醒一醒!德爾惠
最近得知德爾惠“2006年整體銷售量還是停留在4億元左右”(王君玉文章《德爾惠:品牌變臉競(jìng)爭(zhēng)迷局》),品牌運(yùn)營(yíng)聘請(qǐng)了知名品牌專家李光斗先生作為顧問。
筆者有話,想說一說。
如果沒有緣由,德爾惠是不會(huì)花大本錢請(qǐng)李先生的。名氣大,費(fèi)用自然高,本著投入—產(chǎn)出原則,如果收益明顯,那還是值得的。一家企業(yè)停止增長(zhǎng),是很可怕的事情,尤其是奧運(yùn)來臨的體育用品行業(yè)大洗牌運(yùn)動(dòng)即將開始,于是德爾惠“思變”?越是在這個(gè)時(shí)候,越要保持清醒。
清醒一:換標(biāo)能拯救德爾惠的困頓?不能。
不能一
2007年3月,德爾惠把標(biāo)識(shí)的英文部分“DEERHUI”換成了“DEERWAY”,李先生的作品。德爾惠品牌顧問李光斗說:“全新的英文品牌標(biāo)志為德爾惠這個(gè)品牌注入了豐富的內(nèi)涵‘DEERWAY’中,DEER是指鹿,鹿是世界上最善于奔跑,而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物,而WAY是指在路上,在夢(mèng)想的路上。”
這樣的描述與解釋,本身并沒有問題。通過一定品牌塑造,如在德爾惠的廣告中不斷出現(xiàn)奔跑的鹿,那么德爾惠品牌是可與“世界上最善于奔跑,而且奔跑姿勢(shì)最優(yōu)美的一種動(dòng)物”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在的問題是有必要嗎?
德爾惠公司最為重要、給人印象最為深刻的標(biāo)識(shí)是動(dòng)感的字母“D”。客觀公正地說,這個(gè)標(biāo)識(shí)是成功的,與晉江那些總是無法擺脫一個(gè)“彎弧”或模仿安踏標(biāo)識(shí)的企業(yè)來講,動(dòng)感的“D”標(biāo)識(shí)是簡(jiǎn)約的、動(dòng)感的、差異化的,也可以說是具有相當(dāng)高度的。其實(shí)質(zhì)與下面的“字母部分”(或英文部分)的關(guān)聯(lián)非常之微弱,特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果德爾惠開拓國(guó)際市場(chǎng)沿用字母“D”作為商標(biāo),那么其換英文幾乎沒有必要,而這種可能性是最大的,所以無論“DEERWAY”,還是“DELWAY”,都是沒有邏輯的字母組合。采用原先的DEERHUI也不會(huì)有任何問題。
不能二
德爾惠廣告語由“我的個(gè)性”(后來改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”),換成了“在路上(ON THE WAY)”。這是德爾惠公司最大的敗筆,準(zhǔn)確地說,是李先生的敗筆。
廣告語是品牌個(gè)性最為關(guān)鍵的闡述,而品牌個(gè)性又幾乎決定了品牌的高度。比如說,耐克的“想做就做”,李寧的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌個(gè)性要么是積極生活方式的倡導(dǎo),要么是目標(biāo)群體最為渴望受到肯定和關(guān)注的意念的彰顯。美特斯·邦威的目標(biāo)消費(fèi)群體為18-24的年輕一族,他們的屬性是:活力四射、個(gè)性張揚(yáng),渴望真實(shí)自我,證明自己,不愿隨波逐流,勇于付出實(shí)踐。所以,美特斯·邦威才提煉出“不走尋常路”的廣告語,受到消費(fèi)群體的肯定與熱愛。廣告語的提煉是一個(gè)系統(tǒng)工程。如李寧的廣告語,就是通過大量的目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查,又經(jīng)過大量訪問、統(tǒng)計(jì),得出他們最為關(guān)注的是“潛能”,所以才有了“一切皆可能”這么經(jīng)典而又響亮的廣告語。
從“我的個(gè)性”改成“運(yùn)動(dòng)個(gè)性”,體現(xiàn)了德爾公司品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的混亂。走“專業(yè)體育”路線,還是“娛樂”路線,這的確是個(gè)讓人猶豫的決策。不只是德爾惠,安踏也曾繼孔令輝之后聘請(qǐng)蕭亞軒作為新代言人,走娛樂路線。不只是安踏,李寧最新款輕跑鞋逐風(fēng),代言人并非體育明星,而是歌手許魏。
專業(yè)體育路線,可以通過專業(yè)體育賽事來營(yíng)銷傳播自己,把自強(qiáng)不息、永不言棄、積極進(jìn)取的體育精神融入品牌的精神之中,而體育賽事是持續(xù)不斷的,體育明星是層出不窮的,體育營(yíng)銷可以成為一個(gè)永恒的營(yíng)銷主題。另外,鑒于專業(yè)體育,讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的專業(yè)性產(chǎn)生信任的積極聯(lián)想,對(duì)品牌產(chǎn)生天然的運(yùn)動(dòng)屬性的肯定。
娛樂路線,通過娛樂活動(dòng)如超級(jí)女生,或娛樂明星進(jìn)行代言,或娛樂媒介進(jìn)行品牌傳播。
德爾惠早期就是通過差異化策略,避開與體育品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等的專業(yè)體育路線,走娛樂路線,通過代言人影視明星吳奇隆,“新新人類”周杰倫;在媒體選擇上與同城兄弟品牌錯(cuò)開,選擇娛樂媒介《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂新聞網(wǎng)》、《娛樂無極限》、《同一首歌》進(jìn)行品牌傳播。這樣的決策與操作是高明的,成績(jī)斐然。并不是王君玉先生在《德爾惠變臉》所講述的德爾惠那時(shí)的成績(jī)是“市場(chǎng)的不成熟以及周杰倫的人氣感召”。
是差異化高明策略的成果!
“在路上”為什么是德爾惠的敗筆?一、廣告語沒有闡述品牌特質(zhì)(暫且不提李光斗先生是否幫助德爾惠確立了“專業(yè)體育”還是“娛樂路線”的品牌戰(zhàn)略)。實(shí)質(zhì)上,德爾惠的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡與美特斯·邦威是類似的,那么從前面所述的這個(gè)群體的特質(zhì),“我的個(gè)性”很能體現(xiàn)這個(gè)群體渴望受到肯定和關(guān)注的意念。二、廣告語沒有氣勢(shì)。在路上,太過于平淡,沒有高度,不響亮。無論是否它與當(dāng)代美國(guó)文學(xué)經(jīng)典《在路上》有關(guān)聯(lián)——沒有宣傳,大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)知道它們之間有關(guān)聯(lián)。
前幾年李先生以“插位”概念,聞名于業(yè)界,其實(shí)質(zhì)就是差異化,那時(shí)筆者不以為然。不久,李先生策劃夏進(jìn)牛奶,伊利推出“早餐奶”,光明推出“睡前奶”,李先生策劃夏進(jìn)“枸杞奶”,單從技術(shù)操作層面來看,是有些創(chuàng)意與策略可言的。后來,李先生出席《商務(wù)時(shí)間》顧問,就老字號(hào)與新品牌對(duì)比的思路上講,他遠(yuǎn)比另外一位專家更與時(shí)俱進(jìn)。
只是為何德爾此處,他不再發(fā)擅長(zhǎng)之力,只是在品牌標(biāo)識(shí)上修修補(bǔ)補(bǔ)?
德爾惠公司如果專門針對(duì)更換廣告語對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,消費(fèi)者答應(yīng)嗎?結(jié)果不去主觀判斷,德爾惠公司倒是可以去通過調(diào)查求證。
不能三
“標(biāo)志和廣告語的改變,不僅代表著德爾惠將迎來2007創(chuàng)意時(shí)代,還代表著德爾惠不僅是中國(guó)本土品牌,而且是具有國(guó)際化元素的品牌!痹诘聽柣2007全國(guó)營(yíng)銷會(huì)議上,李光斗鄭重宣布。李光斗認(rèn)為,一個(gè)優(yōu)秀的英文品牌名稱可以增加品牌的國(guó)際感、信賴感、品質(zhì)感,提高品牌的溢價(jià)能力。
德爾惠是否迎來2007創(chuàng)意時(shí)代,是否具有品牌國(guó)際感,與李先生在營(yíng)銷會(huì)議上的宣布沒有任何關(guān)系,不是李先生宣布了,德爾惠就有創(chuàng)意了,就有國(guó)際感了。對(duì)于李先生認(rèn)為的優(yōu)秀品牌名稱的效用,筆者是贊同的。
李先生可以用很多案例來說服德爾惠的,比如說海爾的幾次換標(biāo),比如說聯(lián)想不久前全球統(tǒng)一換標(biāo)為L(zhǎng)enovo,就被視為是聯(lián)想全球化戰(zhàn)略的起點(diǎn)。但是,我們應(yīng)當(dāng)保持這樣的清醒與理智,無論海爾還是聯(lián)想,它們均是公司成長(zhǎng)與發(fā)展的需要而帶來的品牌更換,是公司有了高度,更換了標(biāo)識(shí);而不是換了標(biāo),才有了高度。真正讓Lenovo有國(guó)際感的,不是幾個(gè)字母,而是聯(lián)想公司的跨國(guó)實(shí)力,業(yè)務(wù)遍及全球而帶來的品牌傳播,巨額品牌營(yíng)銷與傳播的費(fèi)用投入,并購(gòu)IMB個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的商業(yè)事件巨大影響力。如果把這幾個(gè)字母換成其它隨意的字母組合,只要不是英文中忌諱的組合,那么無論什么字母,都有國(guó)際感,都是國(guó)際品牌。當(dāng)然前面第一個(gè)字母必須用“L”,品牌才有連續(xù)性,在中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)想太需要這個(gè)連續(xù)性了。
換標(biāo)本身說錯(cuò)也沒錯(cuò),只是沒有達(dá)到他們想要的。
知名學(xué)者姜汝祥先生曾經(jīng)表述過世界級(jí)公司的五大標(biāo)準(zhǔn),分別如下:主要業(yè)務(wù)生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入處于全球前列;具有全球化的品牌形象,業(yè)務(wù)是全球性的;對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn);擁有自己獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略或商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式;公司員工具有非常高的職業(yè)化和專業(yè)化水平。
我想說的是,如果公司自身高度不夠,產(chǎn)品力不足,既使保持品牌的年輕化、進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)作及進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷,也無法支撐企業(yè)推出世界級(jí)的品牌。從某種意義上講,世界級(jí)公司與世界級(jí)品牌是共生的。
否則,這就是一個(gè)中國(guó)商業(yè)版的“皇帝的新裝”。
清醒二:不要沉迷于“品牌名稱是最大障礙之一”的誤導(dǎo)
十幾年來馳騁中國(guó)商界的晉江企業(yè)家們,當(dāng)遇到由于持續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng),業(yè)績(jī)下滑,公司經(jīng)營(yíng)狀況很長(zhǎng)時(shí)間得不到改善的時(shí)候,開始不自信起來了,開始相信學(xué)術(shù)權(quán)威或是權(quán)威機(jī)構(gòu)了,開始相信管理咨詢了,開始相信利用金錢可以解決很多問題了。事實(shí)上是做不到的。
2002年德爾惠銷售不見起色,根據(jù)高普森國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的研究認(rèn)為,品牌名稱是最大的障礙之一——不好的品牌聯(lián)想,影響了產(chǎn)品的銷售力。王君玉先生在最新的《德爾惠:品牌變臉競(jìng)爭(zhēng)迷局》文章中,后半部分從《說文解字》到《道德經(jīng)》,從信息和情感元素到品牌屬性,從跟市場(chǎng)、定位、情感、價(jià)值、文化等息息相關(guān)到行銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié),從決定未來顧客印象的基調(diào)到品牌立命,花了很大的篇幅,說明品牌名稱的重要性。
筆者認(rèn)為,王先生過分強(qiáng)調(diào)了品牌名稱的重要性。
德爾惠是三個(gè)沒有特定意義的漢字組合而成的商標(biāo),對(duì)內(nèi)可能有特殊的含意。經(jīng)過系統(tǒng)的品牌塑造與傳播,正常的、無特定意義的商標(biāo)都可以具有特定寓意,具有獨(dú)特的文化,或一種理念的倡導(dǎo)與代言。品牌更重要的不是如何去強(qiáng)調(diào)品牌名稱,而是塑造、傳播與營(yíng)銷的技巧。如何通過一個(gè)系統(tǒng)工程,讓品牌鮮明起來,個(gè)性起來,讓消費(fèi)者肯定與熱愛。而不是希望如何起了一個(gè)“優(yōu)秀”的品牌名稱,而把后面的事務(wù)都忽略了。當(dāng)然筆者此處并不否認(rèn)一個(gè)優(yōu)秀品牌名稱的重要性。
筆者曾于臺(tái)資企業(yè)任職,發(fā)現(xiàn)一些臺(tái)資企業(yè)有這樣的“愛好”:新設(shè)公司,要請(qǐng)風(fēng)水先生賜名。世界已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì),科學(xué)管理與卓越經(jīng)營(yíng)才是企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展之道。如果沉迷于前者,那么一定是社會(huì)的倒退;如果過分強(qiáng)調(diào)品牌名稱的重要性,那么與前者有“異曲同工”之妙。
清醒三:公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略
公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才是最大的戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略只是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。不幸的是很多品牌專家為了提升自身的重要性與價(jià)值,都會(huì)把品牌戰(zhàn)略上升到公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面。在這里,我要大喊一聲:停手!
公司要如何改善,如何做大做強(qiáng),這是公司當(dāng)家人所要用心去發(fā)現(xiàn),努力去探索的終身事業(yè)。德爾公司應(yīng)當(dāng)明確一點(diǎn),狀況沒有改善并不完全是德爾惠公司自身的原因,而與整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式雷同,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌運(yùn)營(yíng)策略的影響力并沒有如那些品牌專家宣稱的那大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。
可以肯定一點(diǎn)的是,德爾惠這幾年運(yùn)營(yíng)是成功的,是眾多晉江鞋業(yè)公司之中相對(duì)成功的佼佼者之一。
如何拯救企業(yè)于停滯狀態(tài),如何做大做強(qiáng)企業(yè),也不是學(xué)識(shí)淺薄的筆者能夠解決的大課題。但是我們從這幾個(gè)方面或許可以得到一些提示。
高普森國(guó)際營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為,德爾惠公司運(yùn)營(yíng)缺失主要有以下幾個(gè)方面:
1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的雙重缺失。一是沒有找到自己快速發(fā)展的最佳商業(yè)模式;二是品牌經(jīng)營(yíng)路線模糊。
2、產(chǎn)品力的缺失。
3、終端的缺失。
4、組織功能與人才的缺失。
廖廖幾點(diǎn),就體現(xiàn)了高普森機(jī)構(gòu)的專業(yè)性。特別是第4小點(diǎn),人才的缺失是晉江企業(yè)快速成長(zhǎng)最大的瓶頸之一。
如果德爾惠按照以上的提示作為企業(yè)下一步提升的方向,努力探索適合自己的新式模式,品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略清晰,加大產(chǎn)品研發(fā)投入,終端改善與提升,組織功能逐步完善,人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備……德爾惠走出迷局指日可待。
從姜汝祥先生的五大世界級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),我們也可以得到一些啟示:
全球化的品牌形象——品牌形象的塑造、維護(hù)是不能停止的,它可以為企業(yè)取得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,如果有疑問,看看安踏公司每年大手筆投入贊助體育賽事就可以知曉,關(guān)鍵在于體育賽事的選擇與傳播的技巧。品牌形象應(yīng)當(dāng)從中國(guó)做起,為世界品牌形象做準(zhǔn)備,對(duì)于鞋服行業(yè),品牌形象尤其重要。
業(yè)務(wù)是全球性的——在正確的時(shí)間進(jìn)行國(guó)際化才是正確的。那些品牌專家對(duì)于德爾惠品牌建議的字眼“國(guó)際感”、“國(guó)際化元素”,讓筆者擔(dān)憂,因?yàn)楫?dāng)前并不是德爾惠國(guó)際化之時(shí)。海爾沒有在中國(guó)取得卓越成績(jī),就不會(huì)隨意踏上美國(guó)的國(guó)土;聯(lián)想公司沒有憑借在中國(guó)PC市場(chǎng)三分之一以上的市場(chǎng)占有率,也絕然不會(huì)輕易出手并購(gòu)IBM-PC業(yè)務(wù),如今中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)仍然是新聯(lián)想財(cái)報(bào)最有力的支持。
對(duì)行業(yè)技術(shù)或商業(yè)模式的變革創(chuàng)新做出了顯著貢獻(xiàn)——晉江鞋業(yè)公司幾乎都采用相同的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,大量的資源涌入必然導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率的下降。德爾惠必須去考慮新式的并且適合自身的的商業(yè)模式。行業(yè)技術(shù)的研發(fā),包括產(chǎn)品本身與制鞋技術(shù)的變革創(chuàng)新。
獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特,即差異化。眾多鞋業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略定位于“專業(yè)體育”,德爾惠如果堅(jiān)持或“回歸”這一領(lǐng)域,未必有多少機(jī)會(huì)。倒不如專心走娛樂路線把產(chǎn)品銷售定位于流行的代名詞,學(xué)習(xí)百事可樂的品牌運(yùn)營(yíng),可能機(jī)會(huì)更大。還有就是,邊走“專業(yè)體育”,邊走“娛樂路線”,來個(gè)混亂手法。雖然NIKE、ADIDAS等一味宣揚(yáng)定位于“專業(yè)體育”形象,其實(shí)質(zhì)休閑類產(chǎn)品為大多數(shù),因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者對(duì)于專業(yè)體育用品的需求并不太多。只要營(yíng)銷與傳播得力,那么消費(fèi)者未必太在意,你是運(yùn)動(dòng)品牌還是休閑品牌,關(guān)鍵是那個(gè)品牌能不能滿足我的心理渴望?
公司員工具有非常高的職業(yè)化和專業(yè)化水平——企業(yè)素質(zhì)的提升工作,不是一時(shí)興起,也不是說搞就搞一段時(shí)間,它是一個(gè)持續(xù)的、系統(tǒng)的企業(yè)人才戰(zhàn)略。企業(yè)素質(zhì)之根本在于企業(yè)員工,如何進(jìn)行有效之培訓(xùn),如何建立有效的人才儲(chǔ)備與梯隊(duì),如何自身培養(yǎng)出商業(yè)領(lǐng)袖與基層管理,這對(duì)于任何一家晉江企業(yè)的人力資源部經(jīng)理都是一個(gè)太大的擔(dān)子。
在迷失的時(shí)候,我們需要的是理智。還沒考慮好接下來的路,不妨停下來,思考后才前行。
德爾惠明天會(huì)更好。
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