1、網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心

    網(wǎng)址推廣曾被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是：網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前，網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)就算基本完成，就意味著網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了成功。

    這種看法是不正確的。

    網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當做網(wǎng)絡(luò)營銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。是注意力經(jīng)濟時代的一種觀念。對網(wǎng)絡(luò)營銷是一種誤導。

    我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營銷觀”。就是因為：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網(wǎng)址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網(wǎng)絡(luò)營銷的豐富內(nèi)涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網(wǎng)站，好比一個冷店。這樣的商店，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因為，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網(wǎng)站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網(wǎng)絡(luò)營銷，何以開展？

    應(yīng)該說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，特別是在網(wǎng)站建立的初期，用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的，但是，網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售產(chǎn)品，獲取經(jīng)濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。

    再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址，并不能取得完全令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的一個重要的原因。

    網(wǎng)絡(luò)營銷：是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是用信息化技術(shù)進行的全部營銷活動；特別是，當電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷將是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)進軍電子商務(wù)的切入點。

    由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)型。特別是，當前相當多的年輕營銷人員進入了營銷領(lǐng)域。他們對于營銷的基本知識和基本概念多是教科書里的東西，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和商務(wù)技巧。但他們樂于接受新的理念，于是就有人開始向這些人兜售假貨說：網(wǎng)址推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷。在天津就有一個營銷網(wǎng)站大肆炒作所謂的“一網(wǎng)通”。硬說登錄他們的網(wǎng)站，能把你的網(wǎng)址推廣到全世界，你只要坐等天上掉餡餅就行了。簡直和舊社會哪些賣大梨膏的說法差不多。筆者進入他們的網(wǎng)站一瞧，完全不是那么回事。這只是一個賣處理品為主的網(wǎng)站，他們拉了許多生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)，進入處理品網(wǎng)站給其當墊背的。你說可氣不可氣？！

    2、網(wǎng)絡(luò)營銷并不是易如反掌

    有人認為，網(wǎng)絡(luò)進入的門檻很低，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷易如反掌。每個企業(yè)都可以輕松開展網(wǎng)上營銷。

    不錯，建立一個商務(wù)營銷網(wǎng)站并非難事，在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。

    但是，想在網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)中，進行“有效的”、“成功的”商務(wù)運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網(wǎng)上的大量信息資源進行深層次的價值開發(fā)，更是一件艱難的，而又富有創(chuàng)造性的工作，不做出艱苦的努力是不行的。 

    美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯•費爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。

    事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅因為在營銷的過程中，將采用一種全新的技術(shù)和手段，進行商務(wù)運作。更是企業(yè)一種影響未來生存的選擇，一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭實力的表現(xiàn)和反映。

    網(wǎng)絡(luò)營銷開辟了一個嶄新的天地，在網(wǎng)絡(luò)時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統(tǒng)思維所無法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了，獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營銷人員面對的是完全新奇而又陌生的課題。這里，新技術(shù)和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。

    但是，網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網(wǎng)絡(luò)營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營銷中的無限風光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實的。那種認為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會財源滾滾來，不知道開展網(wǎng)上經(jīng)營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。

    3、網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復營銷

    有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復營銷說”認為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復營銷”。

    把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復營銷等同起來，納入為直復營銷的“一種”，這是網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的又一種重要的騙術(shù)。

    網(wǎng)絡(luò)營銷不是直復營銷。更不能等同于直復營銷！

    直復營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發(fā)出直銷信息，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應(yīng)的一種營銷方式。

    從現(xiàn)象看：直復營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應(yīng)，回復給直復營銷人員。不僅如此，在直復營銷中，營銷人員已經(jīng)開始意識到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費者群的重要。而且，數(shù)據(jù)庫技術(shù)也已入主直復營銷，并成為了直復營銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。

    可能有人會說：上述特點不是和網(wǎng)絡(luò)營銷一樣嗎？

    這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營銷和直復營銷等同起來的一個原因。

    正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，據(jù)此，把直復營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

    事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷和直復營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：

    1、營銷的主要載體不同

    直復營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒有得到充分的利用和發(fā)揮。

    而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營銷活動的主要承載者。因此，網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實商務(wù)交易的空間和基地。

    2、營銷的主體不同

    在直復營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。

    網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動的主體。

    網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售目標，可以是個人但更多的是企業(yè)、組織或集團。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的產(chǎn)品，類別廣泛，可以是生產(chǎn)資料，也可以是生活資料，且數(shù)額巨大，效果顯著。

    3、營銷依托的主要手段不同

    直復營銷依托的主要手段是“名錄”�？棵�錄的傳播和無明確目標的擴散，進行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復營銷中，將數(shù)據(jù)庫作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是，只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進行分析。數(shù)據(jù)庫的功能和作用根本沒有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用，好比高射炮打蚊子。浪費了相當多的資源。

    網(wǎng)絡(luò)營銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴散，對接，從中去捕捉商機。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還可以主動的、智能化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關(guān)系管理。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果、功能和作用都是直復營銷無法比擬的。

    通過以上的分析我們可以斷然地說：網(wǎng)絡(luò)營銷根本不是直復營銷！

    4、網(wǎng)絡(luò)營銷不是整合營銷

    把網(wǎng)絡(luò)營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當前網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一個十分突出的問題。

    整合營銷是興起于美國的一種實戰(zhàn)性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設(shè)計戰(zhàn)略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實現(xiàn)從“任知到購買”。

    在這一點上，菲利普•科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告代理商協(xié)會則更加明確的指出：“通過對不連續(xù)信息的有機整合，提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。

    這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發(fā)展和加強企業(yè)內(nèi)部管理，建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營銷機制均起到了一定的積極作用。

    但是，我國進入市場經(jīng)濟以后，這種營銷理念已經(jīng)表現(xiàn)出種種的乏力和不適應(yīng)。試想，我們的許多企業(yè)其內(nèi)部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當年叫得響的品牌，全一個個敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內(nèi)部封閉的整合營銷理念的倉白和乏力是一個重要原因。

    當我們與時俱進的對這種營銷理念進行審視和研究時就會發(fā)現(xiàn)：它已被實踐證實不適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展的客觀變化。因此，把這種營銷理念和當今的網(wǎng)絡(luò)營銷理念等同起來，混淆起來是不應(yīng)該的。

    5、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“一對一直銷”

    當前有人在搞網(wǎng)上傳銷的時候，也打起網(wǎng)絡(luò)營銷的旗號。說：網(wǎng)絡(luò)營銷是“一對一直銷”。這是在這樣一個幌子下，他們“壘金字塔”搞“灶神激勵”，利用了人們對網(wǎng)絡(luò)知識的缺失，騙哪些善良的人們。北京就發(fā)生了千人卷入非法傳銷的情況，就是利用了“一對一直銷”的招牌和旗號進行的。

    更為嚴重的是：當前一些傳銷網(wǎng)站，特別是一些打著洋招牌的教育傳銷網(wǎng)站也在掛羊頭賣狗肉的利用網(wǎng)絡(luò)營銷的招牌發(fā)展下線，大搞變相的網(wǎng)上傳銷。蒙騙善良的國人，這是我們必須警惕的。

    這里應(yīng)該指出的是：“一對一直銷”是一種信息的單項溝通方式。信息持有人不要獲得信息人認知和了解產(chǎn)品的真實情況。是要他們記住或復述已知的信息。然后向下線進行復述，誘使人們上當受騙。

    而在網(wǎng)絡(luò)營銷中信息的消費者是消費的主體，他不僅可以獲得應(yīng)該獲得的信息，而且可以進行網(wǎng)絡(luò)互動，對你購買的產(chǎn)品進行對比了解，多維了解，全面了解，最后自主的確定購買意向。因此網(wǎng)絡(luò)營銷和“一對一直銷”根本就不是一回事。

    澄清以上一些網(wǎng)絡(luò)營銷中的模糊觀念，對于加快企業(yè)的信息化建設(shè)，推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識，擴展網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍，必將具有重要的意義。