營銷的世界風(fēng)云變幻，10年前的柯達(dá)或許做夢都沒有想到，自己的最致命的競爭對手不是富士，而是sony、奧林巴斯等數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商。

　　對于市場上的這一現(xiàn)象，本來就想寫點(diǎn)什么，和學(xué)長宋安大哥聊天的時(shí)候就想寫寫我的想法，和《品類構(gòu)建》一書的作者毛濃月大哥交流的時(shí)候，我確定品類和品牌是未來營銷市場的核心維度。在闡述之前先談?wù)剮讉�(gè)概念：

　　橫向營銷，就是打破傳統(tǒng)品牌行列規(guī)則，自定規(guī)則另起一行。比如七喜的非可樂定位，在傳統(tǒng)行列中已經(jīng)很難有所作為，或者競爭對手過于強(qiáng)大，這個(gè)時(shí)候另起一行，做這個(gè)行列的排頭兵。葉茂中那廝的雅客v9、維生素糖果也是橫向營銷的一個(gè)很好的案例。

　　品類制勝：就是建立新的產(chǎn)品類別，比如非可樂品類、維生素糖果品類。這個(gè)產(chǎn)品類別是以前不存在的，或者沒有人這么稱謂的、或者就是不存在強(qiáng)大競爭對手的行列。品類制勝就是在新的產(chǎn)品行列中取得自己核心的競爭優(yōu)勢，成為該品類的老大。

　　品牌競爭：品牌競爭是在同一品類的范疇內(nèi)的品牌與品牌之間的相互競爭。其結(jié)果就是品牌集中，強(qiáng)勢品牌成為行業(yè)代表，形成品牌寡頭。因此品牌競爭的結(jié)局就是終結(jié)競爭，形成壟斷：強(qiáng)勢品牌設(shè)定行業(yè)門檻和行業(yè)規(guī)則，后進(jìn)品牌的崛起有諸多的限制。世界營銷評論（）

　　品類競爭：品類競爭是在人性需求的基礎(chǔ)上的產(chǎn)品的競爭。其核心是新的品類產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的滿足，挖掘消費(fèi)者的新的需求。所以品類競爭的結(jié)果是社會產(chǎn)品的普遍豐富和消費(fèi)者需求的普遍滿足。

　　所以基于以上分析，橫向互動創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的理念就是建立在橫向營銷基礎(chǔ)上的互動創(chuàng)意溝通。

　　橫向營銷與品類定位：

　　橫向營銷并不是可以不按規(guī)則出牌，品類定位也不是天馬行空的構(gòu)想。橫向營銷的出發(fā)點(diǎn)就是對產(chǎn)品可能所在的品類的品牌隊(duì)列情況進(jìn)行分析，在各個(gè)品類做競爭態(tài)勢SWOT分析，尋找自己最具核心競爭力的品類。

　　品類定位是從自己的核心競爭力和消費(fèi)者需求空白點(diǎn)出發(fā)。使得我們的產(chǎn)品可以高度滿足消費(fèi)者的需求，從此建立該品類的社會認(rèn)知和消費(fèi)者基礎(chǔ)。只有得到社會認(rèn)可的品類猜可能成為成功的品類。世界營銷評論（）

　　品牌競爭與品類競爭：

　　品牌競爭是在同品類產(chǎn)品中強(qiáng)化自己的品牌價(jià)值，因?yàn)槠涓偁幤放圃谖锢砉δ苌洗笸�小異，因此品牌競爭�?qiáng)化的是品牌價(jià)值，制造品牌心理屬性的差異性。因此品牌競爭更多的是在品牌帶給消費(fèi)者的精神滿足的層面開展。

　　品類定位是在消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上強(qiáng)化自己的物理屬性，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的功能滿足。所以其核心就是強(qiáng)化其產(chǎn)品的物理屬性，強(qiáng)化該產(chǎn)品對消費(fèi)者需求的高度滿足。

　　因此市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行是品牌競爭和品類競爭的循環(huán)。品牌競爭形成品類寡頭，品類競爭重新洗牌市場。但是品類競爭是品牌競爭的出發(fā)點(diǎn)，最新開辟新品類的品牌最有機(jī)會成為該品類的第一品牌。