小鴨屬于典型的國有企業(yè)，其前身濟(jì)南洗衣機(jī)廠創(chuàng)建于改革開放初始的1979年。作為新生企業(yè)，改革開放的春風(fēng)為小鴨帶來了發(fā)展契機(jī)，1985年，小鴨集團(tuán)率先引進(jìn)意大利先進(jìn)技術(shù)，成為中國第一家生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的企業(yè)，經(jīng)過一段時間的積累，其產(chǎn)品在技術(shù)和市場方面都占有很大的優(yōu)勢。1990年，小鴨·圣吉奧全自動滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)量1.2萬臺，1993年生產(chǎn)16萬臺，1994年猛增到30萬臺，門前車水馬龍，但各地消費(fèi)者還是望機(jī)興嘆，供不應(yīng)求。1994年銷售收入突破6億元，企業(yè)跨進(jìn)全國先進(jìn)企業(yè)行列，小鴨·圣吉奧的名字紅遍大江南北。十幾年的努力，小鴨集團(tuán)已成長為中國最大最專業(yè)化的滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，與海爾、小天鵝、榮事達(dá)組成中國洗衣機(jī)行業(yè)的“四大家族”，“小鴨”品牌也從名不見經(jīng)傳一躍為中國最著名的家電品牌之一。

　　1999年“小鴨”牌商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2001年“小鴨滾筒洗衣機(jī)”榮獲“首屆中國名牌產(chǎn)品”稱號；2002年“小鴨熱水器”榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，這是小鴨歷史上最輝煌的幾年。

　　1999年9月，集團(tuán)下屬的小鴨電器股份有限公司9000萬A股在深交所成功上網(wǎng)發(fā)行。小鴨在資本運(yùn)營道路上邁出的這一步，似乎預(yù)示著小鴨的騰飛即將翻開新的篇章。然而，也是從此時開始，小鴨電器業(yè)績下滑，終于在2001年走上了虧損的道路。

　　不堪承受之重

　　1999年對小鴨來說是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年小鴨走進(jìn)資本市場，然后利用所募資金開始了大規(guī)模的擴(kuò)張與購并。從洗衣機(jī)到熱水器、冰柜、空調(diào)、灶具，從家用電器到ERP、電子商務(wù)、納米材料，小鴨的視野越來越廣闊，開始大范圍的多元化，一度投入數(shù)億元巨資，并購了主業(yè)非相關(guān)資產(chǎn)，大量現(xiàn)金固化，多年難以消化。結(jié)果在市場嚴(yán)重供大于求的情況下，小鴨電器背上了盲目快速多元化的沉重包袱，終于被壓成了病鴨。

　　1999年，小鴨大舉進(jìn)軍空調(diào)業(yè)。2000年6月，小鴨與具有金融背景的深圳市靜林空調(diào)有限責(zé)任公司合作斥資收購中山匯豐空調(diào)工業(yè)有限公司，成立了中山市小鴨靜林空調(diào)有限責(zé)任公司。小鴨集團(tuán)高層當(dāng)時透露，小鴨將用三年時間，追加7.5億元擴(kuò)大完善中山空調(diào)生產(chǎn)基地，兼并廣東相當(dāng)一部分的中小型空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，形成年產(chǎn)150萬－200萬臺的生產(chǎn)能力。小鴨空調(diào)的目標(biāo)是，產(chǎn)銷量進(jìn)入國內(nèi)同行業(yè)前五名，高新技術(shù)開發(fā)能力進(jìn)入前三名。

　　作為市場新丁，小鴨并不具備渠道或品牌上的優(yōu)勢，為迅速立足，唯有靠價格武器與競爭對手來搶奪市場。2001年元月小鴨空調(diào)在京上市時，推出的一匹分體單冷空調(diào)市場售價僅1488元，跌破1500元的心理大關(guān)，創(chuàng)下了當(dāng)時的市場記錄。短時間內(nèi)，小鴨確實看到了市場效果，小鴨空調(diào)一度供不應(yīng)求�？墒请S著價格戰(zhàn)的繼續(xù)，各大品牌紛紛加入降價陣營，小鴨的法寶逐漸失靈。與那些行業(yè)巨頭相比，小鴨在規(guī)模效應(yīng)、成本比較方面顯然處于劣勢，時間一長，入不敷出，吃虧最大的還是小鴨。所以說，有時低價競爭是就像注射嗎啡，見效或許很快，可解決不了根本問題，副作用卻非常明顯。

　　多元化還帶來了消費(fèi)者的信用危機(jī)。由于涉足的行業(yè)太廣，許多領(lǐng)域?qū)τ谛▲唩碚f又很陌生，小鴨根本沒有過多的精力投入到非主業(yè)的管理中去，于是頻頻引發(fā)質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題。投資逾2億的小鴨電熱水器是遭消費(fèi)者投訴最多的一種產(chǎn)品。

　　武漢、沈陽、南寧、北京、烏魯木齊……今年3·15前后，小鴨電熱水器的質(zhì)量問題來了一次集中“噴發(fā)”。據(jù)了解，問題主要是因電熱水器內(nèi)膽損壞引發(fā)的。小鴨電熱水器在其“服務(wù)金卡”上承諾：“整機(jī)保修3年，內(nèi)膽保用10年；3年內(nèi)免費(fèi)清洗內(nèi)膽；免費(fèi)更換鎂棒；免費(fèi)電器件檢測；終身上門維修服務(wù)”。但消費(fèi)者投訴稱，小鴨電熱水器使用還不到兩年，內(nèi)膽就已損壞甚至發(fā)生了爆膽，而維修人員總是找種種借口推諉。烏魯木齊維修部的答復(fù)甚至是廠家沒有內(nèi)膽，修不成；武漢維修部更換鎂棒要收取費(fèi)用，其他服務(wù)承諾很多不能兌現(xiàn)。

　　當(dāng)商場找廠家協(xié)調(diào)時，竟引出了小鴨電熱水器售后服務(wù)一番驚世駭俗的“大實話”：我們承認(rèn)產(chǎn)品在技術(shù)上有缺陷，內(nèi)膽設(shè)計得薄，質(zhì)量不過關(guān)，一般1年到2年之內(nèi)就會造成熱水器漏水。而內(nèi)膽漏水不是我們售后服務(wù)部門能解決的，在我們這里只能用焊接的方法暫時維持，最多也就能挺3個月左右�，F(xiàn)在內(nèi)膽出現(xiàn)質(zhì)量問題的實在太多了，我們已經(jīng)承擔(dān)不起換新機(jī)的巨額費(fèi)用。

　　由于小鴨電熱水器因售后服務(wù)存在較多問題，而屢被各地消費(fèi)者協(xié)會、家電維修協(xié)會亮“黃牌”，像蘇寧、大中、國美等家電大賣場均已不再銷售小鴨電熱水器，小鴨電熱水器市場迅速萎縮。2004年4月，小鴨集團(tuán)公開承認(rèn)，他們在售后服務(wù)方面存在許多問題，并已經(jīng)停止對電熱水器的批量生產(chǎn)和銷售。

　　多元化沒有為小鴨帶來預(yù)想中的規(guī)模效益和品牌拉動，一大堆爛攤子正等著小鴨去收拾。

　　主業(yè)重圍

　　多元化之路出師不利，小鴨在其主業(yè)市場洗衣機(jī)領(lǐng)域也沒有延續(xù)往日的輝煌。最根本原因是由于小鴨對洗衣機(jī)市場過度樂觀，導(dǎo)致競爭力逐漸落后于同類企業(yè)。

　　早期，洗衣機(jī)市場較為分散，市場空隙較大，小鴨能夠很容易地獲得市場生存所需要的空間。這一方面導(dǎo)致小鴨的自滿，沒有加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場拓展；另一方面，在擁有一定資金后，小鴨也加入了多元化的陣營。但多元化并不成功，當(dāng)洗衣機(jī)產(chǎn)品市場受到壓力后，難以為洗衣機(jī)產(chǎn)品提供急需的資金和品牌拉動，其最終結(jié)果是洗衣機(jī)產(chǎn)品市場的下滑。

　　目前，國內(nèi)洗衣機(jī)的年生產(chǎn)能力達(dá)2500萬臺，而實際每年的生產(chǎn)規(guī)模不足1500萬臺，國產(chǎn)洗衣機(jī)的生產(chǎn)能力已經(jīng)大量過剩。造成此結(jié)果的主要原因是，很多國際知名的企業(yè)，諸如松下、伊萊克斯、西門子等，紛紛以直接投資的方式進(jìn)入國內(nèi)洗衣機(jī)市場，以大規(guī)模的生產(chǎn)搶占洗衣機(jī)市場，搶奪消費(fèi)群；而國內(nèi)一些家電企業(yè)如春蘭、澳柯瑪?shù)�，也在實施相關(guān)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)入洗衣機(jī)市場。小鴨在洗衣機(jī)領(lǐng)域的地位受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)。再者，洗衣機(jī)行業(yè)在高度競爭中步入微利時代。同為家電行業(yè)，彩電的每一次降價都關(guān)聯(lián)到了洗衣機(jī)領(lǐng)域，帶動了洗衣機(jī)價格的下調(diào)。從洗衣機(jī)市場現(xiàn)狀來看，洗衣機(jī)價格戰(zhàn)也是烽煙四起。小天鵝微電腦全自動洗衣機(jī)促銷價格一度降到988元，小鴨滾筒洗衣機(jī)的促銷價格也曾降到1780元，購買伊萊克斯?jié)L筒洗衣機(jī)不僅可以享受優(yōu)惠價，還可獲贈吸塵器。

　　形勢突變之下，小鴨極力想維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并于2000年首次推出了納米概念的滾筒抗菌洗衣機(jī)。在其宣傳材料中，納米洗衣機(jī)被描述成“可以有效抑制細(xì)菌滋生，防止污垢沉積，無論使用多長時間，洗衣機(jī)也能自潔”的健康洗衣機(jī)。9月份，證券時報發(fā)布了“小鴨電器股份率先研制出國內(nèi)第一臺納米滾筒洗衣機(jī)”的消息，小鴨股票應(yīng)聲飛漲，成為二級市場上一顆耀眼的明星。在納米概念的引爆下，小鴨洗衣機(jī)迅速走俏全國各大商場，小鴨也因此無償獲得了只怕花上數(shù)以億計的廣告費(fèi)也難以比擬的廣告魅力，

　　盡管小鴨竭力否認(rèn)炒作納米之說，但它的身先士卒，確實掀起了深滬兩市炒作納米的熱潮，2000年下半年，相繼又冒出了五、六只打著納米概念的股票，形成所謂的“納米板塊”。納米概念的一鳴驚人，讓小鴨以為找到了“騰飛的翅膀”。繼滾筒洗衣機(jī)之后，小鴨又宣布將積極地向電熱水器、太陽能熱水器、冰柜、空調(diào)等產(chǎn)品推進(jìn)它的納米材料應(yīng)用技術(shù)。

　　樹大招風(fēng)，“小鴨納米”的神化招來了各方的質(zhì)疑。從產(chǎn)品層面看，小鴨電器的主導(dǎo)產(chǎn)品洗衣機(jī)和空調(diào)并未在核心技術(shù)能力上有根本的突破，市場占有率上也沒有根本性的擴(kuò)大；小鴨熱衷于用納米做成漂亮外套，而忽視了新技術(shù)所隱含的風(fēng)險。因而納米在2000年并沒有給小鴨帶來業(yè)績上的驚喜，小鴨電器市場開始出現(xiàn)下滑的跡象。

　　品牌缺陷

　　外資企業(yè)在家電高端市場的勝利，很大程度上實際上是其品牌的勝利，消費(fèi)者甘愿為這些聲名赫赫的大品牌多掏腰包，因為品牌背后意味著很多東西。隨著家電行業(yè)競爭的加劇，許多國內(nèi)企業(yè)也認(rèn)識到品牌的重要性并開始實施品牌戰(zhàn)略，在洗衣機(jī)市場打拼了十幾年的小鴨對此卻沒有足夠的重視，品牌形象日漸老化。而當(dāng)售后服務(wù)遭到空前的質(zhì)疑后，小鴨仍然沒有對品牌進(jìn)行有效維護(hù)和更新，小鴨品牌的美譽(yù)度一落千丈。品牌認(rèn)識上的不足導(dǎo)致企業(yè)營銷方面的低能，消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離小鴨而去。

　　質(zhì)量和服務(wù)是構(gòu)筑品牌的基礎(chǔ)。在中國家電行業(yè)，許多技術(shù)已經(jīng)非常成熟，各個企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了同質(zhì)化的地步。對于生產(chǎn)企業(yè)，更為重要的應(yīng)該是關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，尤其是如今以消費(fèi)者為中心的競爭階段，更要把用戶放在第一位。小鴨熱衷于納米技術(shù)的宣傳，卻偏偏忽視了這一點(diǎn)。面對售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的問題，小鴨沒有通過有效途徑與用戶進(jìn)行接觸和溝通，以至失去了消費(fèi)者的好感和信任，也失去了原有的市場。

　　當(dāng)年，“小鴨圣潔奧”以全國第一臺滾筒洗衣機(jī)的良好形象贏得了眾多消費(fèi)者青睞，那時還沒有海爾洗衣機(jī)；但短短幾年的時間，海爾就以其過硬的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，或者說卓越的品牌形象征服了一大批消費(fèi)者，把小鴨遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　人事多變

　　小鴨的領(lǐng)導(dǎo)層就像南方的六月天，說變就變。自從小鴨電器1999年9月上市到2004年退市，公司董事會和管理層已進(jìn)行了11次人事調(diào)整，其中，10余人更換，30余人次職務(wù)調(diào)整，共更換、調(diào)整43人次，某些高管人員的任職經(jīng)過了多達(dá)8、9次的調(diào)整。小鴨高層人士進(jìn)進(jìn)出出，職務(wù)反復(fù)變換，令人眼花繚亂。它給人帶來這樣一種感覺：好像一個人什么職務(wù)都能干，而他又什么職務(wù)都干不了；你今天在臺上，明天就有可能走人，后天又可能回來。人事更替在小鴨電器似乎成了一件很“兒戲”的事情。

　　公司的頻繁換將和翻來覆去的職務(wù)調(diào)整，給公司經(jīng)營造成了一系列不良影響。

　　主帥易位，隨之自上而下調(diào)整人事，干部隊伍不穩(wěn)。公司上市以來，相繼有4位董事長在任，董事長變動后，公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董事、財務(wù)負(fù)責(zé)人等新的一輪任免及調(diào)整隨之而來。不僅如此，高層人士的調(diào)整又很自然地帶來中下層干部的調(diào)整，有時甚至造成大小干部一串串的變動。這樣一來，干部們?nèi)鄙倭朔�(wěn)定感，專注度減弱，而且容易造成拉幫結(jié)派，企業(yè)內(nèi)部就像一盤散沙；國有企業(yè)中普遍存在的干部“能上不能下”的觀念，也使一些干部產(chǎn)生不滿情緒，帶來了不少遺留問題；因原工作交接、新工作熟悉等加大了企業(yè)的“試錯”成本，企業(yè)高層人數(shù)增加則使支出的報酬總額比上市時翻了一番多。

　　領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更迭，也使小鴨對市場的判斷、對政策的制定與執(zhí)行都很難保證一個基本的連貫性。離任董事長多去擔(dān)任同等級別的政府官職,企業(yè)家從政意識濃厚,難有長遠(yuǎn)發(fā)展之計。每一任董事會的構(gòu)成其實就決定了一個企業(yè)的發(fā)展方向，越是急于改善公司者，越是要采取新措施，選擇“新增長點(diǎn)”。可是，“計劃沒有變化快”，人事變更隨時可能發(fā)生，結(jié)果是上任伊始匆匆出新，時間不長又急忙收場。小鴨在短期內(nèi)主調(diào)幾經(jīng)變幻，領(lǐng)導(dǎo)層權(quán)威性遞減，號召力削弱，內(nèi)因結(jié)出外果，市場問題頻頻發(fā)生也就不意外了。

　　股票賣了、市場衰落了、納米不吃香了，折斷翅膀的小鴨又成了一只“丑小鴨”。雖然名聲尚在，小鴨今天身上的擔(dān)子卻比任何時候都要重，它還有“而今邁步從頭越”的勇氣，再次圓那個“白天鵝”之夢嗎？