營銷的世界風云變幻，10年前的柯達或許做夢都沒有想到，自己的最致命的競爭對手不是富士，而是sony、奧林巴斯等數(shù)碼相機生產(chǎn)商····· 

    對于市場上的這一現(xiàn)象，本來就想寫點什么，和學長宋安大哥聊天的時候就想寫寫我的想法，和《品類構建》一書的作者毛濃月大哥交流的時候，我確定品類和品牌是未來營銷市場的核心維度。在闡述之前先談談幾個概念： 

    橫向營銷，就是打破傳統(tǒng)品牌行列規(guī)則，自定規(guī)則另起一行。比如七喜的非可樂定位，在傳統(tǒng)行列中已經(jīng)很難有所作為，或者競爭對手過于強大，這個時候另起一行，做這個行列的排頭兵。葉茂中那廝的雅客v9、維生素糖果也是橫向營銷的一個很好的案例。 

    品類制勝：就是建立新的產(chǎn)品類別，比如非可樂品類、維生素糖果品類。這個產(chǎn)品類別是以前不存在的，或者沒有人這么稱謂的、或者就是不存在強大競爭對手的行列。品類制勝就是在新的產(chǎn)品行列中取得自己核心的競爭優(yōu)勢，成為該品類的老大。 

    品牌競爭：品牌競爭是在同一品類的范疇內(nèi)的品牌與品牌之間的相互競爭。其結果就是品牌集中，強勢品牌成為行業(yè)代表，形成品牌寡頭。因此品牌競爭的結局就是終結競爭，形成壟斷：強勢品牌設定行業(yè)門檻和行業(yè)規(guī)則，后進品牌的崛起有諸多的限制。 

    品類競爭：品類競爭是在人性需求的基礎上的產(chǎn)品的競爭。其核心是新的品類產(chǎn)品對消費者需求的滿足，挖掘消費者的新的需求。所以品類競爭的結果是社會產(chǎn)品的普遍豐富和消費者需求的普遍滿足。 

    所以基于以上分析，橫向互動創(chuàng)意機構的理念就是建立在橫向營銷基礎上的互動創(chuàng)意溝通。 

    橫向營銷與品類定位： 

    橫向營銷并不是可以不按規(guī)則出牌，品類定位也不是天馬行空的構想。橫向營銷的出發(fā)點就是對產(chǎn)品可能所在的品類的品牌隊列情況進行分析，在各個品類做競爭態(tài)勢SWOT分析，尋找自己最具核心競爭力的品類。 

    品類定位是從自己的核心競爭力和消費者需求空白點出發(fā)。使得我們的產(chǎn)品可以高度滿足消費者的需求，從此建立該品類的社會認知和消費者基礎。只有得到社會認可的品類猜可能成為成功的品類。 

    品牌競爭與品類競爭： 

    品牌競爭是在同品類產(chǎn)品中強化自己的品牌價值，因為其競爭品牌在物理功能上大同小異，因此品牌競爭強化的是品牌價值，制造品牌心理屬性的差異性。因此品牌競爭更多的是在品牌帶給消費者的精神滿足的層面開展。 

    品類定位是在消費者的需求基礎上強化自己的物理屬性，強調的是產(chǎn)品對消費者需求的功能滿足。所以其核心就是強化其產(chǎn)品的物理屬性，強化該產(chǎn)品對消費者需求的高度滿足。 

    因此市場經(jīng)濟的運行是品牌競爭和品類競爭的循環(huán)。品牌競爭形成品類寡頭，品類競爭重新洗牌市場。但是品類競爭是品牌競爭的出發(fā)點，最新開辟新品類的品牌最有機會成為該品類的第一品牌。