這是一次成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這是一次優(yōu)秀的公共傳播事件。上海通用薩博品牌利用有限預(yù)算，借助“薩博陸上飛行秀”這一得天獨(dú)厚的傳播平臺(tái)，達(dá)到了深化品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特性宣傳的效果，有效塑造出薩博特點(diǎn)鮮明的高檔運(yùn)動(dòng)轎車品牌形象，并擴(kuò)大了品牌知名度，最終帶動(dòng)銷量大幅提升。

    2007年初，剛剛收歸上海通用旗下的薩博品牌，面臨銷售低迷和品牌發(fā)展指數(shù)欠佳的困境，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析，薩博品牌決定：摒棄大幅度增加廣告投入、兩至三年才帶動(dòng)銷量增加的常規(guī)營(yíng)銷方式，而是借助薩博汽車誕辰60周年之際，巧妙利用聞名全球車界的Saab薩博性能表演團(tuán)隊(duì)“空降”中國(guó)巡演的機(jī)會(huì)，將全部精力投入“薩博陸上飛行秀”營(yíng)銷計(jì)劃。

    2007年5月16日至27日，“薩博陸上飛行秀”獻(xiàn)演成都、北京、上海，5場(chǎng)演出經(jīng)典永恒，引來全國(guó)近200家媒體參與報(bào)道，上千名車迷現(xiàn)場(chǎng)登記試乘試駕，現(xiàn)場(chǎng)觀眾在20000人以上。

    通過“薩博陸上飛行秀”的品牌影響力和得天獨(dú)厚的傳播平臺(tái)，薩博品牌知名度得到擴(kuò)大和提高，無數(shù)消費(fèi)者因此對(duì)薩博的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，薩博汽車展廳的客流量達(dá)到前所未有的高峰，薩博汽車銷量在2007年第三季度逐月大幅攀升。

    “薩博陸上飛行秀”

    營(yíng)銷活動(dòng)的緣起

    至2006年底，薩博汽車在中國(guó)市場(chǎng)高檔車類別里面的銷售份額面臨一個(gè)尷尬的情況：薩博的銷量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，占非常小的份額。同期，薩博品牌知名度相比往年雖有明顯上升，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手橫向?qū)Ρ炔罹喾浅４�。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，薩博得出了一份現(xiàn)狀報(bào)告：由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚，因而薩博在品牌知名度、銷售渠道上有著先天的劣勢(shì)。

    與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的廣告投入相比，薩博有著非常大的差距，要使品牌知名度等數(shù)據(jù)成長(zhǎng)到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的位置，則意味著最少每年上億元的廣告投入，要花兩到三年的時(shí)間。薩博品牌對(duì)高檔車車主購(gòu)買意向階段車輛信息來源進(jìn)行了分析，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體、單純的品牌信息對(duì)于消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)估，顧客在展廳的經(jīng)歷以及產(chǎn)品體驗(yàn)如何，對(duì)消費(fèi)者最后的決定起著至關(guān)重要的作用，到了購(gòu)買意向階段，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他類型媒體。因此，薩博品牌明智地選擇了更為現(xiàn)實(shí)的利用有限預(yù)算增加有效的品牌知名度的策略。通過研究，薩博品牌想到了利用“薩博陸上飛行秀”這樣一個(gè)傳播平臺(tái)，整合傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播、公關(guān)、口碑傳播、展廳活動(dòng)、路演、試乘試駕等等傳播手段來來吸引消費(fèi)者眼球，并且將薩博的品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的傳遞。

    “薩博陸上飛行秀”

    傳播平臺(tái)介紹

    頗具傳奇色彩的“Saab薩博陸上飛行秀”性能表演團(tuán)隊(duì)成立于1987年，其雛形來自于Saab薩博汽車成立40周年慶典活動(dòng)上的一次表演。20年來，“Saab薩博陸上飛行秀”性能表演團(tuán)隊(duì)幾乎走遍了世界的每一個(gè)角落，所到之處無不為他們炫目的表演和Saab薩博精湛造車工藝所折服，最多一次觀眾多達(dá)22000人。從充滿想象的動(dòng)作創(chuàng)意到大膽絕倫的特技表演，再到超越極限的Saab薩博性能展示，無一不讓在場(chǎng)觀眾嘆為觀止。更令人叫絕的是，Saab薩博陸上飛行秀所用表演車輛均來自Saab薩博量產(chǎn)汽車，且不經(jīng)任何改裝，這無疑極致體現(xiàn)Saab薩博在產(chǎn)品性能上的卓然超群。

    “薩博陸上飛行秀”

    活動(dòng)行程規(guī)劃

    明確方向后，薩博汽車迅速制訂了“薩博陸上飛行秀”行程規(guī)劃：確定2月至5月15日為“秀前期”，5月16日至27日為“秀中期”，5月28日以后為“秀后期”。在“秀前期”，薩博汽車通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告與新聞報(bào)道宣傳、展廳布置、官方網(wǎng)站等，為活動(dòng)推廣造勢(shì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注；在“秀中期”，薩博汽車以優(yōu)秀的活動(dòng)執(zhí)行營(yíng)造新的傳播話題，成都、北京、上海，3個(gè)城市5場(chǎng)經(jīng)典表演，吸引了眾多車迷和購(gòu)車者的注意，達(dá)到了預(yù)期效果；“秀后期”，薩博注重公關(guān)后續(xù)傳播，延續(xù)了活動(dòng)傳播熱潮，提高展廳成交量，從而在第三季度乃至10月、11月銷量逐月穩(wěn)步增加。

    “薩博陸上飛行秀”

    活動(dòng)亮點(diǎn)與收效

    活動(dòng)亮點(diǎn)一

    薩博“貼地試飛”全國(guó)路演及試乘試駕之旅

    2007年3月1日起，一場(chǎng)以“貼地飛行60年·Saab薩博貼地試飛全國(guó)路演及試乘試駕之旅”為主題的市場(chǎng)推廣活動(dòng)陸續(xù)在上海、杭州、武漢、成都和昆明等12個(gè)Saab薩博經(jīng)銷商所在城市舉行。本次推廣活動(dòng)為廣大Saab薩博愛好者提供了零距離接觸Saab薩博車型，真切感受“貼地飛行”駕乘體驗(yàn)的極佳機(jī)會(huì)。

    活動(dòng)亮點(diǎn)二

    薩博陸上飛行秀中國(guó)巡演感受“人車合一 貼地飛行”

    2007年5月16日至27日，“薩博陸上飛行秀”獻(xiàn)演中國(guó)成都、北京、上海3個(gè)城市，5場(chǎng)演出經(jīng)典永恒，全國(guó)近200家媒體參與報(bào)道，150人Hot Lap即興體驗(yàn)，上千名車迷現(xiàn)場(chǎng)登記試乘試駕，現(xiàn)場(chǎng)非完全統(tǒng)計(jì)觀眾多達(dá)20000人以上，車迷熱血澎湃。

    活動(dòng)收效

    “薩博陸上飛行秀”期間，800電話量每月攀升，由于網(wǎng)上索票的關(guān)系，Saab官網(wǎng)的瀏覽量在4月達(dá)到了高峰， 在網(wǎng)絡(luò)訂票期間網(wǎng)頁(yè)最高瀏覽量約有13萬次/天，也是Saab官網(wǎng)歷史上最高峰點(diǎn)；“薩博陸上飛行秀”后，薩博在品牌成長(zhǎng)指標(biāo)上取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，薩博進(jìn)入第三季度后銷量一路攀升，10月、11月隨著薩博新品上市，銷量延續(xù)上升之勢(shì)。

    截至2007年11月，已監(jiān)測(cè)到報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及廣播電視媒體共162家發(fā)布媒體剪報(bào)281篇，其中平面媒體106家剪報(bào)129篇。網(wǎng)絡(luò)媒體37家簡(jiǎn)報(bào)133篇，廣播電視媒體19篇�，F(xiàn)有平面和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中82%配有新聞圖片。被邀的雜志媒體均以大篇幅報(bào)道出刊，有些甚至多達(dá)20余頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上關(guān)于“薩博陸上飛行秀”的詞條達(dá)到70700項(xiàng)。

    “薩博陸上飛行秀”

    活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

    上海通用汽車的整合營(yíng)銷策略是業(yè)內(nèi)成功的典范。本次活動(dòng)即是由市場(chǎng)營(yíng)銷部門牽頭，整合線上、線下資源和公關(guān)職能，運(yùn)用廣告、傳播（含新媒體平臺(tái)）、活動(dòng)、經(jīng)銷商渠道等平臺(tái)展開的整合營(yíng)銷品牌推廣實(shí)踐。作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新舉措，薩博這個(gè)個(gè)性品牌正引起眾多媒體和愛車人的關(guān)注，薩博的魅力就此顯現(xiàn)。