數(shù)據(jù)說，當前中國年制鞋160多億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界最大的鞋業(yè)制造基地，出口占世界出口總量的53%以上。與此同時，中國也是世界第二大鞋類消費市場，占全球消費總量的22%，僅次于美國。 

    然，在這組看似龐大的數(shù)據(jù)背后，中國的20000多家皮革企業(yè)和400萬從業(yè)人員似乎并沒有占到什么大的便宜。龐大的市場不僅沒有催生出超級富翁和屬于自己的超級品牌，相反還讓一些鞋企搖搖欲墜，蹣跚于生存的邊緣。觀察人士說，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于，國內(nèi)鞋類總量的85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國外進口。一個眾所周知的秘密是，中高檔鞋才是利潤的集中體。 

    窄路生存 

    2001年8月至2002年1月。 

    這段時間對于很多人來說，不過就是一個逝去的時間段而已，但對溫州鞋商來說卻是一場噩夢的開始。當時，俄羅斯查扣中國貨物，溫州鞋卷入其中。整個事件導致浙江商人損失大約3億元人民幣，個別企業(yè)損失高達千萬元。 

    悲情并沒有因此而結束。 

    2003年冬，20多家溫州企業(yè)的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒；2004年9月17日凌晨，中國鞋又在西班牙遭到焚燒，一個集裝箱和一倉庫里裝滿的即將在當?shù)劁N售的中國鞋被焚燒一空，造成了約800萬元人民幣的經(jīng)濟損失；2005年，俄羅斯時間3月12日晚上11點多，大批“俄羅斯莫斯科稅務部門打擊經(jīng)濟犯罪的警察”，突然來到約距莫斯科市南區(qū)14公里的薩達沃特花鳥市場，拉走了儲放在薩達沃特花鳥市場的中國鞋集裝箱倉庫里價值8200多萬元人民幣的鞋子，其中6000多萬元的鞋子為溫州產(chǎn)，涉及22家企業(yè)；2006年歐盟開始對中國皮鞋制定貿(mào)易壁壘…… 

    事實上，近幾年中國的幾大鞋類生產(chǎn)基地，尤其是溫州，在出口方面都受到了不同程度的抵制，因為各種各樣的意外事件，使生產(chǎn)商們蒙受了巨大損失，中國鞋的外貿(mào)受到重創(chuàng)。 

    這僅僅是中國鞋業(yè)國際化考驗的一個開端。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，世界其他發(fā)展中國家也紛紛加入鞋類制造業(yè)，諸如巴西。巴西政府制定了“從牛到鞋”的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展計劃，意圖從源頭做起，提高皮鞋的質(zhì)量，改善巴西皮鞋的設計，并積極主動的創(chuàng)建自己的品牌。作為僅次于中國和印度的世界第三產(chǎn)鞋大國，巴西年產(chǎn)各類鞋6.5億雙左右，其中30％出口。而美國作為巴西的近鄰，每年吸引巴西鞋出口量的70％左右。巴西已經(jīng)成為中國在美國市場最有競爭力的對手。 

    一時間，中國鞋的境遇如雪上加霜。一連串的打擊，讓眾多準備不足的國內(nèi)生產(chǎn)商措手不及，紛紛采取低價銷售策略以求穩(wěn)定中國鞋現(xiàn)有的市場占有份額。奧康集團的王振滔曾說，奧康接到國外一家大企業(yè)的訂單，對方提出每雙3.2美元的價格。他們一測算，肯定虧！于是放棄了這么一個定單，沒想到的國內(nèi)居然還是有企業(yè)接下了這筆定單，并且價格為2.9美元每雙。 

    事實上，奧康遇見的不僅僅是個特例。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國鞋出口78億雙，金額為218億美元，平均單價僅為2.8美元。其中，出口美國20多億雙鞋，金額76億美元，占全國鞋類出口總額的34.9%。

    出口美國的鞋以中低檔為主，平均單價不足意大利鞋子的三分之一。今年上半年，中國鞋出口44億雙，金額120億美元，平均單價略有下降。 

    越來越多的事實證明，很多國內(nèi)企業(yè)為了爭取訂單，明知賠本仍咬牙接下，企圖以利潤換市場。孰不知，這種策略本身就是個錯誤。 

    品牌缺位 

    擁有13億人口的中國是很多企業(yè)眼中的香餑餑。畢竟13億人組成的消費市場不容任何人小覦，對制鞋業(yè)來說也是如此。 

    但存在的并不代表是擁有的。 

    準確地說，中國鞋業(yè)已進入市場自行整合時期。作為勞動密集型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國鞋類生產(chǎn)商中民營企業(yè)占了絕大部分，早期的供大于求導致了超利潤時期，引得許多投資人蜂擁入市，企圖分一杯羹。短短幾年的發(fā)展，便在全國形成制鞋企業(yè)2萬多家，從業(yè)人員達400多萬人，年產(chǎn)鞋160億雙的龐大規(guī)模。 

    這樣一組數(shù)據(jù)的背后是，竟然沒有一個在全球能叫得響的品牌，更具諷刺意味的是當前活躍在中國鞋市的高端品牌全是國外品牌。 

    誠然，中國龐大的市場不僅僅吸引了國內(nèi)資本的眼球，國外資本也覬覦已久，他們不斷組織力量收集中國市場的信息，按照中國人的喜好和腳型設計款式。國門始開，他們便攜先進的管理經(jīng)驗、雄厚的資本、良好的口碑以及過硬的技術登陸中國。經(jīng)濟實力雄厚的美國是最早跨出這一步的國家，他們創(chuàng)造了一個又一個的市場神話，Nike(耐克)、Adidas(阿迪達斯)……一個個享譽全球的名牌先后亮相中國，并迅速占據(jù)了高端市場。 

    有人說，Nike和Adidas的成功是因為其宣傳策略，并列舉其多次花足心思邀請明星代言廣告為佐證。但是在Nike和Adidas眼中，廣告只是一種宣傳方式，是維護品牌的工具而不是創(chuàng)造品牌的途徑。國內(nèi)品牌喜得龍就曾不惜重金邀請紅極一時的郭富城擔任品牌代言人。憑借郭的超人氣，喜得龍的銷售激增，一度讓經(jīng)營者笑得合不上嘴。但兩個月后卻有很多消費者反應，鞋子買回后剛穿了沒多久就壞了，一時間人們紛紛表示不滿，有人更是戲言：“喜得龍實為喜得蟲�！逼滗N售一落千丈。 

    由此看出，一個品牌的成功其實最重要的就是“技術含金量”，鞋的質(zhì)量和舒適度是人們選擇商品得主要依據(jù)。耐克的老板曾坦言，在這一行里，每6個月就有一個新生命的誕生，所有的東西都是短暫的。我們必須每6個月就呈現(xiàn)給消費者一張新面孔，否則我們就落后了。正是抱著這樣的信念，耐克總在不斷的創(chuàng)新，開發(fā)著各種各樣的延伸款式，如籃球鞋、網(wǎng)球鞋等，并且在鞋的樣式、顏色和性能上也不斷有創(chuàng)新，帶有避震氣墊的防震系統(tǒng)就是耐克首先發(fā)明的。憑借著技術上的優(yōu)勢，耐克就已獨步商場，再加上耐克特有的經(jīng)營方式，更是讓他在全球罕有敵手。耐克公司本身花在投資辦廠上的資金極少，他們利用世界上廉價的勞動力為自己生產(chǎn)商品，減少成本的同時，也將耐克推廣到了全世界。 

    而中國大部分制鞋商不愿意在鞋的研發(fā)上投入人力、物力和財力。最終落下一個現(xiàn)實是：中國年制鞋100多億雙，占世界制鞋總量的60%，其中85%為中低檔品，而大多數(shù)中高檔鞋品均從國外進口。 

    逼出的覺醒

    “大產(chǎn)業(yè)小品牌，則亡；小產(chǎn)業(yè)大品牌，則興。

    企業(yè)靠什么發(fā)展？靠創(chuàng)造一個充滿生機、充滿活力、充滿魅力的有價值、有地位的強勢品牌，沒有品牌的企業(yè)最終會消亡。只有擁有眾多強勢品牌的產(chǎn)業(yè)，才是真正的大產(chǎn)業(yè)。小產(chǎn)業(yè)只要創(chuàng)出大名牌，就一定能夠為國爭光。中國現(xiàn)代制鞋業(yè)雖有上百年的歷史，但在世界鞋業(yè)知名品牌中沒有中國的位置。中國每年有24億雙皮鞋出口國外，真正能在世界叫響的品牌卻一個也沒有�！� 

    這段話出自森達集團董事長朱相桂之口。朱相桂說：“在經(jīng)濟全球化的今天，民族品牌的創(chuàng)立面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，森達將以百倍的努力，創(chuàng)造出屬于我們中國自己的品牌�！�

    可喜的是，中國制鞋業(yè)的低迷反而讓更多的人清醒起來，越來越多朱相桂式認識逐漸形成合力。中國鞋業(yè)開始出現(xiàn)一種共同打造“中國品牌”的思潮，逐步拋棄走低中檔的老路。目前中國已有13個中國名牌和七個全國馳名商標，同時國內(nèi)的大中型企業(yè)也開始加大同國際品牌的合作，從對手那里找到自己的缺點，完善管理和技能以及融進先進的時尚元素設計。森達、百麗、奧康、康奈等國內(nèi)知名品牌都在國外設置了研發(fā)中心，聘請世界一流的設計大師不斷推出時尚鞋款，跟上世界的潮流和方向。到目前為止，康奈已經(jīng)在十多個國家設立了自己的專賣店，而奧康集團更是在意大利、美國、西班牙等50個國家和地區(qū)注冊了“奧康”商標，并與意大利最大的制鞋企業(yè)GEOX簽定協(xié)議，共同開拓世界皮鞋市場。此外，奧康還在世界各地建設了五大銷售中心，建立了4000家連鎖專賣店。 

    森達更是斥資6億元在上海建成了國內(nèi)現(xiàn)代化和國際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個國家的1000多家國際鞋商建立了合作關系，隨后又投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用3年時間全面建立了ERP管理系統(tǒng)，以保證對在全球銷售的1000多萬雙鞋的生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)，實行全面有效地跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運營中的時空距離，以求節(jié)約和控制成本，將更多的資金統(tǒng)入到產(chǎn)品研發(fā)中，實現(xiàn)鞋品設計力和制作工藝的提升。 

    成都選擇 

    8月17日，來自中國皮革協(xié)會的消息說，目前全球鞋業(yè)每年的生產(chǎn)規(guī)模約為160億雙，而成都一年生產(chǎn)的鞋達到1.6億雙，占到全球鞋業(yè)產(chǎn)量的百分之一。消息說，2006年四川省約有制鞋企業(yè)2000家，其中成都市就接近1700家，而作為成都鞋業(yè)中心區(qū)域的武侯區(qū)就聚集了四川80%的制鞋企業(yè)和90%的配套企業(yè)。目前成都制鞋業(yè)已經(jīng)形成從業(yè)人員近15萬，年產(chǎn)皮鞋1.6億雙，年產(chǎn)值達150億元的生產(chǎn)規(guī)模。成都鞋類以女鞋為主，全市約有1300家女鞋生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量在1.4億雙。這些成績似乎絲毫無愧于2006年中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革協(xié)會授予武侯區(qū)“中國女鞋之都”的稱號。 

    事實上，成都之所以能在鞋業(yè)競爭中出鏡，更多得力于市場的選擇。一個事實是，制鞋業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人工成本是其核心，全球制鞋中心半世紀以來遵循“水往低處流”的原則不斷遷移：上世紀60年代在意大利，70年代轉向日韓，80年代轉到我國臺灣，90年代則轉到我國東部沿海地區(qū)，隨后就是本世紀的“東鞋西移”。 

    其實，早在上世紀90年代，雙星集團就搭上了西部大開發(fā)的列車將第一站放到了成都，在成都東大街開辦了其在西部第一家連鎖店，同時成立了成都分公司，主管經(jīng)營。銷售先行成功后，雙星開始在成都建立生產(chǎn)基地。

    目前為止，雙星累計上稅1億多元，解決了3萬多人的就業(yè)問題，被國家有關部門評為“全國十大扶貧狀元”之一。有了象雙星這樣的先行者之后，來成都淘金的鞋業(yè)投資商也越來越多。 

    成都和重慶成為吸引投資最多的地方，崇州是成都打造中國女鞋之都一園兩區(qū)的重要規(guī)劃之一。2007年6月，40多家溫州鞋業(yè)企業(yè)代表飛抵蓉城，與崇州市正式簽約，這也是成都承接全國東鞋西移產(chǎn)業(yè)轉移以來，溫州鞋業(yè)在成都最大規(guī)模的一次集中投資。 

    據(jù)溫州鞋革協(xié)會秘書長謝蓉芳介紹，溫州鞋企非常愿意到成都發(fā)展，他們對當?shù)卣�府為此次合作作出的�?guī)劃以及建設都非常滿意。 

    這些滿意的評價并不代表成都在新一輪競爭中已獲得滿分。 

    對在成都的1700家制鞋業(yè)來說，個中酸甜自知。 

    畢竟龐大的規(guī)模和現(xiàn)實中的問題無一不表明，成都鞋業(yè)不過是中國鞋業(yè)的一個縮影，所有的悲情全在里面，并且有過之而無不及。 

    作為堂堂“中國女鞋之都”估計單憑數(shù)量是難以交出滿意的答卷的。