體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴重浪費。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業(yè)、產(chǎn)品、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。

　　體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽心掛肚。因此體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰(zhàn)略的渠道問題。比如你想做世界品牌，那你就應(yīng)該考慮世界杯或奧運會，但如果你想做某個區(qū)域市場，你就不要浪費錢去做世界性的體育項目。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區(qū)域市場卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，而不是世界杯。而聯(lián)想?yún)s期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，因此它冒險參加了奧運會的TOP計劃，而不僅僅是中國足球。相反，營業(yè)收入遠遠高于聯(lián)想的麥當勞卻認為其品牌的價值與奧運的體育營銷價值并不是那么相稱，所以它放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，與它相同的還有世界著名IT企業(yè)IBM，所以，體育營銷這個盛餐并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。關(guān)鍵是要看你的客戶群能否與要贊助的體育活動有緊密聯(lián)系。在選擇前企業(yè)必須考慮清楚一系列問題，如：所要贊助的項目到底面對的是什么客戶群，對提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽度還是銷售量。“單純追求知名度是不夠的，要想到活動對企業(yè)的全面整體影響，包括知名度、美譽度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略�！边x擇怎樣的營銷方式，要進行充分規(guī)劃，營銷策略應(yīng)與企業(yè)精神一脈相承，要與企業(yè)的市場戰(zhàn)略、整體規(guī)劃有關(guān)。

　　在2008年北京奧運會的大背景下，眾多品牌打出的體育牌實際上是中國企業(yè)面對激烈競爭的品牌策略，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，這應(yīng)該是中國企業(yè)結(jié)盟體育賽事的主要目的了。除了品牌的提升外，尋找產(chǎn)品形象的突破點也是廠商在“體育大戰(zhàn)”中關(guān)注的焦點。正如聯(lián)想集團的決心：“我們就是要通過與奧運形象的結(jié)合，展示聯(lián)想筆記本的優(yōu)良品質(zhì)。聯(lián)想的目標不是僅僅為國際奧委會提供產(chǎn)品，而是要給每一位消費者提供具有奧運品質(zhì)的產(chǎn)品�！�