屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店是屈臣氏集團(tuán)旗下零售品牌，在亞洲8個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近700間個(gè)人護(hù)理連鎖零售店，成為區(qū)內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞及菲律賓。2002年屈臣氏集團(tuán)以13億歐元成功收購(gòu)歐洲最大的保健及美容產(chǎn)品連鎖集團(tuán)Kruidvat，將其下屬的1900余家店鋪招至麾下。至今為止，屈臣氏集團(tuán)在歐洲經(jīng)營(yíng)六個(gè)保健及美容的零售品牌（Kruidvat,Superdrug,Savers,Trekpleister,IciParisandRossmannCentralEurope），成為美國(guó)以外最大的保健及美容產(chǎn)品連鎖集團(tuán)，全球業(yè)界排名第三，百佳超市及香港豐澤電器均為屈臣氏集團(tuán)下屬零售企業(yè)。

　　屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店前身是廣東大藥房，1828年為英國(guó)人Watsons創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有子公司。目前，在中國(guó)大陸有超過250家分店分布于全國(guó)各大城市，現(xiàn)于平均每3天一家屈臣氏新店產(chǎn)生在高速拓展。

　　當(dāng)然，就其規(guī)模及影響在目前高速發(fā)展的零售業(yè)界，也許并不出奇。但是作為面積僅為200平方米左右的商店年零售額可達(dá)2500多萬(wàn)元，以超市的運(yùn)作模式，毛利率達(dá)到40%以上，在零售界中，這些業(yè)績(jī)絕對(duì)令人羨慕與刺激。

　　成功的根源--準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

　　屈臣氏的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，為其成功奠定基礎(chǔ)，屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店以“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)顧客定位18-45歲的時(shí)尚都市白領(lǐng)一族，商品從化妝品、個(gè)人護(hù)理用品，時(shí)款飾物到藥品、保健品，糖果及禮品等四大部門，細(xì)分47個(gè)分類，匯集20多個(gè)國(guó)家共2萬(wàn)多個(gè)單品。

　　各部門比例：藥品占15%，化妝品占52%，飾物占15%，糖果占18%。隨季節(jié)變化略有調(diào)整，如在圣誕節(jié)會(huì)加大飾物部門的比例，在春節(jié)來(lái)臨之際，糖果會(huì)明顯增加，主要表現(xiàn)在其促銷商品。

　　根據(jù)日前屈臣氏對(duì)近600名女性顧客有關(guān)個(gè)人生活理念的調(diào)查顯示：有超過85%的被訪者認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品品種的豐富和精致是吸引她們來(lái)屈臣氏購(gòu)物的首要因素，而她們對(duì)屈臣氏店內(nèi)所售商品品質(zhì)的信賴更使她們成為屈臣氏的忠實(shí)顧客。

　　在屈臣氏的總部寫字樓辦公室，在屈臣氏的各分店員工休息室，總貼有如下字樣：

　　屈臣氏遠(yuǎn)景---

　　在每一個(gè)有我們業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，都會(huì)被公認(rèn)為是世界性及具領(lǐng)導(dǎo)地位的個(gè)人護(hù)理（健康，美態(tài)，歡樂）店鋪概念。

　　屈臣氏使命---

　　協(xié)助大家在健康，容貌及感受方面作出積極的改善從而更加享受人生。

　　怎樣可以實(shí)現(xiàn)我們的使命---

　　1、創(chuàng)造一個(gè)友善，充滿活力及令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特，具創(chuàng)意，有趣高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品；

　　2、我們的品牌精髓就是發(fā)現(xiàn)概念，發(fā)現(xiàn)使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法。

　　可知屈臣氏杰出的進(jìn)行公司和市場(chǎng)市場(chǎng)定位是其取得成功奠定了基礎(chǔ)。

　　精心打造的購(gòu)物環(huán)境

　　無(wú)論店面裝修上還是商品陳列、色調(diào)運(yùn)用上都比較明快活潑，迎合了年輕人的消費(fèi)心理。以采用其CI系統(tǒng)主色綠色為主，另以藍(lán)色代表健康，紫色代表美態(tài)，黃色代表歡樂進(jìn)行分類搭配。

　　大掛牌，促銷主題宣傳牌烘托出強(qiáng)烈的當(dāng)期促銷主題。

　　屈臣氏的發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊(cè)明確提出其--Thediscoverypath發(fā)現(xiàn)之路屈臣氏的新店是最能表現(xiàn)其‘發(fā)現(xiàn)式概念’的最佳一面，提供合適的價(jià)格及數(shù)量，陳列于合適的位置，保持良好的店內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)及商品陳列模式，都可提升服務(wù)質(zhì)素及營(yíng)運(yùn)商機(jī)，使顧客可在更舒適的環(huán)境下購(gòu)物，提高顧客的購(gòu)買欲望。包括主要一入口的陳列標(biāo)準(zhǔn)，櫥窗陳列，購(gòu)物藍(lán)擺放；二化妝專柜標(biāo)準(zhǔn)；三定編貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)；付款處陳列標(biāo)準(zhǔn)；四藥房的標(biāo)準(zhǔn)；五其他非貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)；六宣傳牌的標(biāo)準(zhǔn)；

　　在藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配方和疾病的防治方法的資料。

　　自有品牌--屈臣氏成功的銳利武器

    資料顯示，在過去兩年，屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長(zhǎng)到目前的1000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性價(jià)比贏得了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏更多的認(rèn)同和信任，在內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)上，“屈臣氏”這個(gè)品牌已與“高素質(zhì)”劃上等號(hào)。

　　屈臣氏店內(nèi)有超過25%的空間留給自有品牌，包括皮膚護(hù)理用品，生活用品，飾物，食品，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。同時(shí)，屈臣氏還為自有品牌產(chǎn)品特制了小冊(cè)子，詳述各品類的不同產(chǎn)品。除了促銷，還有一般試用品的店內(nèi)派發(fā)和使用活動(dòng)。試用品的及時(shí)派發(fā)，可以使消費(fèi)者即時(shí)感受產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)對(duì)屈臣氏自有品牌的性價(jià)比有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。此外，屈臣氏會(huì)對(duì)銷售人員進(jìn)行特殊培訓(xùn)，使其掌握最詳盡的產(chǎn)品信息和有效的促銷技巧。

    一個(gè)品牌的成功絕非偶然，屈臣氏有一個(gè)強(qiáng)大專業(yè)的品牌管理隊(duì)伍，對(duì)自有品牌進(jìn)行開發(fā)與跟蹤。在品牌管理方面，屈臣氏提出自己的成功心得，要品牌成功，有兩項(xiàng)關(guān)鍵因素，就是產(chǎn)品質(zhì)素和同事對(duì)產(chǎn)品質(zhì)素的認(rèn)同。屈臣氏的每一件自有產(chǎn)品的誕生首先均必須進(jìn)行完善的市場(chǎng)調(diào)查，屈臣氏專門設(shè)立模擬店鋪，用于了解各分店的銷售趨勢(shì)和顧客口味，然后再根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，顧客反映及市場(chǎng)分析等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，確定發(fā)展種類，訂定品牌一至兩年的發(fā)展藍(lán)圖。有了這個(gè)藍(lán)圖，偏開始計(jì)算產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際利潤(rùn)。如果合乎利益，屈臣氏便會(huì)按照一套嚴(yán)格的內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)素指引，從眾多生產(chǎn)商中作出篩選。除了專門產(chǎn)品種類如護(hù)膚，染發(fā)用品需要作出進(jìn)一步測(cè)試及注冊(cè)外，一般生產(chǎn)過程需要兩個(gè)月至六個(gè)月不等。最后，制成品將會(huì)分到各店鋪的屈臣氏品牌專屬貨架陳列，期間店鋪員工會(huì)獲得足夠產(chǎn)品咨訊及培訓(xùn)，又會(huì)獲得分發(fā)試用裝產(chǎn)品，以確保員工熟悉產(chǎn)品。另外，屈臣氏派發(fā)給顧客的通訊及宣傳單張亦會(huì)有四分之一的篇幅，介紹屈臣氏的自有品牌，并且把產(chǎn)品放置在至少二至三米的專屬貨架上出售。并進(jìn)行重點(diǎn)推廣。屈臣氏對(duì)自有產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤特別嚴(yán)格，一旦發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品有一絲質(zhì)量問題，即立刻對(duì)所有產(chǎn)品回收。

　　精心打造的購(gòu)物環(huán)境

　　走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，都會(huì)有代表健康的“心”形、代表美態(tài)的“嘴唇”、代表歡樂的“笑臉”等圖案出現(xiàn)在公司的墻壁上、貨架上、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。整個(gè)買場(chǎng)的宣傳畫則體現(xiàn)其正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)主題。

　　精心打造購(gòu)物環(huán)境從屈臣氏的商品陳列的制度化，標(biāo)準(zhǔn)化，個(gè)性化可知，零售從細(xì)節(jié)做起。屈臣氏采用商品定位陳列原則：

　　1、正常貨架：統(tǒng)一按總部制作的陳列圖陳列，要求是：100%執(zhí)行。小到每1個(gè)商品，每1個(gè)排面，每次需要改動(dòng)總部會(huì)有新的陳列圖出來(lái)，標(biāo)明了具體生效時(shí)間，如何改動(dòng)，有那些是新商品；

　　2、熱買焦點(diǎn)--HOTSPOT：用于陳列當(dāng)期促銷貨品或租給供應(yīng)商作促銷的，經(jīng)選定的正常貨架的頂層，當(dāng)然這也是如總部安排位置，一般一個(gè)部門會(huì)有1-2米貨架作為HOTSPOT；一般擺1至2個(gè)商品，或同一系列主推商品，規(guī)定還要插上顯示當(dāng)期促銷主題的色帶長(zhǎng)條；

　　3、墻身架--WALLTOP：靠墻的貨架，離地面起1540MM起，就是WALLTOP，規(guī)定頂上的一層必須統(tǒng)一從上面第6孔開始放第一層貨架層板，同樣用于陳列促銷商品，但必須是體積較大，顧客容易看見，有吸引力之商品，同部門擺放，陳列1-2種商品，規(guī)定必須用一種在屈臣氏叫迷你堆頭牌的POP，放置于頂部第一層的貨品中間位置，最下的一層同樣必須插上顯示當(dāng)期促銷主題的色帶長(zhǎng)條；

　　4、可供陳列商品的位置還有：每個(gè)部門有個(gè)促銷貨架；收銀臺(tái)；網(wǎng)架；掛鏈；堆頭；膠箱；同樣所有陳列都會(huì)受到不同標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)；

　　5、屈臣氏的物價(jià)簽有兩種，一種黃色，顯示促銷價(jià)格，一種綠色，顯示正常價(jià)格狀態(tài)。其上的信息除了顯示一般零售企業(yè)有的：價(jià)格、品名、單位、規(guī)格、產(chǎn)地、貨號(hào)、條碼外，有一排7位阿拉伯字及一位英文字表示的貨架編號(hào)，從這里可以看出此商品屬那一部門那一貨架，還有一列成小三角形顯示在物價(jià)簽右下角的數(shù)字，一個(gè)表示的是此商品陳列位置在本貨架第幾層，一個(gè)表示第幾序號(hào)，另外一個(gè)表示排面數(shù)，一切都是顯得標(biāo)準(zhǔn)化；

　　6、如果要用紙箱墊在商品下面，必須用其專用的花紙包住紙箱。

　　7、屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊(cè)》，其指導(dǎo)思想就是：提供合適的商品，以合適的價(jià)格及合適的數(shù)量，在合適的時(shí)候陳列于合適的位置。

　　營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)--連鎖渠道

　　屈臣氏集團(tuán)在全世界擁有4300多間分店，并以每3天開一家店的速度迅速擴(kuò)張。而在國(guó)內(nèi)則由目前的40家發(fā)展到250多家。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%，不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì)，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。跟所有零售連鎖企業(yè)一樣，大批量的訂單為其采購(gòu)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

　　促銷提高銷售的利器

　　這1200種產(chǎn)品中，保健類產(chǎn)品占12%，洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品占20%，沐浴類產(chǎn)品占18%，美容護(hù)膚類產(chǎn)品占12%，口腔護(hù)理產(chǎn)品為8%，時(shí)尚配飾有18%，禮品及糖果占12%。屈臣氏的每一期促銷活動(dòng)都有自己獨(dú)有的“配方”。

　　店鋪的組織構(gòu)架

　　店組織構(gòu)架：經(jīng)理；主管；文員；營(yíng)業(yè)員；保安；收銀員；培訓(xùn)員

　　在前面，筆者已經(jīng)對(duì)屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店的概況及商店的組織構(gòu)架做了介紹，接下來(lái)將對(duì)具體日常運(yùn)作及保證順暢運(yùn)作，屈臣氏又有那些管理之策略。

　　一、員工培訓(xùn)

　　為保證整個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)的順暢運(yùn)作，所有政策適時(shí)落實(shí)到位，新老員工能及時(shí)了解公司戰(zhàn)略部署，屈臣氏的管理層非常重視培訓(xùn)這項(xiàng)目任務(wù)。

　　1、新員工入職培訓(xùn)，所有新員工經(jīng)過應(yīng)聘入職屈臣氏，都必須來(lái)到屈臣氏在廣州海珠廣場(chǎng)的華夏大酒店的總部進(jìn)行為期兩天的企業(yè)文化培訓(xùn)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的老師將對(duì)所有新員工輸灌企業(yè)的理念思想，然后這些員工將安排到各個(gè)門店進(jìn)行一周的基本操作訓(xùn)練，在這一周里，每個(gè)門店都有一個(gè)固有的培訓(xùn)員進(jìn)行全程培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：屈臣氏特有的商品陳列知識(shí)、商品驗(yàn)收、退貨流程、收銀知識(shí)、商品促銷知識(shí)、商品知識(shí)等等。經(jīng)考核合格后才允許正式上崗服務(wù)。這些培訓(xùn)是所有新入職營(yíng)運(yùn)部門的員工都必須經(jīng)歷的。

　　2、管理人員培訓(xùn)，在屈臣氏，定期對(duì)店面的營(yíng)運(yùn)管理層進(jìn)行培訓(xùn)，這里面包括常規(guī)的培訓(xùn)以及戰(zhàn)略培訓(xùn)，管理人員都必須經(jīng)歷如《基本督導(dǎo)技巧》、《促銷管理》、《專柜管理》、《盤點(diǎn)管理》、《例會(huì)知識(shí)與技巧》、《商品陳列原則》等等的專業(yè)培訓(xùn)，并且要熟讀共有上下冊(cè)兩部的《屈臣氏營(yíng)運(yùn)手冊(cè)》，在營(yíng)運(yùn)手冊(cè)中，將指導(dǎo)所有員工如何按確定的流程去操作，這可謂是屈臣氏實(shí)現(xiàn)連鎖店面達(dá)到幾百間以后，仍然按總部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的利器，上冊(cè)一共五部分：店鋪運(yùn)作程序、店鋪標(biāo)準(zhǔn)、店鋪應(yīng)急應(yīng)變措施、店鋪文件管理以及各種表格規(guī)范。下冊(cè)主要是介紹文件管理以及系統(tǒng)軟件的操作。

　　3、各門店日常培訓(xùn)在屈臣氏也是非常重要的一項(xiàng)作業(yè)，早晚兩班的會(huì)議上，將會(huì)安排有10分鐘左右的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，其中值得學(xué)習(xí)的是他們員工之間的交叉培訓(xùn)，各個(gè)部門互相介紹自己部門的新商品信息，讓所有員工了解商店商品的知識(shí)，有利于向顧客介紹。還有是由門店培訓(xùn)員向員工講解一些專業(yè)知識(shí)，藥房的藥劑師講解專業(yè)知識(shí)，這都是其中非常重要的環(huán)節(jié)。

　　4、培訓(xùn)員培訓(xùn)，各門店的培訓(xùn)員要定期到總部進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有利于貫徹執(zhí)行公司的培訓(xùn)工作。

　　5、門店主管、經(jīng)理培訓(xùn)除了定期的進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，在屈臣氏每月舉行兩次的促銷活動(dòng)中，由于每次都有相關(guān)的主題，為了讓各門店在促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)布置、商品陳列、促銷要點(diǎn)方面切實(shí)按公司的要求做到統(tǒng)一，各店經(jīng)理在促銷開始前都要去參觀樣板店。

　　所以，屈臣氏的所有門店能有如此統(tǒng)一的形象，完善的培訓(xùn)機(jī)制起到非常重要的作用。

　　二、顧客服務(wù)

    屈臣氏相當(dāng)重視顧客服務(wù)，這也是讓屈臣氏在顧客滿意度及忠誠(chéng)度方面能得到很好的表現(xiàn)，在顧客服務(wù)方面，屈臣氏不停的去研究顧客的需求，以得出有效而又能讓員工能熟記并方便執(zhí)行的方案。在這方面也很大程度的體現(xiàn)了屈臣氏的人性化管理跟體驗(yàn)式的服務(wù)。

　　所以，屈臣氏的顧客服務(wù)非常簡(jiǎn)單：

　　1、歡迎光臨！有什么可以幫到您！所有員工必須對(duì)來(lái)店的顧客打招呼；微笑！眼神接觸！屈臣氏的管理層注意到，在跟顧客打招呼是一要微笑，二要眼神接觸，只有眼神接觸的招呼才是有效的，才是讓顧客感覺有誠(chéng)意的；

　　2、遞購(gòu)物籃！當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客手中的物品超過2件時(shí)，第一時(shí)間問顧客是否需要購(gòu)物籃，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客提滿一籃商品，幫忙拿到收銀臺(tái)，這一切在日常服務(wù)要求中不停的強(qiáng)調(diào)，不停的執(zhí)行，讓顧客時(shí)時(shí)感受到被關(guān)心，被重視；

　　3、收銀服務(wù)！收銀服務(wù)是屈臣氏非常關(guān)注的一項(xiàng)服務(wù)，屈臣氏發(fā)現(xiàn)，顧客由于各種原因，在購(gòu)物的時(shí)候最怕的是排隊(duì)付款，所以屈臣氏要求，在收銀臺(tái)前，一般不能有超過5個(gè)顧客排隊(duì)買單，如果出現(xiàn)這種情況，必須馬上呼叫其他員工幫忙，在得到幫忙需求時(shí)，無(wú)論員工在忙什么，都會(huì)第一時(shí)間趕到收銀臺(tái)，解決收銀排隊(duì)問題。

　　4、還有項(xiàng)特別的要求就是當(dāng)顧客咨詢藥劑師，藥劑師一定要以“我是屈臣氏專業(yè)藥劑師，有什么可以幫到您”表明自己專業(yè)身份；

　　5、收銀員推銷促銷商品及換購(gòu)商品，當(dāng)顧客在付款的時(shí)候，收銀員會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向顧客推介優(yōu)惠的促銷商品，這樣的推介成功率還相當(dāng)之高，在屈臣氏經(jīng)常舉行促銷商品的銷售比賽，這是一種非常成功的促銷方式，將會(huì)在接下來(lái)的促銷方式內(nèi)容中談到；

　　6、歡迎再次光臨！在顧客離開店鋪時(shí)，無(wú)論是那個(gè)員工，都會(huì)打聲招呼：歡迎再次光臨

　　所有的服務(wù)要求就是這么簡(jiǎn)單，這么容易掌握。但卻非常有效。在維護(hù)這些制度的執(zhí)行方面，屈臣氏除了讓管理人員日常監(jiān)督外，最重要的手段是“神秘顧客”。神秘顧客不但監(jiān)督員工服務(wù)，還監(jiān)督商品陳列、管理人員工作等等。這些神秘顧客是屈臣氏聘請(qǐng)的專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行執(zhí)行，在神秘顧客的調(diào)查問卷中包括8部分：1、儀表部分；2、店鋪環(huán)境；3、招呼和迎接顧客部分；4、店員態(tài)度部分；5、產(chǎn)品知識(shí)部分；6、收銀服務(wù)部分；7、歡送顧客；8、團(tuán)隊(duì)精神。這樣的調(diào)查，每月將不定期進(jìn)行兩次，每次都會(huì)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)出表現(xiàn)優(yōu)秀以及最差的員工，并分別進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰。據(jù)了解，神秘顧客對(duì)員工的服務(wù)意識(shí)的提高及監(jiān)督作用是非常大的。

    屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店除了以每三天開一新家的拓展速度吸引零售連鎖界人士的注目外，其特有的商業(yè)運(yùn)作模式，門店的高盈利水平高、投資回報(bào)率高及顧客忠誠(chéng)度高讓非常多的連鎖企業(yè)所羨慕，是什么保證屈臣氏門店的顧客忠誠(chéng)度如此之高？是什么在保證屈臣氏的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绱顺霰姡渴鞘裁幢ＷC屈臣氏的利潤(rùn)率如此之高？研究之后，得出的結(jié)論不外乎：定位準(zhǔn)確、好的商業(yè)模式等等。其實(shí)，屈臣氏除了優(yōu)秀的商業(yè)模式、杰出的定位外，在經(jīng)營(yíng)中，決策層不斷對(duì)商業(yè)細(xì)節(jié)進(jìn)行研究，得出系列特有的營(yíng)銷方案是其成功的根本。在前面文章中筆者介紹了屈臣氏的經(jīng)營(yíng)管理之員工培訓(xùn)與顧客服務(wù)，接下將對(duì)屈臣氏提高銷售的促銷活動(dòng)及商品陳列進(jìn)行詳細(xì)的介紹。

　　三、促銷活動(dòng)

　　在幫助提高銷售方面，屈臣氏采取了非常多的措施，除了門店的商品促銷外，還包括非常多的事件營(yíng)銷活動(dòng)，在此僅僅介紹門店日常的商品促銷活動(dòng)。

　　2004年6月，中國(guó)區(qū)屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店常務(wù)董事Mr.IvorMorton帶領(lǐng)所有屈臣氏員工們舉起右手鄭重承諾：“我敢發(fā)誓保證低價(jià)！”，并承諾“差額雙倍奉還”。一夜之間，屈臣氏中國(guó)所有門店均在最顯眼的地方標(biāo)示“我敢發(fā)誓”字樣。采取如此標(biāo)新立異的促銷方式，并采用“發(fā)誓”這個(gè)相對(duì)比較“通俗”的字眼，無(wú)疑是一個(gè)重磅炸彈，在零售業(yè)界引起非常大的轟動(dòng)，很多專家認(rèn)為，屈臣氏采取低價(jià)策略這種低級(jí)的促銷競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)疑是與原來(lái)定位相違背，這將讓屈臣氏進(jìn)入一個(gè)低端的市場(chǎng)，甚至徹底毀了屈臣氏品牌。時(shí)至今日，對(duì)消費(fèi)的調(diào)研反饋，“我敢發(fā)誓保證低價(jià)”已經(jīng)深入人心，站在消費(fèi)者的層面，他們認(rèn)為屈臣氏的促銷讓他們實(shí)實(shí)在在享受到了來(lái)自于促銷的實(shí)惠�！拔腋野l(fā)誓保證低價(jià)”并在最后調(diào)整為“我敢發(fā)誓真貨真低價(jià)”。

　　除了“我敢發(fā)誓”的促銷主題，屈臣氏的促銷活動(dòng)可謂豐富多彩，每15天為一次促銷周期，在屈臣氏內(nèi)部叫“轉(zhuǎn)銷”，在“轉(zhuǎn)銷”的前一天晚上，為了讓顧客感受到整個(gè)賣場(chǎng)濃烈的主題促銷氛圍，店鋪的員工要加班到凌晨，按照總部發(fā)布的促銷指導(dǎo)書進(jìn)行更換所有的促銷商品、促銷主題宣傳畫、更換新價(jià)格標(biāo)簽、調(diào)整商品陳列位置等等。直至第二天顧客光臨后感覺面目一新。

　　在屈臣氏的應(yīng)季促銷中，情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)是非常重視的，都會(huì)舉行大型的主題促銷活動(dòng)，促銷主題多式多樣，譬如“說(shuō)吧說(shuō)我愛你吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷。

　　在其他促銷活動(dòng)中有屈臣氏享有盛名的“健與美”大賞會(huì)得到非常多的忠誠(chéng)顧客與生產(chǎn)廠商的支持與贊助�！岸�日減價(jià)”針對(duì)冬季推出系列冬天產(chǎn)品進(jìn)行促銷；“10元促銷”推出“大量10、20、30元”特價(jià)促銷商品；還有“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”等等讓人感覺非常實(shí)惠的促銷活動(dòng)。

　　在屈臣氏的促銷活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含如下幾項(xiàng)內(nèi)容，多年來(lái)重復(fù)的進(jìn)行，很多顧客已經(jīng)非常熟悉他的游戲規(guī)則，如在宣傳海報(bào)的封面右下角的“剪角抵用券”，在活動(dòng)中，剪下此券可以優(yōu)惠購(gòu)買指定商品；“滿50元超值10元換購(gòu)”在每次促銷活動(dòng)中都會(huì)有三種非常優(yōu)惠的商品，在一次性購(gòu)買滿50元后，就可以10元購(gòu)買指定商品任一件，讓顧客感覺非常實(shí)惠，對(duì)提高銷售業(yè)績(jī)及客單價(jià)有非常大的幫助；“本期震撼低價(jià)”推出9個(gè)超值震撼低價(jià)商品，陳列在店鋪?zhàn)铒@眼貨架上。

　　“銷售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動(dòng)，每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個(gè)級(jí)別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績(jī)都會(huì)奇跡般的速度增長(zhǎng)，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動(dòng)。

　　四、商品陳列

　　“發(fā)現(xiàn)式陳列”是屈臣氏商店商品陳列的精髓，在合適的時(shí)間、提供合適的商品、以合適的價(jià)格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方。不同的商品有不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式商品陳列手冊(cè)》。

　　1、當(dāng)顧客站于門口位置時(shí)，客人可即時(shí)察覺到主要的推廣主題，能清晰無(wú)疑的從門外看到店內(nèi)，從而吸引客人進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，屈臣氏采取了漂亮的門面設(shè)計(jì)，明亮的燈光，降低貨架高度，門口清楚的推廣信息等等措施。

　　2、寬敞整齊的通道，能鼓勵(lì)客人進(jìn)入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購(gòu)物環(huán)境，良好的店務(wù)管理，經(jīng)常保持商品陳列的新鮮感對(duì)鼓勵(lì)顧客進(jìn)入門店有非常大的幫助。

　　3、櫥窗陳列。從門店主要入口到圍繞店鋪一圈，都設(shè)有櫥窗，這要求應(yīng)一致陳列相同的宣傳主題，即當(dāng)前促銷的主題宣傳牌。

　　4、櫥窗內(nèi)陳列的商品要求正反兩面陳列，標(biāo)示鮮明的價(jià)格牌，讓客人可以容易觸摸到商品。

　　5、在門口位置或者方便客人取道的地方放置購(gòu)物籃，并要求購(gòu)物籃的高度保持在客人不用彎身情況下取道，研究發(fā)現(xiàn)，保持10-15個(gè)購(gòu)物籃是客人最方便拿取的，并保持購(gòu)物籃手柄在同一個(gè)方向。

　　6、在屈臣氏的門店中設(shè)有很多化妝品廠家的形象專柜，每個(gè)專柜都有它們獨(dú)特的陳列方式，但同時(shí)也要配合屈臣氏的“發(fā)現(xiàn)式陳列”，主要體現(xiàn)在價(jià)格牌、貨品推介、購(gòu)物環(huán)境三方面。

　　7、在屈臣氏的固定貨架的商品陳列，所有都進(jìn)行了編制，包括貨架編號(hào)，架頭架尾、頂架、正常架位、價(jià)格標(biāo)簽、三色條分類、缺貨標(biāo)示、宣傳貼紙。這一切由專門的人員進(jìn)行研究，不停的調(diào)整。當(dāng)有新商品增加或者舊商品刪除，總部就會(huì)給各門店最新的貨架陳列圖及陳列指示，叫做“執(zhí)圖”。所有固定貨架的陳列都遵循要保證顧客可以輕易的從店內(nèi)識(shí)別商品擺放位置；確保最優(yōu)惠及最暢銷的商品存貨充足及清晰的價(jià)格牌；

　　8、在屈臣氏的門店我們可以發(fā)現(xiàn)，所有的貨架頭尾兩端，都有強(qiáng)烈清晰的推廣主題，這里陳列的商品必須嚴(yán)格按照每期推廣促銷表中的陳列指引進(jìn)行陳列。

　　9、為營(yíng)造促銷氣氛，在貨架的頂端，應(yīng)擺放充足的貨量，并擺放宣傳牌與價(jià)格牌；

　　10、在貨架前端的膠條中，用各種顏色的色條來(lái)區(qū)分各個(gè)部門，共有三個(gè)顏色，藍(lán)色代表健康，主要用于藥方、嬰兒用品、衛(wèi)生用品、口腔護(hù)理用品等部門，紫色代表美態(tài)，主要用于護(hù)膚品類商品；黃色代表歡樂，主要用于玩具、飾品、食品等部門商品。

　　11、付款處是顧客最后停留的地方，這里是屈臣氏認(rèn)為最重要的服務(wù)地點(diǎn)以及推廣地點(diǎn)之一，在付款處我們可以看見只有一個(gè)清晰及強(qiáng)烈的宣傳主題；在屈臣氏的收銀臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)凹口，這里用于專門方便給顧客放置購(gòu)物籃，高度適中；在付款處范圍內(nèi)，我們可以發(fā)現(xiàn)一些輕便貨品如糖果、香口膠、電池等一些可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買意欲的商品；在收銀臺(tái)的前面，有三種商品是必須固定陳列的，就是每期促銷中的重要腳色，10元超值換購(gòu)商品。在顧客付款時(shí)，收銀員都會(huì)順便推介這三種特惠產(chǎn)品，在每個(gè)客單中加多10元，對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提高是非常有幫助的；在收銀臺(tái)的背后靠墻位置，主要陳列一些貴重、高價(jià)值的商品，或者是推介銷售排名前10名的商品。

　　12、對(duì)于促銷商品，除了在一些固定貨架上陳列外，我們可以看到門店中的一個(gè)個(gè)促銷“商品島”，在屈臣氏這一類陳列叫“非貨架陳列”，由于屈臣氏的商品都屬于比較小的，所以這些促銷商品的陳列方式比我們看見超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的顯得更加精巧，主要是放在一些小推頭架上，用層板隔層支撐，在頂端的魚眼座上放置顯眼的大價(jià)格牌，顯得整齊漂亮、清晰明了，還有一種叫做“膠箱”的陳列貨架，“膠箱”有三層，最合適盛載一些散裝的貨品，前面掛一個(gè)大的價(jià)格牌，最底層適合放置一些大件及大量的貨品，“膠箱”上商品的陳列也要嚴(yán)格按照促銷主題，同一推廣主題的貨物放在一起，并刻意把商品放置凌亂，產(chǎn)生一種凌亂美，如果商品數(shù)量不足時(shí)，可以用紙箱墊在下面，但是必須用專用的包裝紙將紙箱包住，一些都是這么講究。

　　13、非貨架陳列促銷商品，對(duì)增加銷售數(shù)量，加強(qiáng)商品形象，增強(qiáng)商業(yè)味道及氣氛都有非常大的幫助，在屈臣氏是非常講究策略的，怎樣安排非貨架陳列？怎樣有助客人發(fā)現(xiàn)及購(gòu)買貨品？怎樣正確分配貨品推動(dòng)客人走遍店鋪每個(gè)角落，發(fā)現(xiàn)店鋪的優(yōu)質(zhì)貨品？這里面總結(jié)一些主要的指引：高利潤(rùn)的的商品陳列于熱賣貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類型、高度的商品放在一起，保證有強(qiáng)烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來(lái)組合陳列加強(qiáng)效果，等距離陳列等等；

　　以上只是概括的是一些基本陳列要點(diǎn)，根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標(biāo)準(zhǔn)，一般分A、B、C三級(jí)店鋪，各級(jí)店鋪的通道要求多大，促銷箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。

　　對(duì)于固定貨架，必須嚴(yán)格按照總部制定的陳列圖標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法來(lái)執(zhí)行，每到陳列圖有更新時(shí)，總部的行政部都會(huì)以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣場(chǎng)員工一份，收到新的陳列圖，員工會(huì)檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價(jià)標(biāo)簽，新的物價(jià)標(biāo)簽在電腦程序中自動(dòng)根據(jù)總部的指令更改，各部門的負(fù)責(zé)員工尋找新商品把貨架重新陳列。

　　五、調(diào)研

　　前面講到，屈臣氏對(duì)店鋪在陳列方面有非常嚴(yán)格的要求，而且這一切都是經(jīng)過長(zhǎng)期研究的結(jié)果，其實(shí)這就是著名的“體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境”。這是怎樣來(lái)的呢，接下來(lái)詳細(xì)介紹屈臣氏是如何進(jìn)行陳列研究的。

　　在《屈臣氏店鋪布局原則》中提到，為了使屈臣氏能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恢碌馁?gòu)物體驗(yàn)，令其由衷喜愛到屈臣氏購(gòu)物，而成為我們的忠實(shí)顧客，銷售原則為：

　　1、將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品；

　　2、核心部門（化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理品及藥品）重點(diǎn)陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性；

　　3、將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達(dá)到最大量銷售；

　　4、將保留暢銷的“銷售推動(dòng)走廊”作為屈臣氏店鋪的特點(diǎn)。

　　為了滿足以上指導(dǎo)原則，在門店商品布局上就出現(xiàn)了我們今天看到的屈臣氏所有店鋪的商品布局，而且?guī)缀趺恳患业暝陂_店前就先設(shè)計(jì)是否能滿足這樣的陳列標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、屈臣氏店鋪主要有三種“購(gòu)物體驗(yàn)”：美態(tài)（專柜、非開架陳列、護(hù)膚品及飾品）；歡樂（護(hù)發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品）；健康（藥房、衛(wèi)生用品）。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說(shuō)，不可分開陳列，例如口腔護(hù)理用品不脫離日用品陳列，護(hù)膚品不脫離化妝品陳列；

　　2、化妝品作為主要大類應(yīng)陳列于各店鋪前部；

　　3、藥房及日用品作為“目標(biāo)購(gòu)物”部門，可陳列于各店鋪的后部；

　　4、化妝品和護(hù)膚品作為提供近似購(gòu)物體驗(yàn)的部門，臨近陳列在一起，而藥房作為一個(gè)整體部門，在陳列上就顯得靈活了很多；

　　5、嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于藥房的一側(cè)；

　　6、食品部門總是陳列于收銀臺(tái)旁邊；

　　7、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺(tái)；

　　8、愉快購(gòu)物體驗(yàn)放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米貨架（促銷商品）；

　　9、在店鋪醒目位置陳列“推動(dòng)走廊”，突出最佳促銷堆頭；

　　10、收銀臺(tái)盡量放在店鋪的前部，收銀臺(tái)與藥房一般是分開的。

　　在以上陳列細(xì)節(jié)要求的基礎(chǔ)上，屈臣氏的商品陳列還有一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是“VAS”，任何店鋪在陳列方面都不得違背，何謂“VAS”呢？為何“VAS”如此重要？

　　“V”是Visibility（透視性）；“S”是Shoppability（易購(gòu)性）；“A”是Authority（權(quán)威性）。那么屈臣氏又是如何理解與達(dá)成這些原則的呢？

    研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是顧客最期望得到的，當(dāng)顧客的購(gòu)買心理從物質(zhì)需求升華到精神需求，屈臣氏的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境將越來(lái)越受到歡迎。這就得出了屈臣氏的店鋪打造的三大準(zhǔn)則“透視性”、“易購(gòu)性”及“權(quán)威性”，由于“VAS”可以提供給顧客一個(gè)滿意的購(gòu)物環(huán)境，所以，他們?nèi)蘸髮⒏�多的、�?jīng)常的光臨這間店鋪，并且在店鋪的消費(fèi)也將更多。

　　在屈臣氏的日常運(yùn)作中，還有非常多的調(diào)研項(xiàng)目，譬如價(jià)格調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、新店選址調(diào)查、顧客服務(wù)滿意度調(diào)查、神秘顧客調(diào)查等等。所有的決策都是經(jīng)過研究得出的，這些研究結(jié)果一直指導(dǎo)著屈臣氏壯大發(fā)展。

　　鏈接：中國(guó)知名化妝品連鎖店

　　屈臣氏：屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店簡(jiǎn)稱屈臣氏，是屈臣氏集團(tuán)旗下零售品牌，在亞洲8個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過700間個(gè)人護(hù)理連鎖零售店，成為區(qū)內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖集團(tuán)，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋中國(guó)大陸、香港、澳門、臺(tái)灣、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞及菲律賓。屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店前身是廣東大藥房，1828年為英國(guó)人Watsons創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司全資擁有子公司。目前，在中國(guó)大陸有超過250家分店分布于全國(guó)各大城市，并于平均每3天一家屈臣氏新店開業(yè)的速度在拓展。

　　香港萬(wàn)寧：隸屬亞洲著名的牛奶公司集團(tuán)，是香港網(wǎng)絡(luò)至大的健與美連鎖店，2004年進(jìn)入大陸，在香港與大陸共擁有超過250間分店。

　　深圳千色店：深圳市千色店百貨用品有限公司簡(jiǎn)稱“千色店”，成立于1995年，是一家專營(yíng)護(hù)膚品、精品等的專業(yè)女性時(shí)尚百貨連鎖機(jī)構(gòu)。至今千色店已全資擁有超過65間店鋪，覆蓋深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無(wú)錫等多個(gè)大中城市。

　　香港莎莎：莎莎國(guó)際控股有限公司簡(jiǎn)稱“莎莎”，於一九七八年成立，莎莎於亞洲擁有超過95間零售店及專柜，銷售逾四百個(gè)品牌產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、香水、化妝品、頭發(fā)護(hù)理用品，在亞洲區(qū)內(nèi)七個(gè)主要市場(chǎng)包括中國(guó)大陸、香港、新加坡、馬來(lái)西亞、臺(tái)灣、泰國(guó)及澳門。