當(dāng)前，整個(gè)行業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)、體系競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的要求從簡(jiǎn)單的單點(diǎn)突破到齊頭并進(jìn)，這也是絕大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。面對(duì)全面競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，必須改變傳統(tǒng)思維，重新梳理競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)和本質(zhì)，鑄造體系競(jìng)爭(zhēng)力。

    誰也不能否認(rèn)，中國的汽車市場(chǎng)是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。從2000年算起，國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年的高增長，一年一個(gè)百萬量級(jí)的臺(tái)階。在這種態(tài)勢(shì)下，營銷，作為現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值鏈中最重要的環(huán)節(jié)，作為企業(yè)與消費(fèi)者建立價(jià)值關(guān)系的手段，越發(fā)顯示出它的重要性。

　　一、 價(jià)格是決定營銷成果的重要因素，價(jià)格營銷是整個(gè)汽車營銷的核心基礎(chǔ)。

    在任何一個(gè)企業(yè)中，營銷都是企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程。營銷的本質(zhì)為發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并滿足需求，其行為表現(xiàn)為營銷有規(guī)律、無定勢(shì)，重在過程掌控。無論是傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的4P營銷還是較人本的以消費(fèi)者為中心的4C營銷理論，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)到售后服務(wù)體系的營銷價(jià)值鏈中，任何一點(diǎn)做得卓越都可以促進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，提升品牌的效用，增強(qiáng)營銷的價(jià)值。

    在汽車營銷的價(jià)值構(gòu)成中，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格都是影響營銷的重要因素，但哪個(gè)因素的影響大一些，在不同的消費(fèi)人群和不同的產(chǎn)品定位上表現(xiàn)不同，在不同的階段表現(xiàn)也不同。一般說來，在汽車進(jìn)入家庭的普及階段，價(jià)格對(duì)營銷的影響要大于品牌和服務(wù)，如本世紀(jì)初的汽車消費(fèi)的井噴，與其說是家庭財(cái)富增長的因素不如說是以自主品牌為代表的整體汽車消費(fèi)價(jià)格的下降。但在汽車消費(fèi)的成熟階段，汽車營銷進(jìn)入精細(xì)階段，品牌和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)會(huì)被消費(fèi)者重點(diǎn)考慮。

　　當(dāng)前，汽車營銷屆也是風(fēng)生水起，各種營銷方式和方法構(gòu)成了體系競(jìng)爭(zhēng)和體系營銷，但在這其中，影響消費(fèi)者選擇和購買的最重要因素依然是價(jià)格。

    從價(jià)值的角度分析，產(chǎn)品價(jià)格的彈性是經(jīng)濟(jì)學(xué)中評(píng)析影響供給與需求的重要因素之一，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和現(xiàn)實(shí)的營銷來看，汽車價(jià)格在營銷中的彈性日益減弱，這不是說供給和需求在量上出現(xiàn)問題，而是由于供給和需求在結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)了變化。對(duì)于任何一種具有價(jià)格彈性的商品而言，巧妙的價(jià)格策略不僅是營銷核心基礎(chǔ)，更是一種有效的傳播和一種對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值觀念的價(jià)值傳遞。

　　二、巧妙的定價(jià)策略對(duì)品牌提升和營銷制勝有四兩撥千斤之效。

    價(jià)格策略是營銷系統(tǒng)中重要的組成部分，是價(jià)值的體現(xiàn)，更是市場(chǎng)突圍的切入點(diǎn)。不同的企業(yè)和產(chǎn)品根據(jù)自身的不同實(shí)施不同的定價(jià)策略。

    一般而言，新車上市之初，顧客對(duì)其尚無理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)可以利用高價(jià)策略，以較高的成本利潤率為汽車定價(jià)，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，并借此提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象；使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，以保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于產(chǎn)品投入期和成熟期的汽車產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，如目前的經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，利用消費(fèi)者的求實(shí)、求廉的心理，常常會(huì)用低價(jià)策略，以較低的成本利潤率為汽車定價(jià)，以求通過“薄利多銷”來實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)。

    上述價(jià)格方式只是通常意義上的產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)利用更多的是同一產(chǎn)品間不同配置間的定價(jià)，主要的方式可以概括為“高舉低打”和“支邊立中”這兩方式。

    國內(nèi)汽車銷售的數(shù)據(jù)表明，在同一款產(chǎn)品的不同配置中，往往是配置較低、價(jià)格較便宜的款型占銷售的大部份，基本符合80/20原則。這既是“高舉低打”和“支邊立中”兩種定價(jià)策略的結(jié)果，也為此定價(jià)方式提供了支撐。所謂“高舉低打”顧名思義就是將配置最高的款型價(jià)格訂得很高，等同或超過同檔次高端品牌價(jià)格，然后讓中等配置的緊隨其后，價(jià)差很小，而真正追求銷量目標(biāo)的低端配置則執(zhí)行較低價(jià)格策略，同時(shí)縮小三種檔次車型之間的配置差別，通過性價(jià)比驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者提升選擇最低配置的可能性，其實(shí)質(zhì)是期望高價(jià)樹品牌、低價(jià)走銷量，高價(jià)的品牌還是為低價(jià)的銷售服務(wù)。所謂“支邊立中”是企業(yè)將營銷的重點(diǎn)放在中等配置的款型上，與高端款型相比：價(jià)格差距較大、配置差距很小。與低端款型相比：配置差距很大、價(jià)格差距較小，通過性價(jià)比的驅(qū)動(dòng)來提升消費(fèi)者對(duì)其的選擇性。

    為滿足國內(nèi)客戶傳統(tǒng)的購買習(xí)慣和企業(yè)盈利的心理，目前國內(nèi)整車汽車企業(yè)基本都采用這種“高舉低打”的高價(jià)定價(jià)策略。

    同時(shí)，在運(yùn)用定價(jià)策略時(shí)，更運(yùn)用一些巧妙的價(jià)格設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和敏感度，如巧用數(shù)字魔方、整數(shù)價(jià)格法、弧形價(jià)格法等。

   巧妙的數(shù)字魔方設(shè)計(jì)，便于記憶和傳播，如34567、543543、55555等價(jià)格組合。這種價(jià)格數(shù)字魔方一改目前使用的以8結(jié)尾的定價(jià)常態(tài)，使用在系列產(chǎn)品上，更具沖擊力。持續(xù)而有氣勢(shì)，容易形成記憶點(diǎn)，便于傳播，而且品牌個(gè)性油然而出。

    整數(shù)價(jià)格法也可有效形成記憶點(diǎn)，并可樹立一定的品牌效應(yīng)。如5萬的整數(shù)定價(jià)猛一看比4.98萬要貴，但5萬元能使價(jià)格上升到較高一級(jí)檔次，借以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。顧客會(huì)感到消費(fèi)這種商品與其地位、身份、家庭等協(xié)調(diào)一致，從而迅速做出購買決定。僅僅多出兩百元使消費(fèi)者形成購買的優(yōu)越感，而且理智的消費(fèi)者根本不會(huì)為了兩百元的價(jià)格差異而放棄選擇。

    同樣，定價(jià)也要適度運(yùn)用弧形數(shù)字法的消費(fèi)心理。國外研究表明，在生意興隆的商場(chǎng)，商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然的，究其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、 6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以在我們的生活中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。

　　三、價(jià)格的調(diào)整和運(yùn)用是一門貴在心悟的藝術(shù)。

    當(dāng)前的汽車競(jìng)爭(zhēng)過度沉迷于價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展初期的共同現(xiàn)象，是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的需求把握不準(zhǔn)確的一種市場(chǎng)過渡現(xiàn)象，汽車行業(yè)也不例外。在盲目信仰規(guī)模制勝的市場(chǎng)教條下，依靠規(guī)模化的大批量生產(chǎn)方式生產(chǎn)了眾多沒有特色、不能契合消費(fèi)需求的汽車產(chǎn)品，造成了庫存和積壓，成為企業(yè)再生產(chǎn)的負(fù)擔(dān)。為了消化庫存，促進(jìn)資金循環(huán)流動(dòng)，價(jià)格成為促銷的首選，價(jià)格戰(zhàn)也就不可避免。但是價(jià)格不是取之不盡的市場(chǎng)資源，它是依靠企業(yè)的成本和資源為支撐的，當(dāng)價(jià)格水分被價(jià)格戰(zhàn)擰干了以后，直接的降價(jià)促銷就不在是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要。學(xué)貴心悟、守舊無功，如何利用價(jià)格這一杠桿，實(shí)現(xiàn)化腐朽為神奇就成為汽車營銷同仁們的難題。

    目前市場(chǎng)上運(yùn)用最多的價(jià)格調(diào)整藝術(shù)是價(jià)格承諾、差價(jià)補(bǔ)償、配置變化和饑餓療法。

    價(jià)格承諾又稱保值承諾，是企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)或銷售的一種商品進(jìn)行保值的市場(chǎng)行為，是建立消費(fèi)者信心、維持市場(chǎng)穩(wěn)定的一種手段。主要有三種形式：一是規(guī)范價(jià)格指導(dǎo)、公布全國統(tǒng)一零售價(jià)；二是承諾新車貨源短缺時(shí)不加價(jià)；三是承諾在一定期限內(nèi)不降價(jià)。差價(jià)補(bǔ)償其實(shí)是價(jià)格承諾的延續(xù)，廠家或商家承諾在一定時(shí)期內(nèi)保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，如價(jià)格降低，將對(duì)一定時(shí)期內(nèi)購買的消費(fèi)者給予差價(jià)補(bǔ)償。這兩者都是維持價(jià)格穩(wěn)定、維護(hù)市場(chǎng)信譽(yù)的常用手法。

    配置變化是價(jià)格調(diào)整的依據(jù)和常用手段。在目前，性價(jià)比是消費(fèi)者購買的重要參考，但消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的認(rèn)知更多還停留在配置的豐富程度上，在品牌含金量差不多的情況下，價(jià)格低、配置高是消費(fèi)者的首選。因此，合理利用配置也是價(jià)格杠桿的重要武器。在不改變主流車款價(jià)格的情況下，通過精簡(jiǎn)無足輕重的配置，推出相對(duì)的“簡(jiǎn)裝版”，將價(jià)格降下來；同時(shí)也可以在主流車款的基礎(chǔ)上加裝一些配置，以改款車型推向市場(chǎng)，然后保持原來的價(jià)格不變或稍微調(diào)高。

    饑餓療法是指廠家有意控制產(chǎn)量造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，從而達(dá)到價(jià)格穩(wěn)定、消費(fèi)者排隊(duì)提車的效果，并借而提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)終端的熱銷。這種方式在客觀上起到促進(jìn)新車銷售、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、提升品牌口碑的作用。

    價(jià)格的調(diào)整與產(chǎn)品的定價(jià)策略相互影響，關(guān)聯(lián)度高。利用價(jià)格杠桿為銷售和品牌服務(wù)是門藝術(shù)，誰發(fā)揮得好就看其的理解和掌控能力了。

　　四、 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，價(jià)格和品質(zhì)為兩翼，鑄造體系競(jìng)爭(zhēng)力

    重新審視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，營銷的重心不在“銷”而在“營”，簡(jiǎn)單來說，營銷就是營造銷售的環(huán)境和條件。銷售環(huán)境的營造實(shí)質(zhì)是鍛造體系競(jìng)爭(zhēng)力，體系競(jìng)爭(zhēng)從基本層面上是從設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營銷、服務(wù)、資本運(yùn)作等多重部分的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，使其各個(gè)部分都保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而保持整體的體系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其內(nèi)涵是對(duì)流程的掌控和組織的不斷優(yōu)化，能夠主動(dòng)保持嬗變。體系競(jìng)爭(zhēng)的核心是保持流程中的各個(gè)部分的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的反映就是體系競(jìng)爭(zhēng)力。

    在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售環(huán)境的營造、體系競(jìng)爭(zhēng)力的打造主要建立在服務(wù)、品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

    在服務(wù)和品牌尚無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的條件下，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求是最有利的選擇。應(yīng)當(dāng)在充分研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品、針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)滿足不同的客戶需求；堅(jiān)持在高、中、低，寬、窄，深、淺的不同細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取成為商業(yè)標(biāo)桿，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過單個(gè)產(chǎn)品的突破，謀求整體的市場(chǎng)突破；堅(jiān)持投放市場(chǎng)的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”即準(zhǔn)確的契合市場(chǎng)需求，價(jià)格要“穩(wěn)”即市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格保持穩(wěn)定性。

    以開放的思維謀劃營銷，以開拓的精神推動(dòng)營銷，以開闊的胸襟調(diào)整營銷。借鑒先進(jìn)、創(chuàng)造新知、攜手共贏。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，積極利用當(dāng)前新的營銷方式，如文化營銷、體育營銷、體驗(yàn)營銷、事件營銷、概念營銷、名人營銷、訂單營銷、展會(huì)營銷、買斷營銷、關(guān)系營銷、顧問式營銷、對(duì)比營銷、植入是營銷、捆綁營銷、病毒營銷、博客營銷、互動(dòng)營銷等，融匯互通，學(xué)百家之所長為已所用。