中國企業(yè)在推進(jìn)經(jīng)營國際化中，一個(gè)有效方略，就是外貿(mào)經(jīng)營巧打民族牌，以獨(dú)具魅力的民族化特色產(chǎn)品，掀起國際貿(mào)易的“世界波”。同理，在一定資源條件下，將有異域特色的民族產(chǎn)品推至中國銷售，商機(jī)同樣不可小覷。

    在外貿(mào)經(jīng)營中注重打民族牌，以人無我有，這方面的成功范例俯拾即是。如我國西藏地區(qū)生產(chǎn)的地毯，進(jìn)入歐洲后，就立刻折服了那里的消費(fèi)者。在西歐甚至還出現(xiàn)了搶購熱潮。

　　海外消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口的異國產(chǎn)品，看中的往往是它濃郁的異域風(fēng)情。根據(jù)這一具有普遍性的國際化消費(fèi)心理，同樣也可以找到一些商機(jī)。比如，將具有其他國家或民族特色的商品引進(jìn)至中國，來征服本國消費(fèi)者。

　　一談到西班牙，人們首先想到的是斗牛士，并常常為斗牛士的風(fēng)采所折服。斗牛士腳上帥氣的馬靴也成為了西班牙的某種象征。在本市延慶路的一家小店艾華倫(el navalon)，就將西班牙馬靴帶進(jìn)了上海市場(chǎng)，三年來，不僅在時(shí)尚圈內(nèi)積累了超高的人氣，還常常賣到斷貨。

　　價(jià)格不菲的王子靴

　　艾華倫坐落于延慶路的一個(gè)拐角處。如果你只是不經(jīng)意地走過，或許并不會(huì)對(duì)這家小小的鞋店行注目禮。如果你是�？停�你一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)的就能看到一個(gè)大大的馬靴形店牌高高立于店鋪的上頭。

　　這家外表看來毫不起眼的小鋪?zhàn)�，卻陳列著各款來自西班牙的經(jīng)典馬靴。和普通的靴子相比，西班牙馬靴的花紋妖嬈、華麗、灼灼生輝，樣式灑脫帥氣；因?yàn)槎际羌兪止と�牛皮的，所以拿在手里�?huì)有明沉甸甸的重量。透過粗獷的外形，仿佛就能感受到西班牙浮光掠影般的紅色國土，熱情如火的西班牙女郎、活色生香的西班牙舞蹈，以及勇敢無畏的西班牙斗牛士。

　　據(jù)店員介紹，艾華倫的鞋子主要走經(jīng)典的路線，女鞋中用來搭配禮服穿的鞋子最是物超所值，不但款式新穎，做工也絕對(duì)一流；男鞋的數(shù)量比女鞋還多，大部分都是紳士鞋，采用牛皮、羊皮、駝鳥皮和鱷魚皮等材料。這些鞋子都出自正宗的“邁哲朗”(Meglan)家族，那是一個(gè)從1913年就開始設(shè)計(jì)制作并生產(chǎn)馬靴的手工作坊，至今已有近百年的歷史了。據(jù)說：在歐美，Meglan這個(gè)牌子聲名顯赫，英俊瀟灑的威爾斯王子也愛穿它；因?yàn)槲靼嘌朗止は鄬?duì)便宜，很多意大利的名鞋也送往那里加工。

　　漂洋過海而來的馬靴每雙都價(jià)值不菲，無論男女款，均一價(jià)格為2480元。除了馬靴，即使是在夏天最為普通的夾角涼鞋，售價(jià)也在400元左右。

　　店員告訴記者，來艾華倫買馬靴的顧客都是具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)尚一族，尤其以男性顧客為甚，裝扮更為前衛(wèi)，其中，不少明星都是艾華倫的�？�。店員笑道，她們?cè)陔娨暽峡匆娔奈幻餍怯执┝说陜?nèi)的鞋子上鏡也是一種樂趣。

　　西班牙小伙上海創(chuàng)業(yè)

　　其實(shí)，艾華倫的老板是個(gè)地道的西班牙人，中文名字叫那華倫。在故鄉(xiāng)，他有自己的公司，有房有車，生活可謂悠哉游哉。所以，他的很多朋友都不理解為什么他要離開西班牙到中國發(fā)展，那華倫卻認(rèn)為，做自己喜歡的事才是最重要的。

　　剛來上海的時(shí)候，那華倫在復(fù)旦大學(xué)念中文；一年之后，他認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的女友，兩人一見鐘情。當(dāng)時(shí)那華倫還沒有穩(wěn)定的工作，只是憑著俊朗的外表做廣告模特、封面人物賺取生活費(fèi)和學(xué)費(fèi)。

　　后來，本是設(shè)計(jì)師的那華倫看到無論是在歐洲還是美洲，正宗尖頭長靴非常流行，它們是年輕摩托族的最愛。于是，他想把它們帶到中國。三年前，那華倫有了自己的鞋店，聘來了秘書和助手。據(jù)說，那華倫設(shè)計(jì)的鞋子在連卡佛、東方商廈、梅隆鎮(zhèn)伊勢(shì)丹等百貨公司都有專柜，但是它們的價(jià)格往往要比他自己店里高出很多。

　　最近，他還做起了服裝生意，并參與設(shè)計(jì)。而他的弟弟，也從西班牙來到這里，幫他打理一些業(yè)務(wù)。

　　選址在大同中求小異

　　雖然那華倫是名老外，但對(duì)在上海選址卻有一定研究。

　　他將店址選于此，首先看重的是店鋪本身所在的建筑。那是一棟有一定年歲的歐式老樓，古色古香。盡管店鋪掛著延慶路的門牌，實(shí)則處于延慶路、東湖路和新樂路三路交叉的核心地段，位處市內(nèi)較為核心的時(shí)尚購物地段，不僅交通比較便利，關(guān)鍵的是客流能夠得到一定的保證。

　　另一個(gè)那華倫十分看重的原因是，他認(rèn)為自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的鞋子無論是設(shè)計(jì)還是質(zhì)量都是一流的，如果放在陜西南路這樣的地方就容易被湮沒。相距不遠(yuǎn)的陜西南路是著名的鞋業(yè)一條街，品種款式繁多，而價(jià)格和品質(zhì)則相對(duì)比較一般。在選址中求大同而存小異，不僅能在鞋業(yè)聚集的大環(huán)境中吸引目標(biāo)客戶群，而且還能與其他經(jīng)營鞋類的商店有所區(qū)分，拔高檔次。

　　絕版單品的銷售策略

　　物以稀為貴，這幾乎是經(jīng)過無數(shù)次論證的商業(yè)哲理。同樣，這一條在艾華倫得到了很好的詮釋，并且收到了良好的效果。

　　據(jù)說，經(jīng)常光顧艾華倫的客人，經(jīng)常會(huì)有買馬靴要碰運(yùn)氣的感覺。在艾華倫每款鞋子最多也就兩三雙，而絕大多數(shù)時(shí)候只有一雙。能擁有一雙“絕版”的靚鞋，本就是時(shí)尚一族的購物心理。

　　為保證這里的貨品常換常新，店主那華倫每隔1～2個(gè)月便去西班牙進(jìn)一次貨。但是盡管如此，還是常常會(huì)賣到斷貨。記者采訪時(shí)，剛好就見到這一幕，本來就不大的店面就只剩下幾雙馬靴在撐著場(chǎng)面。

　　但是店員們絲毫不因此而擔(dān)心生意。因?yàn)榘�華倫和很多專賣店一樣，也實(shí)行了會(huì)員制，購買一雙馬靴之后就成為了艾華倫的會(huì)員，購物可享受一定折扣的優(yōu)惠。這些老顧客成為了艾華倫的主要客源，目前已占八成的比例，他們不僅有較為頻繁的購物行為發(fā)生，并且單筆消費(fèi)金額也都不低。店員告訴記者一個(gè)有趣的想象：店內(nèi)缺貨時(shí)，來兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的顧客就自然少了很多，而新貨到店時(shí)，顧客又會(huì)齊齊出現(xiàn)。在這些熟客中仿佛已經(jīng)形成一定的消費(fèi)同盟，互通信息有無。

　　當(dāng)然，這樣的好生意并不是打從一開始就有的。

　　“早些時(shí)候，中國女孩都特別喜歡寬頭鞋。幾年前，我的顧客看到店里的尖頭皮鞋都說：‘那么難看的鞋，怎么穿��！’，可是我告訴他們，這樣的鞋在今后一定會(huì)流行。你看，之后大街小巷到處都是尖頭皮鞋的影子�！鳖A(yù)言不假，那華倫對(duì)時(shí)尚前沿的判斷和堅(jiān)持為他贏得了現(xiàn)在的生意和聲譽(yù)。

　　創(chuàng)業(yè)分析與風(fēng)險(xiǎn)提示

　　前期投入：投資一家西班牙馬靴專賣的前期費(fèi)用大約在15萬元左右，主要用于首期房租、首批存貨以及裝修等費(fèi)用。艾華倫的商鋪共有上下三層，目前用于營業(yè)的為底樓一層，面積為20個(gè)平方米左右。三年前，延慶路、新樂路一帶尚未被完全開發(fā)成為潮流小店聚集的時(shí)尚地帶，所以租金相對(duì)比較便宜，月租為7000元。但隨著商業(yè)區(qū)域的開發(fā)延伸，越來越熱鬧緊俏的商鋪?zhàn)饨鹚�平快速跟進(jìn)，現(xiàn)已漲至萬元左右。由于西班牙馬靴是十分細(xì)分和專業(yè)的一個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目，品種也較為有限，所以不建議選用面積很大的商鋪，20平方米的營業(yè)面積已經(jīng)綽綽有余，但是營業(yè)面積以外有一定的倉儲(chǔ)空間是必不可少的。

　　利潤：經(jīng)營這樣一家西班牙馬靴專賣店，最大的支出便是房租，每月大約需要10000元。雇傭2名員工，工資及其他福利每月支出在3000元左右。加上1000元的水電以及稅收等其他開銷，每月的經(jīng)營成本至少要超過14000元。據(jù)了解，由于純進(jìn)口商品，所以在進(jìn)貨成本中，占了一定比例的是運(yùn)費(fèi)以及關(guān)稅的支出，這與國內(nèi)貿(mào)易相比，是成本增加相對(duì)較大的一塊。據(jù)悉，西班牙馬靴的毛利大約為50%，那么要達(dá)到盈虧平衡，只需要每月的營業(yè)額超過28000元即可，平均下來，按30天計(jì)算每天得有933元的營業(yè)額，不到一雙馬靴的售價(jià)；換種算法，每月賣出11雙馬靴即能保本。

　　門檻：經(jīng)營這類具有異域特色的商品，最大的門檻就是經(jīng)營者有一定渠道和較為便利的條件，可以在海外以較低的進(jìn)貨價(jià)格拿到極具特色的商品，以熟悉這類商品為上佳。要達(dá)到這樣的門檻，外籍投資者親自經(jīng)營是一種方式，本土投資者較為實(shí)際的途徑是通過自身的人脈網(wǎng)絡(luò)，與可靠并具備條件的海外親友合作，分別負(fù)責(zé)采購和銷售工作，以達(dá)到在市場(chǎng)立足的目的。

    目標(biāo)客戶群體：雖然是來自海外特色商品，但是在消費(fèi)者的構(gòu)成中，外籍消費(fèi)者并沒有占據(jù)很大的比重，主要客源還是來自國內(nèi)。有相當(dāng)購買力并對(duì)時(shí)尚有較強(qiáng)的感知能力和接受能力是這部分客人的重要特征。與一般潮流服飾女性顧客偏多的情況相比，西班牙馬靴專賣的特殊之處在于，男性顧客同樣占據(jù)了重要的比例。而且，一般發(fā)生買賣關(guān)系之后，這種關(guān)系可以得到較長時(shí)間的維系，所以建議商家建立自己的顧客檔案，定期與老顧客們聯(lián)絡(luò)，提供一些額外的服務(wù)，從而建立更加穩(wěn)固并得以擴(kuò)大的消費(fèi)群體。

　　選址：地理位置不一定是最為繁華熱鬧的商業(yè)街，但必須具備相當(dāng)?shù)某绷髌肺�，以更大范圍地接觸目標(biāo)客戶群體。因?yàn)槭鞘蹆r(jià)較高的生活用品，所以選址可以考慮在一些高收入人群經(jīng)常出沒的場(chǎng)所附近。另外，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體所具有的前衛(wèi)時(shí)尚且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的共性，也可將店址靠近于這類人群出入較多的休閑場(chǎng)所，如衡山路等等。

　　前景：隨著市場(chǎng)的日益開放，信息通信的日益發(fā)達(dá)，流行服飾的多元化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。這些從近些年的服裝流行走向中便可見一斑。在這種服飾潮流的全球一體化進(jìn)程中，如果能抓住其中富有個(gè)性，并且能夠代表一定地域和民族特色的產(chǎn)品，得到市場(chǎng)的肯定將變得更為容易。

　　風(fēng)險(xiǎn)：在一般人的概念中，馬靴是季節(jié)性較強(qiáng)的商品，一到夏季將進(jìn)入銷售冰谷。實(shí)則，這樣的情況在近些年已經(jīng)發(fā)生較大的變化。以艾華倫為例，在夏季馬靴會(huì)以原價(jià)七折進(jìn)行銷售，除開張第一年夏天的馬靴銷售差強(qiáng)人意外，其余都有喜人的成績。在今年夏季，80雙馬靴銷售所剩無幾。盡管如此，對(duì)于初入市場(chǎng)者，這仍然是不得不考慮的因素，在加強(qiáng)營銷的同時(shí)，合理配置好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以降低起步階段淡季的風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，所謂流行商品都有一定的階段性，瞬息萬變。產(chǎn)品能否經(jīng)得住市場(chǎng)長時(shí)間的考驗(yàn)是一個(gè)較難預(yù)測(cè)的環(huán)節(jié)。對(duì)于經(jīng)營者，利用在進(jìn)貨環(huán)節(jié)中所了解的海外流行趨勢(shì)，反應(yīng)敏捷得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整甚為關(guān)鍵。