聯(lián)想撤退了？

　　剛剛進入2008奧運年，想到國內(nèi)奧運營銷風(fēng)頭最健的聯(lián)想，已經(jīng)不再續(xù)約奧運TOP計劃（2007年12月4日聯(lián)想已經(jīng)宣布，2008年北京奧運會之后，不再續(xù)約奧運TOP贊助計劃）的事情，仿佛還有點兒不適應(yīng)。

　　聯(lián)想已經(jīng)成功的把奧運營銷與“聯(lián)想營銷”幾乎畫上了等號！逐步脫離奧運營銷的行列，除了企業(yè)自身運營的考慮，對外，也不啻為對風(fēng)光無限的奧運會商業(yè)模式敲響了警鐘。

　　不管各方褒貶如何，聯(lián)想這一決策立刻獲得了一個非常重要的肯定：聯(lián)想股價應(yīng)聲而漲。宣布退出奧運TOP計劃當(dāng)日，聯(lián)想H股即結(jié)束了自2007年10月份以來持續(xù)的下跌趨勢，上升1.63%。

　　對企業(yè)經(jīng)營最有發(fā)言權(quán)的資本市場，用真金白銀給了聯(lián)想此舉直接的贊許。似乎資本市場對奧運贊助計劃，大有“我們早就看他不順眼了”之勢。但這恐怕讓很多人覺得匪夷所思，放棄了奧運會這個體育營銷的“王冠”，以體育營銷為主要推廣方式的聯(lián)想還有什么？

　　聯(lián)想的“長尾”

　　聯(lián)想還有什么?對此，聯(lián)想方面的解釋頗有些“長尾”味道——“我們會繼續(xù)堅持體育營銷，而且更傾向于區(qū)域性的營銷推廣”，至于這些區(qū)域性賽事，聯(lián)想目前已經(jīng)贊助的有NBA和F1項目，退出奧運TOP計劃之后的聯(lián)想，也將有更多的資金流推進更多的區(qū)域性贊助。要是用“長尾語言”來表述，可以說，聯(lián)想相當(dāng)程度放棄了奧運會這個體育營銷的“頭部”，而在區(qū)域性賽事這些“頭部”之后“長長的尾巴”上發(fā)力，“長尾”上每一個環(huán)節(jié)可能并不讓人看好，但是它們整體的能量是驚人的。

　　《長尾理論》作者安德森通過研究亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的情況，發(fā)現(xiàn)“冷門”書的銷售比例已經(jīng)有超過“熱門”書的趨勢，表面看來這似乎不符合傳統(tǒng)的“二八定律”（80%的利潤來自20%的商品），但這種反傳統(tǒng)的情況出現(xiàn)不是偶然的——當(dāng)企業(yè)信息的傳播渠道分散化之后，消費者的注意力也在“移動化”，80%“沉默的大多數(shù)”逐漸能夠左右市場，與之對應(yīng)的，一套嶄新的“長尾”商業(yè)模式也跟著崛起。

　　所以當(dāng)放棄昂貴的，多達8000萬至1.2億美元贊助費用的奧運TOP計劃，轉(zhuǎn)而發(fā)掘“區(qū)域性賽事”的同時，資本市場第一時間做出了積極的評價，除了出于聯(lián)想放棄“燒錢”后資金鏈安全性的考慮，也對聯(lián)想將積極開發(fā)“長尾”項目的體育營銷表態(tài)給予了支持。

　　奧運營銷的“雞肋”

　　聯(lián)想放棄奧運TOP計劃的事件，其實真正意義是對風(fēng)頭正健的奧運TOP計劃敲響了警鐘。自從1985年薩馬蘭奇推出奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP計劃)）以來，這個超級游戲的參與費用一直扶搖直上，從第一期的幾百萬美元，到目前的2012年第七期TOP計劃，預(yù)計費用已經(jīng)達到8000萬至1.2億美元，而且還要繼續(xù)追加投資進行宣傳才能得到滿意效果。可口可樂公司算是奧運營銷的大贏家，在投入大筆贊助費后，要拿出９倍于贊助費的數(shù)目用于市場開拓！

　　但是人們發(fā)現(xiàn)近年來隨著新媒體的興起，和世界性“草根精神”的崛起，如今的奧運營銷很難像以前那樣壟斷話語權(quán)，比如一直作為可口可樂對手的百事可樂的非奧運營銷就已經(jīng)做得爐火純青：當(dāng)可口可樂把體育明星印在包裝罐上的時候，百事可樂則通過各種傳播渠道，號召“草根”參與“選秀”，草根們只要支持奧運會就可以參與“上罐選秀”，這一個活動就有1.4億人次參與投票，百事可樂還有一系列的營銷活動，完全沒用“奧運”這樣的字樣，但“奧運營銷”做得風(fēng)生水起。

　　可以說，奧運TOP計劃商業(yè)模式的核心，是對奧運會無形資產(chǎn)的授予和分配，以及對奧運會相關(guān)話語權(quán)的價值最大化出售，這個商業(yè)模式是建立在精英文化和傳播渠道壟斷的基礎(chǔ)上的，可是這幾年的奧運營銷與以往相比，出現(xiàn)一個標(biāo)志性的差別，就是傳播環(huán)境發(fā)生了根本性的變化——壟斷的、壓倒性的話語權(quán)優(yōu)勢在很多行業(yè)都在消失，“草根精神”及相關(guān)的技術(shù)手段開始了對奧運會全方位的深刻影響，這樣“去中心化”的結(jié)果就是奧運TOP計劃商業(yè)模式基礎(chǔ)的變化，和奧運營銷無可逆轉(zhuǎn)的“雞肋化”。

　　這樣的一個大背景之下，“聯(lián)想撤退”就不僅僅是聯(lián)想一家的事情了。