2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅速。據(jù)專家預(yù)測，其整體市場規(guī)模將比2006年增長50%左右。更多新的廣告業(yè)形式層出不窮，視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告等新模式受到了越來越多的關(guān)注。然而，作為Web2.0應(yīng)用之一的博客和個人空間產(chǎn)品，似乎一直沒有找到在廣告領(lǐng)域的突破，“體驗互動”、“病毒營銷”、“蜂鳴效應(yīng)”離我們還比較遠，更多的還是Web1.0的表現(xiàn)形式。事實真是如此嗎？讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：

    中國移動“動感全城”活動舉辦了30天，參與人數(shù)34萬，PV達到2200萬；蒙牛“益菌因子”活動上線43天，參與用戶數(shù)達到76萬，預(yù)估活動結(jié)束，參賽用戶數(shù)有望突破100萬；大眾Polo“樂活生活”活動持續(xù)近1個月的時間，共有近23萬名用戶參賽，總投票量超過500萬，復(fù)賽第一名獲得了超過35萬的高票。這是目前國內(nèi)第一的個人空間和博客產(chǎn)品——QQ空間近期和中移動、蒙牛、大眾汽車合作的推廣活動效果。這樣的效果不光是在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，就算放在整個廣告營銷行業(yè)中也是驚人的。博客和個人空間產(chǎn)品已經(jīng)找到了其突破點，Web2.0廣告時代已經(jīng)來臨。

    新營銷理念下的突破

    美國耶魯大學(xué)一位有影響的社會心理學(xué)家威廉·麥奎爾(WilliamMcGuire)認(rèn)為，用任何方式來說服人，都必須經(jīng)過展示、注意、理解、反應(yīng)、打算和行動這六個步驟。營銷溝通時如果這六個步驟中的任何一個環(huán)節(jié)出了問題，整個營銷過程就將大打折扣。假如每個溝通環(huán)節(jié)都成功的概率為50%(這當(dāng)然是個較高的溝通成功率)，整個營銷溝通的成功概率也不過是1.5625%！博客、空間作為一種新媒介形式，則有效地提高了以上六個溝通步驟的成功率。如品牌空間，基本被作為某一特定品牌的專屬領(lǐng)地，沒有其他品牌信息的干擾，其品牌信息通過音樂、視頻、文字、圖片、FLASH等形式得到了充分展示，進入某個品牌空間的用戶也就進入了單一品牌信息傳播的純凈空間，他們既能為極富創(chuàng)意與個性的感性影像資料所吸引，也能注意到品牌所要傳達的詳細文字信息，而評論、征文、留言和大型促銷活動等豐富多樣的互動體驗形式則能有效激起用戶對品牌的反應(yīng)、打算甚至行動。例如，在Pt鉑金品牌空間里，不少網(wǎng)友就留下了諸如“好漂亮啊，我想給我女朋友買個”的品牌反應(yīng)和打算。

    像所有成功的營銷案例一樣，QQ品牌空間營銷的成功在一定程度上可以歸結(jié)于新營銷理論的成功，即可觸及的、個性化的、積極主動的、可促銷的。令人興奮的是，QQ空間可以做到，針對廣告主的目標(biāo)用戶來精確定位，讓不同的人看到不同的廣告。廣告從大眾走向了分眾，分眾營銷才能讓客戶的每一分廣告費用都落到實處。

    精確、互動，這樣的營銷手段無疑能夠幫助廣告主用有限的費用，獲得最佳的效果。如在QQ“優(yōu)樂美”品牌空間內(nèi)，由周杰倫、江語晨演繹的溫柔、浪漫、溫馨的廣告大片長達2分鐘，要讓這種時長的品牌廣告上電視，那無異是天方夜譚。相對于電視長于聲像表達卻轉(zhuǎn)瞬即逝、互動性差、價格高昂，廣播長于聲音刺激卻“過耳即忘”、被動性強，報刊能提供詳盡的品牌信息傳播、易于保存卻不能做動態(tài)的、形象的演示說明，基于先進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的博客、空間營銷在兼具傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點的同時，則在很大程度上巧妙地回避了上述弱點。它既有視頻、音頻，也有詳盡的企業(yè)新聞和品牌信息，信息容量大，互動性強，隨時可以獲取，用戶可以通過多個維度同時觸及品牌的個性與內(nèi)涵，體驗品牌的獨特之處。
而低廉的廣告價格使長達2分鐘以上的精彩廣告大片有了一顯身手的機會與舞臺。顯而易見，相對于廣播電視、報刊雜志等傳統(tǒng)大眾媒介的無差別傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢則在于其能實現(xiàn)個性化的服務(wù)。品牌空間可以根據(jù)品牌客戶的個性化需求，綜合運用視頻、音樂、FLASH、在線互動等多種技術(shù)手段，為客戶量身定制出充滿品牌個性魅力的網(wǎng)上空間。用戶在品牌空間的任何一次點擊行為，都意味著對品牌信息的一次主動獲取，這與傳統(tǒng)媒介對廣告信息的被動接收存在著天壤之別，而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶看到好東西總是樂于與朋友分享的特性，也為客戶品牌創(chuàng)造了“病毒營銷”的機會，讓“人人營銷”成為了可能。通過先進網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)，品牌空間還能為客戶提供曝光量、訪問人數(shù)、訪問的男女比例、年齡、興趣等有利于企業(yè)再次精確營銷的用戶數(shù)據(jù)，通過品牌空間告知的品牌營銷活動，騰訊能為客戶快速準(zhǔn)確地衡量營銷效果，帶來直接收益。如農(nóng)夫茶空間上線1個月的時間內(nèi)，訪問人數(shù)超過220萬，瀏覽量超過1000萬；七喜品牌空間開通2周時間內(nèi)，便有上萬用戶對產(chǎn)品留言，提出建議，七喜在品牌空間開展的消費者調(diào)查活動，5天時間內(nèi)有6500多人參與。

    品牌延伸上的“廣告即內(nèi)容”與個人用戶一樣，企業(yè)可以在騰訊為其量身定做的品牌空間里發(fā)布自己的“個人資料”、“日志”、“照片”等，只不過這些內(nèi)容變成了品牌的基本信息、新聞、促銷活動、宣傳圖片等。在那里,ＱＱ族們可以:認(rèn)識品牌的故事,獲取最新的品牌產(chǎn)品資料,領(lǐng)取免費QQ空間品牌禮品,參與相關(guān)的品牌活動,尋找喜愛同一個品牌的朋友......在那里,商家可以:提高品牌認(rèn)知度,增加品牌喜好度,培養(yǎng)品牌忠誠度,擴大產(chǎn)品宣傳,實現(xiàn)消費者體驗式營銷......這無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷時代成功的品牌延伸手段之一。品牌延伸的好處在于可以快捷地增加新產(chǎn)品的可接受性。由于用戶對QQ空間的個性與品質(zhì)已形成了穩(wěn)定預(yù)期，他們也會由此推斷出品牌空間具有同樣的特點，他們很可能不會把品牌空間里的品牌信息當(dāng)作廣告信息來看待，而會把品牌空間當(dāng)作與自己的朋友來相處，并樂于與其交流分享。因為在品牌空間里，用戶同樣可以聽音樂，發(fā)評論，欣賞到個性十足的空間裝扮創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)美侖美奐的照片和視頻，找到與自己志趣相同的朋友。對某個品牌空間感興趣的人，往往是同類型的人，或想成為這類型的人，因為某個品牌的形象往往與使用該品牌的人聯(lián)系在一起，品牌空間因此成了自己與他人交流信息的一種方式。從QQ空間到品牌空間，通過一次水到渠成的品牌延伸，讓每個品牌都擁有一個與海量QQ空間用戶直接溝通的在線時尚“生活”體驗平臺，騰訊就這樣完成了一場“廣告即內(nèi)容”的營銷革命。而這恰是全球營銷的大趨勢之一。

    相關(guān)鏈接品牌空間：指全新體驗式營銷廣告媒體平臺，作為一個可觸及、個性化的、積極主動的、可促銷的新媒介。相對傳統(tǒng)媒介，品牌空間的可觸及性不光停留在認(rèn)知的表面，它可以讓用戶參與到其中。品牌空間強調(diào)的是多點接觸，而不是單一接觸，也就是用戶可以從多個緯度來接觸品牌的傳播點，而不是每次只能體會一個緯度。品牌空間依托于QQ空間的強大技術(shù)實力，能夠依據(jù)品牌客戶的需要，綜合運用視頻、音樂、Flash、在線互動等多種技術(shù)手段，體現(xiàn)每個品牌客戶獨特的個性和品牌吸引力。品牌空間用戶接收信息和傳播信息的方式是積極主動的。包括兩個方面：一是用戶是主動的接收來自于品牌的信息；二是用戶在接收信息后會積極地對外傳播信息。每個人都是信息的來源和傳播者，從被動接收信息變?yōu)橹鲃訑U散信息。這也是品牌空間作為一個全新媒介，與傳統(tǒng)媒體最大的不同。