通過(guò)項(xiàng)目分析和戰(zhàn)略、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目集成和管理三個(gè)步驟，有計(jì)劃地規(guī)劃活動(dòng)內(nèi)容，將會(huì)取得最佳營(yíng)銷效果。 

    在一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃和管理一般是由多個(gè)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)的。因此，各個(gè)部門被迫進(jìn)行公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，以獲得高層管理方的支持，獲得資金和人力資源，并最終獲得客戶的注意力。如果缺乏精確的協(xié)調(diào)，不但會(huì)增加營(yíng)銷活動(dòng)的成本，還會(huì)降低營(yíng)銷活動(dòng)的贏利效果。但是，有進(jìn)步意識(shí)的公司現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到進(jìn)行整合活動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值——聚攏全公司的利益，綜合品牌和活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的利益。 

    第一步項(xiàng)目分析和戰(zhàn)略 

    制訂全面的《活動(dòng)營(yíng)銷概要》，這可以核實(shí)公司的投資領(lǐng)域是否正確、公司的投資目的是什么。公司是在準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，還是繼續(xù)尋找機(jī)會(huì)增加現(xiàn)有市場(chǎng)份額？活動(dòng)的目的是吸引外圍渠道合作伙伴，還是為了改善與現(xiàn)有銷售資源的關(guān)系？讓活動(dòng)的利益相關(guān)者首先表達(dá)他們各自的要求，在《活動(dòng)營(yíng)銷概要》中綜合他們的要求，可以確保滿足最重要的共同目標(biāo)�！痘顒�(dòng)營(yíng)銷概要》包括以下部分： 

    受眾我們想要達(dá)到的人群是誰(shuí)？哪些主要的因素可以激勵(lì)他們關(guān)注該活動(dòng)？ 

    目標(biāo)針對(duì)每種受眾互動(dòng)，我們希望取得哪些效果？我們希望受眾看到什么，了解什么，做出什么行動(dòng)？ 

    信息傳遞 

    我們必須傳遞哪些主要的和輔助的信息，才能增加業(yè)務(wù)？哪些產(chǎn)品和項(xiàng)目可以最好地將受眾與現(xiàn)有活動(dòng)搭配起來(lái)？ 

    營(yíng)銷集成需要采取哪些額外措施(如直郵、培訓(xùn)等)，才能確保活動(dòng)成功？ 

    體驗(yàn)設(shè)計(jì)

    什么樣的客戶體驗(yàn)之旅是理想的？對(duì)于活動(dòng)設(shè)計(jì)與受眾體驗(yàn)，還要考慮哪些實(shí)際因素？ 

    測(cè)評(píng) 

    精確、可行的績(jī)效測(cè)評(píng)是所有活動(dòng)規(guī)劃的必備基礎(chǔ)。測(cè)評(píng)活動(dòng)的價(jià)值，可以綜合各個(gè)方面的硬數(shù)據(jù)，如哪些人參觀、查看、加入(加入員工活動(dòng)的人)，還可以帶來(lái)其他主觀衡量標(biāo)準(zhǔn)，如受眾行為、感知和滿意度。具體包括： 

    一、新客戶的質(zhì)量和數(shù)量 

    評(píng)估質(zhì)量和數(shù)量并不僅僅是數(shù)數(shù)這么簡(jiǎn)單。新客戶的質(zhì)量評(píng)估方式必須和數(shù)量評(píng)估方式 

    一樣詳細(xì)，包括預(yù)算、購(gòu)買主管、需求和時(shí)間表等內(nèi)容。

    二、受眾的質(zhì)量和到達(dá)情況 

    你公司的活動(dòng)或貿(mào)易展覽的效率又如何呢，能否真正達(dá)到有效的受眾？對(duì)審查數(shù)據(jù)和展覽績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，可以為你提供信息，確認(rèn)在方案規(guī)劃中對(duì)哪些受眾給予最多的重視。 

    三、信息的有效性 

    營(yíng)銷溝通非常重要，成本也很高，因此你必須了解哪些方法可以提高受眾的意識(shí)、忠誠(chéng)度，可以最快地將潛在客戶變成購(gòu)買者。 

    四、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 

    與你的重要競(jìng)爭(zhēng)者相比，你是否獲得了足夠的發(fā)言權(quán)？競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)可以幫助你考察自己公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

    五、受眾行為和活動(dòng)績(jī)效 

    對(duì)參加者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)審計(jì)和調(diào)查，可以記錄下各種與參觀者、查看者、加入者相關(guān)的活動(dòng)。 

    還可以了解受眾的性質(zhì)(即技術(shù)或業(yè)務(wù)購(gòu)買者)，并可記錄下這些受眾的滿意度和興趣所在。 

    六、銷售機(jī)會(huì) 

    對(duì)新客戶、銷售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷人員進(jìn)行詳細(xì)的信息記錄和量化，可以確定潛在購(gòu)買行為的規(guī)模的可能性。對(duì)此類數(shù)據(jù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)挠?jì)算可以幫助你詳細(xì)地了解銷售機(jī)會(huì)和ROI的信息。 

    七、媒體影響 

    以活動(dòng)為平臺(tái)，公司可以與有影響的評(píng)論員及媒體作者進(jìn)行交流。使用記錄預(yù)付媒體、銷售信息需求等技術(shù)，可以追蹤公司的公共關(guān)系投入，計(jì)算整體的收益。 

    組合規(guī)劃 

    除了制定詳細(xì)的《概要》、評(píng)估展覽績(jī)效、分析活動(dòng)測(cè)評(píng)結(jié)果，要建立集成活動(dòng)影響項(xiàng)目，還必須決定哪些活動(dòng)屬于公司的組合范圍、比例如何�！敖M合規(guī)劃模型”是一個(gè)很有效的工具，可以用于幫助公司創(chuàng)建自己的活動(dòng)組合。該模型包括四種基本的活動(dòng)類型，代表各個(gè)活動(dòng)能夠幫助活動(dòng)營(yíng)銷者獲得的“發(fā)言權(quán)份額”的功能和領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    貿(mào)易展覽 

    最普通的活動(dòng)類型，往往是贏得客戶注意力的戰(zhàn)場(chǎng)，但發(fā)言權(quán)也比較低。因?yàn)樵谛袠I(yè)或區(qū)域活動(dòng)中進(jìn)行展示，一般沒(méi)有特殊的地位，就無(wú)法獲得真正的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    渠道活動(dòng) 

    即由某一個(gè)企業(yè)自己的客戶或渠道合作渠道活動(dòng)，在發(fā)言權(quán)等級(jí)方面比較低。但是，因?yàn)樵摴�司被選中參加渠道活動(dòng)，公司就可以在該渠道的整體環(huán)境中展示自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

    贊助 

    贊助體育、文化、社區(qū)活動(dòng)，可以使公司的受邀對(duì)象成為較有潛力的受眾，因此發(fā)言權(quán)的份額比較高。但是，因?yàn)樵摶顒?dòng)本身就是注意力的中心，所設(shè)計(jì)的贊助形式一般都是表達(dá)感謝和盛情，因此不適于表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)地位。

    專有活動(dòng) 

    即完全由公司控制的活動(dòng)，在這個(gè)模型中的位置最佳，因此通過(guò)這些活動(dòng)，公司可以很清楚地表達(dá)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，而不會(huì)侵犯其他人的發(fā)言權(quán)和信息。如果市場(chǎng)已經(jīng)變得非常擁擠，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這些類型活動(dòng)的快速傳播就變得尤為重要。 

    使用測(cè)評(píng)技術(shù)，對(duì)你的活動(dòng)組合進(jìn)行正確的重新整理，可以帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。如圖表3所示，在三年的時(shí)間里，該公司的活動(dòng)預(yù)算減少了，但是卻帶來(lái)了更多的贏利機(jī)會(huì)。 

    在第一年，該公司的預(yù)算大部分都投入到業(yè)務(wù)展覽上，必須與其他公司競(jìng)爭(zhēng)，才能獲得發(fā)言權(quán)，在展覽上表達(dá)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。對(duì)自己的組合進(jìn)行調(diào)整，主要開(kāi)展專有活動(dòng)，如關(guān)鍵客戶座談、經(jīng)理人研討會(huì)等，該公司就面向更多潛在客戶進(jìn)行了宣傳，進(jìn)行交易的效率也越來(lái)越高。 

    第二步項(xiàng)目設(shè)計(jì) 

    項(xiàng)目設(shè)計(jì)——制定實(shí)際的活動(dòng)體驗(yàn)之旅——可以引導(dǎo)客戶沿著精心設(shè)計(jì)的路線，精確地確認(rèn)哪些是營(yíng)銷方希望客戶看到、感受、思考、了解和最終要做的。

    要?jiǎng)?chuàng)造非常難忘的活動(dòng)體驗(yàn)，真正激發(fā)潛在客戶為公司帶來(lái)實(shí)際的業(yè)績(jī)，首先要做的是信息處理。 

    信息處理 

    信息處理的第一步是深入了解客戶與該活動(dòng)相關(guān)的需求和期望。設(shè)身處地地為客戶著想，親身體驗(yàn)客戶的體驗(yàn)，可以提供非常有價(jià)值的信息，幫助營(yíng)銷者處理正確的信息。在創(chuàng)造體驗(yàn)之旅的過(guò)程中，要考慮你的活動(dòng)將如何回答下面的問(wèn)題： 

    一、哪些方法可以激勵(lì)或促使客戶進(jìn)入有意義的對(duì)話？ 

    二、在客戶看來(lái)，你的品牌信息中的哪些因素可以幫助改善他們的生活、工作，或帶來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)？簡(jiǎn)言之。哪些東西可以吸引他們？ 

    三、你將提供哪些保障，確保你擁有正確的產(chǎn)品理念、技能和解決方案？ 

    四、你要提供哪些具體的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶需求，幫助他們與公司快速開(kāi)展業(yè)務(wù)？ 

    五、如果學(xué)習(xí)掌握的東西有70%是可視的，在你的展示中應(yīng)使用哪些恰當(dāng)?shù)膱D表、圖像或多媒體技術(shù)？ 

    客戶之旅 

    通過(guò)客戶之旅，可以考察并創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的客戶體驗(yàn)系統(tǒng)。在進(jìn)行大宗的購(gòu)買之前，潛在客戶和實(shí)際客戶往往首先會(huì)與相關(guān)品牌進(jìn)行一系列的對(duì)話和交流，而不會(huì)一次了解之后就立即購(gòu)買。銷售人員了解這一點(diǎn)，而且他們對(duì)后續(xù)活動(dòng)的安排也很積極。因此，客戶體驗(yàn)之旅的設(shè)計(jì)和實(shí)施，需要與關(guān)系創(chuàng)建程序進(jìn)行精確的匹配。比如，首先可能先邀請(qǐng)一位潛在客戶參加聯(lián)誼活動(dòng)，時(shí)間大約為兩到三小時(shí)，為開(kāi)展談話提供一個(gè)不具有威脅性的環(huán)境。下一步活動(dòng)體驗(yàn)是，過(guò)渡到長(zhǎng)達(dá)一天的活動(dòng)，進(jìn)一步展示公司在理念上的先進(jìn)性。最后，邀請(qǐng)潛在客戶參加多天的集中品牌活動(dòng)，讓客戶了解其同類客戶，為最終的購(gòu)買決定而創(chuàng)建平臺(tái)。 

    第三步項(xiàng)目集成和管理 

    因?yàn)槠髽I(yè)具有極為復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和管理需求，所以活動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目也非常復(fù)雜。互動(dòng)的營(yíng)銷者會(huì)處理一個(gè)比較復(fù)雜的組織機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造并提供跨越企業(yè)各部門、產(chǎn)品類別和全部區(qū)域的項(xiàng)目。如果新的代理結(jié)構(gòu)可以反映企業(yè)的結(jié)構(gòu)，核心的戰(zhàn)略可以在局部區(qū)域進(jìn)行解釋和執(zhí)行，同時(shí)對(duì)品牌交流和整體項(xiàng)日開(kāi)支進(jìn)行必要的控制。 

    因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)模較大，且執(zhí)行的地理范圍較廣，對(duì)所有的活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容取得共識(shí)也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。但是，新一代的電子工具以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，可以支持培訓(xùn)所有的項(xiàng)目參與者，確保對(duì)活動(dòng)管理行為進(jìn)行一致的集成和應(yīng)用。同時(shí)還可以聯(lián)系起所有的創(chuàng)新因素、加工、項(xiàng)目、工程和金融管理。確保因特網(wǎng)連接和外延網(wǎng)的安全，這些應(yīng)用功能可以在單個(gè)機(jī)構(gòu)的外部創(chuàng)立聯(lián)系。 

    以下六個(gè)方面可以說(shuō)明你需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行集成： 

    一、你的廣告代理機(jī)構(gòu)、直郵、促銷機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)很久沒(méi)有召開(kāi)會(huì)議討論促銷活動(dòng)。 

    二、你參加一個(gè)貿(mào)易展覽的最大理由是：我們一直都參加這個(gè)展覽，如果不參加就可能失去已有的空間。 

    三、從你的展覽上帶走的東西中，最值得記住的是手提袋。

    四、潛在客戶只是偶爾光顧你的展位，而不會(huì)刻意安排參觀。 

    五、因?yàn)闊o(wú)法綜合各部門的預(yù)算。也無(wú)法知道具體在貿(mào)易展覽上投入了多少開(kāi)支。 

    六、在公司紐約和新德里展會(huì)上的展品中，最一致的是公司標(biāo)識(shí)。