奧運(yùn)會(huì)本身也是一個(gè)全球性的媒介事件，也是最大的注意力經(jīng)濟(jì)，而針對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與以往奧運(yùn)會(huì)相比，消費(fèi)者通過單一渠道獲取信息的情況已經(jīng)非常少見。

    非奧運(yùn)營銷企業(yè)如何選擇媒介，也是營銷中“臨門一腳”的功夫。同時(shí)，非奧運(yùn)贊助媒體目前也在與奧運(yùn)會(huì)贊助媒體激烈搶奪著營銷資源，搭建了很好的非奧運(yùn)營銷平臺(tái)，那么企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用好這些非奧運(yùn)營銷媒介呢？

    跨媒體傳播——非奧運(yùn)營銷的媒介策略

    從目前的媒介投放效果看，即使一些大牌奧運(yùn)贊助商，如果沒有進(jìn)行很好的跨媒體投放組合，品牌的傳播效果也難以理想。舉個(gè)例子，奧康集團(tuán)作為北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商，在新浪的廣告投入超過千萬，利用這些投入，奧康在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行了互動(dòng)營銷、植入式營銷、事件營銷、跨媒體營銷等，并與終端促銷活動(dòng)相結(jié)合，共同開展其奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于奧康與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)認(rèn)知卻不高！

    這說明，即使是奧運(yùn)贊助商，在一種媒體形式上的奧運(yùn)營銷傳播也并不理想，只有采取跨媒體組合的傳播策略，才能收到好的傳播效果。當(dāng)前中國受眾的注意力已經(jīng)被各種新興媒體分散了，消費(fèi)者的生活空間也在發(fā)生很大的變化，單純的一種媒體要實(shí)現(xiàn)傳播的覆蓋已經(jīng)很難。

    當(dāng)消費(fèi)者生活在各種場景——家里、辦公室、交通工具中時(shí)，其所接觸的媒體形態(tài)也各不相同，只有通過跨媒體的媒介組合，才能夠有好的品牌傳播效果。所以，非奧運(yùn)營銷企業(yè)在選擇媒介平臺(tái)的時(shí)候，是否有線上線下聯(lián)動(dòng)影響力的媒介是需要重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)于非奧運(yùn)企業(yè)來說，要積極主動(dòng)地整合不同的營銷傳播工具，結(jié)合關(guān)注奧運(yùn)資訊的目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸點(diǎn)，將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，比如在奧運(yùn)比賽前、比賽中、比賽后都要有跨媒體的營銷傳播計(jì)劃。

    網(wǎng)絡(luò)媒體的非奧運(yùn)營銷媒介

    互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、及時(shí)性和精準(zhǔn)性已經(jīng)開始凸現(xiàn)出來，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式也將在“北京奧運(yùn)”的媒體報(bào)道中，重新定位市場競爭格局，目前各個(gè)網(wǎng)站為了搶奪奧運(yùn)廣告資源，已經(jīng)相繼發(fā)布了各種奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略部署，或強(qiáng)勢出擊，或私下結(jié)盟。

    新浪網(wǎng)：

    新浪以體育新聞起家，一直都以大型賽事的策劃報(bào)道和體育營銷見長，作為一直致力于做內(nèi)容的綜合門戶，其優(yōu)點(diǎn)也非常突出，盡管有CCTV拿到了奧運(yùn)會(huì)期間的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，但是這并不見得會(huì)影響到新浪在2008年奧運(yùn)期間的主流門戶地位，原因在于，受眾在過去這么多年中已經(jīng)養(yǎng)成了到新浪看最及時(shí)權(quán)威新聞的習(xí)慣，奧運(yùn)會(huì)期間，自然也不會(huì)改變這種行為，而新浪目前利用其新聞運(yùn)作和寬頻等新技術(shù)資源平臺(tái)，奧運(yùn)期間將會(huì)處于主流位置，因此，如果說要在互聯(lián)網(wǎng)中重點(diǎn)做媒介投放，新浪自然是不錯(cuò)的選擇。而唯一不足的是，新浪的覆蓋范圍太廣，對(duì)于那些小眾的產(chǎn)品來說，可能會(huì)顯得有點(diǎn)浪費(fèi)。

    網(wǎng)易：

　　網(wǎng)易作為以郵箱、互動(dòng)游戲?yàn)樘厣珮I(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，一直以來風(fēng)格較為沉穩(wěn)和低調(diào)，因此在網(wǎng)易的2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略中，相較于搜狐、新浪、騰訊網(wǎng)等門戶的奧運(yùn)戰(zhàn)略，網(wǎng)易則是在注重資訊報(bào)道的基礎(chǔ)上，更加注重發(fā)揮其跨媒體平臺(tái)的整合效能和網(wǎng)民互動(dòng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，網(wǎng)易走的是整合傳統(tǒng)媒介資源的路線，比如，網(wǎng)易已經(jīng)與美聯(lián)社、法新社和路透社這3家全球頂級(jí)資訊供應(yīng)商達(dá)成奧運(yùn)合作協(xié)議，并同國內(nèi)70家報(bào)紙、16家地方電視臺(tái)、9家電臺(tái)組成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，據(jù)悉，網(wǎng)易還會(huì)建立一支638人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，150人左右會(huì)深入到奧運(yùn)的前線。

　　應(yīng)該說，網(wǎng)易很務(wù)實(shí)，因?yàn)榫W(wǎng)易并不擅長做中國網(wǎng)民注意力最高的內(nèi)容，因此整合資源倒不妨是一種很好的策略，如何將這些傳播資源整合到非奧運(yùn)營銷客戶的傳播需求中，這卻是網(wǎng)易必須面對(duì)的問題，此外，由于在新聞方面不突出，如何在一些個(gè)別的專題部分出亮點(diǎn)或許才是最佳的選擇。

    騰訊網(wǎng)：

    而騰訊網(wǎng)自然在這方面也不會(huì)示弱，這幾年一直強(qiáng)調(diào)自己是綜合門戶的騰訊一度是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的神話，但是騰訊雖然有大量的用戶，但用戶年齡較低，用戶價(jià)值、網(wǎng)站品牌一直沒有被廣告商充分認(rèn)可，盡管騰訊網(wǎng)的流量高于新浪，但廣告收入遠(yuǎn)不及新浪，騰訊的品牌并沒有得到客戶的廣泛認(rèn)可。同時(shí)，由于騰訊作為門戶成立的時(shí)間較短，內(nèi)容部門的人員數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)不及新浪和搜狐，專業(yè)的編輯人員較少，因此騰訊注定在作為非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略中，一定不是一個(gè)主流的媒介，反而可以是非奧運(yùn)營銷的市場推廣活動(dòng)，或者互動(dòng)活動(dòng)的一個(gè)好平臺(tái)，比如借助QZONE，圖片頻道等頻道，鼓勵(lì)用戶上傳奧運(yùn)會(huì)觀賞資料等，利用QQ或者網(wǎng)絡(luò)游戲等其他搜狐缺乏的業(yè)務(wù)進(jìn)行奧運(yùn)營銷，或許可以取得不錯(cuò)的傳播效果。

    可以初步判斷的是，通過2008年奧運(yùn)會(huì)，門戶的格局一定會(huì)有很大改變，而搜狐是否真的是贏家，現(xiàn)在還不能確定，而未來的新浪和網(wǎng)易、騰訊到底誰能勝出，從目前來看還存在懸念。

    移動(dòng)電視與手機(jī)媒介的興起

    消費(fèi)者的移動(dòng)性，以及媒體接觸時(shí)間的稀缺是目前媒介變革最重要的驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程中，把握消費(fèi)者觀看奧運(yùn)比賽和了解奧運(yùn)資訊的接觸點(diǎn)就成了企業(yè)選擇媒介投放的重要依據(jù)。例如，越來越多的人會(huì)花更多時(shí)間在手機(jī)、移動(dòng)電視這些移動(dòng)的數(shù)字化媒體上，這類新興媒體同樣成為非奧運(yùn)營銷媒介中非�；钴S的部分。

    移動(dòng)電視：

    據(jù)悉，熙熙攘攘的香港維多利亞港灣旁邊的維多利亞公園內(nèi)，早已經(jīng)騰出一片空地，一塊轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的大屏幕即將落地，到2008年奧運(yùn)會(huì)，這些依靠核心商圈位置的戶外新媒體將會(huì)獲得那些在移動(dòng)的消費(fèi)者的高度關(guān)注。

    而在北京，屆時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的大屏幕移動(dòng)電視的擁有者是北廣傳媒城市電視，在獲得奧組委唯一授權(quán)的樓宇電視媒體后，北廣傳媒城市電視首先被授權(quán)得以進(jìn)入了眾多戶外媒體爭奪的奧運(yùn)定點(diǎn)酒店。同時(shí)，城市電視還進(jìn)入了建設(shè)銀行(601939行情,股吧)、交通銀行(601328行情,股吧)、光大銀行，以及北京市90%以上的三級(jí)甲等醫(yī)院,此外，還進(jìn)入了政府機(jī)關(guān)及釣魚臺(tái)國賓館這樣有著政府背景的酒店。

    而2007年12月18日，作為與CCTV和新華社戰(zhàn)略合作的巴士在線推出了“CCTV移動(dòng)傳媒”公交移動(dòng)電視平臺(tái)，也在做著關(guān)于奧運(yùn)報(bào)道的規(guī)劃，這都將會(huì)改變液晶電視媒體缺乏內(nèi)容的格局，甚至，很有可能通過奧運(yùn)會(huì)改變這種液晶電視媒體大多只是廣告播放機(jī)的局面。

    手機(jī)媒介：

    同樣，手機(jī)也將成為消費(fèi)者及時(shí)了解北京奧運(yùn)會(huì)資訊的重要媒介平臺(tái)，手機(jī)傳播將成為奧運(yùn)期間大眾關(guān)注奧運(yùn)最便捷、快速的手段，而隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，手機(jī)無線傳播，也以其精準(zhǔn)、高效的媒體傳播特性，有效的營銷傳播到達(dá)率得到越來越多企業(yè)的青睞，以作為2008北京奧運(yùn)會(huì)移動(dòng)信息服務(wù)合作伙伴的中國移動(dòng)為例。其“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”門戶提供了“掌上奧運(yùn)”專區(qū)，使大眾通過手機(jī)能夠隨時(shí)隨地獲得奧運(yùn)賽事信息等多種信息服務(wù)。

　　非奧運(yùn)營銷同樣是非奧運(yùn)媒介平臺(tái)的營銷，媒介引發(fā)的新變革將會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)而發(fā)生，在醞釀著無限商機(jī)的同時(shí)，在考慮媒介組合策略的時(shí)候，企業(yè)需要把握這些平臺(tái)的特點(diǎn)和各自優(yōu)勢才能夠讓傳播更加精準(zhǔn)和有效。