CCTV-5作為當(dāng)今中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的體育媒體，也才逐漸由過(guò)去的被動(dòng)接受市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)向市場(chǎng)出擊。與地方電視臺(tái)體育頻道相比，CCTV-5掌握著豐富的賽事資源，占有中國(guó)電視體育市場(chǎng)80％的市場(chǎng)份額。全年1800多場(chǎng)國(guó)際國(guó)內(nèi)的重大賽事，使其成為了中國(guó)第一大賽場(chǎng)。     

    從2008年1月1日起至9月30日，CCTV-5體育頻道將正式更名為奧運(yùn)頻道。這或許是世界上獨(dú)一無(wú)二的更改，這或許是中國(guó)全民奧運(yùn)的大勢(shì)所趨。但是作為一個(gè)受眾全體成千上萬(wàn)的國(guó)家頻道而言。CCTV-5始終是大眾的CCTV-5，無(wú)論怎樣改變，它的目的和初衷都是“一成不變”的。

　　體育頻道的品牌效應(yīng)

　　普利策在100多年前就說(shuō)過(guò)，最吸引人民眼球的新聞是體育、緋聞和罪惡。這點(diǎn)到現(xiàn)在仍是不容置疑的。作為新聞中最吸引人民眼球的內(nèi)容，體育傳播是當(dāng)前主流傳播中絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)傳播，自然帶來(lái)的利潤(rùn)也是非�？捎^(guān)的。以電視體育頻道為代表的體育傳播，發(fā)展速度迅猛而激烈。

　　中央電視臺(tái)體育頻道是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早、規(guī)模最大、擁有世界眾多頂級(jí)賽事國(guó)內(nèi)獨(dú)家報(bào)道權(quán)的專(zhuān)業(yè)體育頻道，于1995年1月1日正式開(kāi)播，通過(guò)亞太1A衛(wèi)星覆蓋全國(guó)，每天平均播出16小時(shí)以上，擁有中國(guó)大陸境內(nèi)80％的國(guó)際賽事和90％的國(guó)內(nèi)賽事資源，在全國(guó)體育節(jié)目中擁有80％收視份額。對(duì)于中央電視臺(tái)體育頻道五頻道，也是一個(gè)品牌，一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌。

　　如果一個(gè)品牌能夠在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，說(shuō)明了這個(gè)品牌被消費(fèi)者接受的程度，被社會(huì)接受的程度，也說(shuō)明這個(gè)品牌的發(fā)展符合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α＿@就是品牌戰(zhàn)略。CCTV-5體育頻道的品牌戰(zhàn)略就是這樣。

　　自央視體育頻道建立以來(lái)，各地方電視臺(tái)也追隨電視頻道專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)建立了眾多的地方體育頻道。其中，北京電視臺(tái)體育頻道、上海電視臺(tái)體育頻道和天津電視臺(tái)體育頻道在節(jié)目編排上都緊密?chē)�繞“體育賽事”展開(kāi)：足球賽事場(chǎng)場(chǎng)直播，專(zhuān)題節(jié)目制作精良。這幾個(gè)地方性體育頻道也幾乎成了專(zhuān)業(yè)的賽事頻道，全天候?yàn)橛^(guān)眾提供最新的賽事資訊。

　　體育電視就是要講品牌，提升品牌，建立品牌。正如，哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授曾預(yù)言的：“十多年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　在媒體紛爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境中，品牌欄目是一種競(jìng)爭(zhēng)力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境中，(全球品牌網(wǎng)) 品牌欄目是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種信任度。但不容樂(lè)觀(guān)的是，目前全國(guó)品牌電視節(jié)目建設(shè)與發(fā)展的現(xiàn)狀難如人意。

　　由于起步較晚以及國(guó)內(nèi)的廣播電視體制制約，中央電視臺(tái)體育頻道品牌化發(fā)展時(shí)間很短。2005年初，隨著信號(hào)覆蓋世界各個(gè)角落，專(zhuān)業(yè)化頻道戰(zhàn)略布局的實(shí)現(xiàn)，完成了技術(shù)和量的積累的中央電視臺(tái)，及時(shí)提出了“頻道品牌化”的戰(zhàn)略新目標(biāo)，邁開(kāi)了全面提升質(zhì)量，建立國(guó)際大臺(tái)，在更廣闊的層面上謀求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和影響力的歷史步伐。

　　實(shí)行頻道化品牌戰(zhàn)略，就是以頻道為一個(gè)基本單位來(lái)經(jīng)營(yíng)。節(jié)目醞釀、策劃、推銷(xiāo)與播出的各個(gè)環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標(biāo)下統(tǒng)一運(yùn)作。在這里，欄目和節(jié)目都融入到頻道的品牌創(chuàng)造和總體利益中，從而提高了媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)體育電視市場(chǎng)剛剛起步，CCTV-5作為當(dāng)今中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的體育媒體，也才逐漸由過(guò)去的被動(dòng)接受市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)向市場(chǎng)出擊。其實(shí)，產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

　　奧運(yùn)頻道的具象思維

　　奧運(yùn)頻道是一個(gè)新組建的改版的模式，提出的定位是要站在鼠標(biāo)跟遙控器的結(jié)合點(diǎn)上，組建一個(gè)新的平臺(tái)。 

　　中央電視臺(tái)擁有90％國(guó)內(nèi)賽事和80％國(guó)外賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，那么，打造中國(guó)自己的品牌賽事，央視責(zé)無(wú)旁貸，而在全球體育電視產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下，要運(yùn)作市場(chǎng)化的體育賽事，這個(gè)任務(wù)自然落在了CCTV-5體育頻道的肩上。北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道一個(gè)非常重要的元素，就是BOB將向全世界推出百分之百的高清電視HD電視信號(hào)，這是從模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)變的非常重要的時(shí)刻。

　　中央電視臺(tái)策劃2008年北京奧運(yùn)報(bào)道方案的重要理念和戰(zhàn)略目標(biāo)是“充分利用奧運(yùn)()品牌資源和東道主優(yōu)勢(shì)，全方位、多渠道實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化”，中央電視臺(tái)將投入六個(gè)開(kāi)路頻道和兩個(gè)付費(fèi)頻道對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全程報(bào)道，而且會(huì)將新媒體版權(quán)和電視版權(quán)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。

　　這種體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)贊助體育比賽、運(yùn)動(dòng)員、聯(lián)盟、體育場(chǎng)館等，以激活贊助權(quán)利為核心，整合廣告宣傳、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等多種品牌營(yíng)銷(xiāo)手段與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的溝通，促使體育資產(chǎn)的價(jià)值向品牌轉(zhuǎn)移的推廣策略。

　　也正因?yàn)槿绱耍�聰明的企業(yè)往往在慎重考慮好贊助對(duì)象后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，以與該賽事的愛(ài)好者維持穩(wěn)固的關(guān)系。一個(gè)例子是，盡管?chē)?guó)際足聯(lián)提高了贊助資格門(mén)檻，從1978年開(kāi)始成為世界杯官方贊助商的可口可樂(lè)公司在去年仍然續(xù)簽了一份有效期至2022年的合同。此外，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種獨(dú)一無(wú)二的國(guó)際賽事，能夠激勵(lì)員工和內(nèi)部團(tuán)結(jié)，同時(shí)有利于企業(yè)開(kāi)展媒介公關(guān)和加強(qiáng)與政府的關(guān)系。而體育贊助相對(duì)于傳統(tǒng)媒體相同廣告位置競(jìng)爭(zhēng)品牌“扎堆”的現(xiàn)象，無(wú)疑在相當(dāng)程度上凈化了溝通環(huán)境。

　　體育贊助的巨大投資不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，消費(fèi)者更關(guān)注個(gè)人相關(guān)利益，而不是簡(jiǎn)單的“名聲”。換言之，這其中存在一個(gè)認(rèn)知間隔，即體育贊助并不等于市場(chǎng)認(rèn)同。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。而品牌傳播的成敗關(guān)鍵，就是如何把企業(yè)與體育的交易關(guān)系演繹成企業(yè)和消費(fèi)者的之間交流關(guān)系和利益關(guān)系。

　　體育頻道改名奧運(yùn)頻道作為一種具象性的傳播策略，由于自身所具有的健康陽(yáng)光的形象，體育賽事和優(yōu)秀企業(yè)形象的完美統(tǒng)一，無(wú)疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播排頭兵。