提要：定期舉行潤滑油產品的推廣活動、渠道促銷機制等都是殼牌中國先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經很多，但基本都是殼牌的跟隨者

    殼牌潤滑油早在1998年就開始全力開拓中國市場，這一年，李柏青以一名銷售代表的身份開始了他在殼牌（中國）有限公司的職業(yè)生涯。 

    當時，殼牌潤滑油在中國市場的認知度還很低，“跑市場”成了李柏青的每天的首要工作，而且他所負責的是比較偏遠的小城市，知道殼牌的客戶相對就更少一些。 

    市面上當時賣的潤滑油以散裝居多，同樣的包裝規(guī)格，散裝潤滑油賣10元一桶，殼牌潤滑油的價格是其6-8倍，相差懸殊。目前擔任殼牌中國車用潤滑油北區(qū)銷售總監(jiān)的李柏青說，“無論客戶之前是否對殼牌有所了解，只要一聽價格，第一反應就是太貴，認為根本沒有機會。” 

    于是，李柏青想辦法專找一些市場上有較大影響力，對殼牌有所了解也比較感興趣的客戶。如果客戶對產品仍沒有信心，他就耐心說服對方先在店里擺幾桶試賣，并借機張貼一些產品海報、做品牌宣傳。 

    萬事開頭難，李柏青就每天在經銷商的店里“蹲點”，和經銷商一向來店的消費者推薦殼牌潤滑油。愿意嘗試的消費者從無到有，憑借良好的產品質量殼牌潤滑油漸漸樹立了自己的口碑，也建立了經銷商對產品的信心。 

    實際上，為了提高產品的市場認知度，在進入市場的初期，殼牌一直努力做了不少市場推廣活動。由于消費者平時接觸潤滑油的機會很少，對潤滑油也沒有太多的認知，如果直接向他們灌輸使用殼牌產品的好處往往難以接受，于是，殼牌通過現(xiàn)場將同級別的殼牌產品和競爭對手的產品進行對比試驗，提供直觀的技術參數(shù)和照片，讓消費者能直觀地感受到不同產品的差別。 

    2000年，紅喜力升級換代時，殼牌在全國范圍內舉辦換代產品的推廣會，邀請了渠道內所有的重要客戶，通過邀請客戶參與互動游戲、分享經驗等多種形式，切實提升了客戶對新產品的認知度�，F(xiàn)在被同行廣泛采用的以積分換禮品的促銷方式，最初就是殼牌率先在中國市場推出的。 

    李柏青介紹，定期舉行潤滑油產品的推廣活動、渠道促銷機制這些都是殼牌中國先做的，現(xiàn)在效仿的公司已經很多，但基本都是殼牌的跟隨者。    

    細節(jié)體現(xiàn)卓越

    2006年6月6日，殼牌在天津的經銷商銷售代表小李接到一個反映使用殼牌出現(xiàn)問題的反饋電話，打電話的是當?shù)匾患曳浅Ｓ杏绊懥Φ拇罂蛻�。當時正在拜訪經銷商的殼牌銷售人員立即將情況上報殼牌相關部門，技術部收到Email后迅速派技術工程師趕赴現(xiàn)場解決問題。 

    通過可以現(xiàn)場檢測潤滑油的“潤滑油檢測器”，技術工程師發(fā)現(xiàn)問題出在一些車輛行駛里程已經超過2、30萬，卻沒有做定期保養(yǎng)，相應配件存在巨大隱患上。查明問題后，技術工程師進一步為客戶提供了具體的問題解決方案。 

    從6日客戶反映情況，到8號早上提供問題的具體解決方案，李柏青說，殼牌之所以能有這樣迅速的反應速度，很大程度上依賴于其團隊擁有的卓越的執(zhí)行力。

    目前，殼牌潤滑油業(yè)務的全國銷售人員近150人，平均年齡不到30歲，充滿了激情和活力。李柏青負責的北區(qū)有銷售人員40人，“跑市場”同樣是他們的首要工作。李柏青要求自己的團隊要有紀律性，星期一早晨上班，處理完日常事務后就要去拜訪客戶。 

    為方便服務經銷商，殼牌在各個區(qū)域均配有相應數(shù)量的車輛和人員，按照規(guī)定，經銷商出訂單后，必須在24小時內送貨。此外，通過精確測算，殼牌要求銷售人員對自己負責的所有客戶的拜訪頻率要達到兩周一次。通過銷售人員每天拜訪結束后填寫的拜訪表格，以此來保證機制能正常實施，對市場發(fā)生的情況能在第一時間獲悉，便于殼牌及時做出調整，出臺相應的策略。 

    潤滑油的銷售渠道多樣，針對不同的渠道殼牌的銷售人員采取了相應的銷售策略。比如出租車公司的用油和普通家庭的用油有很大不同，出租車每天行駛的里程和起步停車的頻率都遠遠超過了家庭用車，根據出租車的使用規(guī)律它更需要使用好油。 

    但是出租車公司的經營者從節(jié)約成本的角度出發(fā)，往往喜歡選用低端的產品，短期看似乎是節(jié)約了成本，但是從長期效果來看會對汽車發(fā)動機造成很多的損害。殼牌銷售人員便推薦使用黃喜力，經營者一開始不愿意接受。 

    幾次上門未果后，銷售人員另辟蹊徑，通過與出租車司機們的溝通間接說服了公司老板，還為出租車司機提供了安全駕駛方面的培訓和一些附加服務，雙方最終達成了合作——從開始提出合作方案到最后達成合作，前后共耗時近半年。類似這樣的情況在潤滑油銷售中經常會遇到，雖然在時間和精力上付出很多，但是真正達成合作后的關系卻受益匪淺。 

    此外，殼牌還跟渠道客戶做聯(lián)誼，在一些地區(qū)幫對方組織一些羽毛球、籃球比賽，也都是為了與渠道發(fā)展更好的合作關系�！斑@些工作很瑣碎，但是做好了，對我們之間的客戶關系有很深的影響�！崩畎厍嗾f。

    高端計劃

    從殼牌初涉中國油品市場到今天，中國市場發(fā)生了很大的變化。而殼牌在銷量不斷攀升過程中，也遇到了新的問題，李柏青說：“我們現(xiàn)在遇到的問題要比9年前的問題復雜的多。現(xiàn)在因為價格透明度很高，所以渠道的利潤很低，需要我們解決的更重要的問題是如何讓渠道繼續(xù)推薦我們的產品給消費者�！� 

    根據統(tǒng)計數(shù)據，2006年中國汽車保有量增長了450萬輛，預計今后4年內該數(shù)字將以每年400萬輛的速度遞增。在汽車養(yǎng)護產品選擇和使用上，高級潤滑油的顧客數(shù)量也將以每年20%的速度增長。 

    2007年1月21日，殼牌高端潤滑油精品銷售計劃啟動，在華首家“殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心”在深圳開業(yè)，并表示殼牌的目標是在2007年底前建成80家養(yǎng)護中心，該網絡將集中在汽車保有量較高的大中型城市。 

    其實，為了讓更多人感受到殼牌的產品和所提供的服務，2002年殼牌就開始與渠道合作，設立殼牌形象店，新推出的精英店計劃實際上是形象店的升級版，殼牌只是向合作方提供服務方案，并不直接參與經營，店面由殼牌統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝修，合作方則接受只選擇使用殼牌一個品牌的潤滑油產品。 

    形象店與精英店最大的區(qū)別在于，殼牌希望在精英店里能對高端消費者和那些真正非常關心自己車輛用油的客戶提供更好的服務，后者在規(guī)模和專業(yè)程度上都要超過前者。

    為此，殼牌在對精英店的渠道客戶的挑選上會更加嚴格。比如渠道客戶的生意發(fā)展現(xiàn)狀和未來的趨勢均需要達到一定的規(guī)模、店面所在位置服務的客戶群體也要以高端人群為主。在成為精英店的合作伙伴后，殼牌對他們提供的支持和投資的力度更大。更重要的是，參與精英店計劃可以幫助店主從殼牌得到高水平的專業(yè)服務培訓以及管理、營銷手段方面的支持。 

    殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心的服務項目包括更換潤滑油、輪胎、快修、美容等等，服務項目設置上充分滿足消費者多樣化的需求。特別值得一提的是愛車養(yǎng)護中心倡導的“透徹保養(yǎng)”，為前來消費的車主免費提供40項全面檢車服務，讓車主對愛車有充分了解后，更有針對性地選擇汽車的保養(yǎng)方案，在精英店花費近500元人民幣即可完成一套汽車養(yǎng)護服務。 

    此外，殼牌喜力愛車養(yǎng)護中心以“殼牌超凡喜力”作為核心產品，這也是世界頂級品牌法拉利F1賽車唯一指定的潤滑油產品。 

    “超凡喜力是很好的油品，但是消費者往往認為自己的車不需要這么高端的油，實際上這是很錯誤的概念。我曾經接觸過一個捷達車司機，他很愛車，從開始一直就用超凡，超凡的價格是普通潤滑油價格的數(shù)倍，但是這個車在跑了40萬公里后也沒有大修過�，F(xiàn)在車性能越來越高，應該更好的維護自己的車，對于轎車來講，都應該用好油�！崩畎厍嗾f。 

    他還給記者算了這樣一筆賬：現(xiàn)在正常的私家車一年跑兩到三萬公里，如果使用超凡喜力，推薦換油的里程實際可以達到1.5萬公里，而且一年只用換一次或者兩次油。對比一下，用超凡喜力僅僅相當于每月多花40元錢，但對于汽車的好處卻是不言而喻的。 

    當然，讓大眾消費者更多使用殼牌的高端產品，還需要時間去慢慢培育市場，但李柏青對于殼牌品牌在中國的發(fā)展已經頗為自豪�！拔覀兠磕甓荚谧鱿�費者品牌偏好度的追蹤，殼牌目前排在第一位，而且遙遙領先于第二名。”他說，看著市場在自己手里一點點建立起來，覺得很有成就感。