費(fèi)者，以便在奧運(yùn)會(huì)之后長期保有這些消費(fèi)者。我給中國企業(yè)的建議是，為開放對話做好準(zhǔn)備，它能讓人們和贊助商的互動(dòng)變得簡單，保證消費(fèi)者和品牌形成互動(dòng)。

　　現(xiàn)在，中國比較流行“新一代消費(fèi)者”的概念，如何在數(shù)字營銷過程中把握好這一概念呢？

　　我認(rèn)為不僅僅是年輕消費(fèi)者，在歐洲和美國，玩游戲的女性的平均年齡是42歲。當(dāng)然，她們玩的游戲類型和年輕人有所不同。所以僅僅認(rèn)為數(shù)字營銷是針對年輕一代的，這種觀點(diǎn)是比較危險(xiǎn)的。

　　這個(gè)說法倒是很有挑戰(zhàn)性，但在所謂的數(shù)字時(shí)代，年輕人畢竟是新崛起的消費(fèi)主流。

　　的確，年輕人接受數(shù)字世界的速度是比較快的，但其實(shí)所有人，包括年長者也在參與數(shù)字時(shí)代的演進(jìn)，而且年長者群體的增長速度很可能會(huì)變快，因?yàn)槟贻p人的數(shù)量幾乎接近飽和。那么，在這樣一個(gè)數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者可以決定自己在什么時(shí)候觀看什么樣的內(nèi)容，所以，新的市場營銷模式要注重消費(fèi)者的需求。

　　能否舉個(gè)例子說明數(shù)字營銷更多元的可能性？

　　在歐洲和北美，很多老年人看病后，會(huì)到網(wǎng)上查詢相關(guān)資料，然后和醫(yī)生討論自己服用什么樣的藥物或選擇什么治療方式。藥物公司可以通過手機(jī)短信的方式提醒客戶可能引發(fā)的病癥，這便是一個(gè)數(shù)字營銷案例。

　　那么，你是否認(rèn)為中國和其他國家相比，在數(shù)字營銷的認(rèn)識上差距很大？

　　我不認(rèn)為有何不同。只是中國進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的人群基數(shù)變化更迅速，可能在兩年前只有三、四千萬的用戶，而現(xiàn)在變成了9千萬。每兩年你與消費(fèi)者溝通的方式就需要有些改變。

　　對中國市場下一步的變化，你是如何預(yù)測的？

　　在未來的幾年，可能從互聯(lián)網(wǎng)的營銷進(jìn)入到手機(jī)營銷。中國有世界上最大的手機(jī)用戶群。我們希望從中國的手機(jī)營銷入手來帶動(dòng)和影響世界上其他國家這方面的業(yè)務(wù)。中國不可能在所有的地方都鋪設(shè)電纜，大部分用戶會(huì)進(jìn)入無線世界。我們也做過調(diào)查，人們即便是愿意丟失錢包也不愿意丟失自己的手機(jī)。所以我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)做好準(zhǔn)備，為未來的變化做好準(zhǔn)備。