剛過去的一周里，最熱鬧的事情，莫過于盛大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的慶�；顒�(dòng)。北京，選擇了在最具有象征意義的天安門廣場(chǎng)，開演慶祝晚會(huì)。演出的當(dāng)晚，我遠(yuǎn)在外地的父母激動(dòng)地打來電話，問我此刻是否正在首都的廣場(chǎng)共襄盛舉。

　　或許是因?yàn)?992年，天不遂人愿，于是從那會(huì)積攢起來的申辦奧運(yùn)會(huì)的熱情繼續(xù)膨脹，如今大約快到了臨界點(diǎn)，老百姓們的激動(dòng)可以從隔三差五的某某千里走單騎宣傳“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的義舉見一斑。

　　事實(shí)上，比老百姓更激動(dòng)的，該是CMO（首席營銷官）們，更準(zhǔn)確地說是，在中國的CMO們和正在來往中國路上的CMO們。自從那項(xiàng)史上最成功的奧運(yùn)營銷計(jì)劃——TOP（奧林匹克伙伴計(jì)劃），被稱為“國際體壇政治部”的ISL公司（國際運(yùn)動(dòng)與文化休閑公司，International Sportsand Leisure Marketing）創(chuàng)造性地提出來之后，商業(yè)推動(dòng)奧運(yùn)，奧運(yùn)引爆營銷，就基本成了共識(shí)，如今也就順理成章地變成“北京共識(shí)”。

　　CMO們當(dāng)然要激動(dòng)，一是奧運(yùn)來了，總得宣布個(gè)奧運(yùn)營銷計(jì)劃；二是有了計(jì)劃后，就可以一擲千金了。奧運(yùn)嘛，數(shù)年難逢，在這個(gè)節(jié)骨眼上，CEO和CFO們不會(huì)像往常那般“摳門”，尤其是第一次做東道主又熱切地向往著國際化的中國公司們。

　　在眾多的奧運(yùn)營銷計(jì)劃中，國際化聽多了，乍一聽到“反國際化”的說法，確實(shí)起到一定“緩解審美疲勞”的作用。

　　提起這個(gè)說法的是，7月初剛在香港上市的體育用品公司安踏的品牌管理中心總監(jiān)徐陽（在安踏內(nèi)，徐陽的頭銜就等于CMO）。8月8日前后，徐陽也很激動(dòng)，因?yàn)檫@家剛剛上市的非奧運(yùn)贊助商企業(yè)，準(zhǔn)備發(fā)布它的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，用徐陽的話說“這是發(fā)布奧運(yùn)營銷計(jì)劃的第一家非奧運(yùn)贊助商”。安踏試圖在17個(gè)月，通過不同形式的廣告，在奧運(yùn)的前前后后，讓人們能進(jìn)一步記住它。

　　事實(shí)上，和另一位非奧運(yùn)贊助商李寧相比，安踏的媒體策略運(yùn)用并沒有過人之處。反之，李寧公司卻討了個(gè)巧，它買斷了中央電視臺(tái)體育頻道2007年至2008年播出的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人的服裝贊助權(quán)，不管你是看亞洲杯足球比賽，還是在2008年的奧運(yùn)會(huì)賽事直播，那些晃來晃去的主持人，或許會(huì)讓你更容易記住李寧，而非阿迪達(dá)斯。

　　不過，撇去媒體策略不談，在制定奧運(yùn)策略之前，徐陽和安踏的廣告代理公司智威湯遜的另一項(xiàng)研究，頗具特色。他們?cè)谘芯吭趭W運(yùn)會(huì)期間，消費(fèi)者行為中的“崇洋”指數(shù)高低，這里所謂崇洋指數(shù)，可以理解為對(duì)國外高端品牌的渴望度。他們的研究結(jié)果是“在奧運(yùn)前后，消費(fèi)者‘崇洋’指數(shù)最低”。

　　基于這個(gè)結(jié)論，同樣喜好打明星牌的CMO徐陽放棄了“大腕”，繼續(xù)選用一些“暫時(shí)不出名，但很有希望冒尖”的運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人，當(dāng)然這其中是堅(jiān)持用“中國運(yùn)動(dòng)員”，而“不贊助國外的球隊(duì)或賽事”。

　　當(dāng)然我要強(qiáng)調(diào)的并非安踏這種曲線營銷，“選苗子”也并非稀罕事了，可口可樂和耐克都做過而且成效卓著，不過徐陽他們的研究結(jié)論，卻倒是可以給天天想著、談著“國際化”的公司提個(gè)醒。

　　北京奧運(yùn)，人們更愿意聽到的是：中國爺們唱京劇。