舍去“沿�！べ惵宄恰敝�名，“美利山”借更名調(diào)整產(chǎn)品定位與售價(jià)，博得了市場(chǎng)之利。這是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。但改名就一定能改運(yùn)嗎？同樣有許多得不償失的典型。在市場(chǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變之時(shí)，及時(shí)更改案名是調(diào)整銷(xiāo)售策略的一部分，但也僅僅是一部分。

　　3年前，那些乘坐以“沿海·賽洛城”命名的飛機(jī)體驗(yàn)空中購(gòu)房的幸運(yùn)兒也許沒(méi)有想到，隨著項(xiàng)目第八期的推出，如今“賽洛城”——甚至連“沿�！边@兩個(gè)字都被舍棄，取而代之的是一個(gè)叫“美利山”的名字。

　　盡管美利山與賽洛城建在同一個(gè)地塊上，但目前百子灣路兩旁已被印有“美利山”的戶(hù)外廣告所占據(jù)。強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)使得那個(gè)曾經(jīng)揚(yáng)名的“沿海·賽洛城”逐漸被人遺忘。“新盤(pán)”美利山不僅取消了沿�！べ惵宄且回灥木�裝修，更是打出了每平方米13500元的均價(jià)，這比剛剛售完的賽洛城七期便宜了2000元。

　　以全新面貌入市的美利山交出了一份令沿海集團(tuán)滿(mǎn)意的成績(jī)單。第一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)當(dāng)天就吸引了3000多名購(gòu)房者，400余套房源不到兩天就被認(rèn)購(gòu)一空。1月17日，項(xiàng)目臨時(shí)增售的300套房源也很快售完。

　　在過(guò)去一年多時(shí)間里，沿海·賽洛城每平方米均價(jià)由不足萬(wàn)元漲到近2萬(wàn)元，是北京知名的“增值樓盤(pán)”。2007年10月，“第二套住宅首付40%”的新政出臺(tái)，北京住宅成交量開(kāi)始下滑。同月，沿�！べ惵宄瞧咂陂_(kāi)盤(pán)，但開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到“寒冬”將至。為擺脫早已深入人心的“精裝高價(jià)”印象，開(kāi)發(fā)商毅然敲定了這套改頭換面的美利山方案。

　　沿海地產(chǎn)投資（中國(guó)）有限公司華北區(qū)總經(jīng)理助理宋曉棟在接受本報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，推出全新案名是為了項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型，“效果滿(mǎn)意”。

　　市場(chǎng)策略

　　美利山的景觀環(huán)境比賽洛城之前七期產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，美利山的戶(hù)型層高3米，具備更寬闊的景觀視野和空間格局�！罢麄�(gè)社區(qū)都是美式風(fēng)格，新案名也是取材于代表至高榮譽(yù)的美國(guó)國(guó)會(huì)山。”宋曉棟說(shuō)道。

　　在市場(chǎng)普遍低迷的情況下，開(kāi)始走高端路線(xiàn)的美利山無(wú)疑是逆流而行。宋曉棟坦言，2007年住宅滯銷(xiāo)主要表現(xiàn)在高端產(chǎn)品，因此沿海集團(tuán)也相應(yīng)地調(diào)整了銷(xiāo)售策略：一方面在產(chǎn)品打造上更注重品質(zhì)，另一方面沒(méi)有相應(yīng)提高價(jià)格，反而比幾個(gè)月前的賽洛城售價(jià)低了一檔。

　　對(duì)于沿海集團(tuán)而言，項(xiàng)目的銷(xiāo)售“壓力”并不只此而已。作為上市公司，沿海集團(tuán)從每年4月1日到次年3月31日為一個(gè)財(cái)年。出于業(yè)績(jī)的考慮，沿海集團(tuán)需要在2008年第一季度盡可能增加營(yíng)業(yè)額，其2007～2008年度銷(xiāo)售目標(biāo)為52億元。美利山總建筑面積為20萬(wàn)平方米，按照每平方米1.4萬(wàn)元的售價(jià)計(jì)算，全盤(pán)售罄將帶來(lái)28億元的營(yíng)業(yè)額，這是一個(gè)不小的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　“按照三分之一比例的首付回款計(jì)算，美利山將實(shí)現(xiàn)近10億元的銷(xiāo)售成績(jī)。”宋曉棟告訴記者，美利山的任務(wù)就是在3月底完成這10個(gè)億。然而，已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月的交易量萎縮和成交價(jià)下降讓購(gòu)房者們開(kāi)始觀望，而開(kāi)盤(pán)時(shí)間正趕上全年的淡季。想要在短短3個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)，壓力之下的開(kāi)發(fā)商不得不“祭”出奇招。

　　為了促進(jìn)銷(xiāo)售，沿海集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全新的包裝：不僅推出全新的案名——“美利山”，甚至連代表集團(tuán)品牌的“沿�！倍�字也沒(méi)有加進(jìn)去。為了縮短銷(xiāo)售周期，美利山并沒(méi)有像之前的賽洛城一樣采用精裝修交房，工期的縮短與成本的下降也拉低了售價(jià)。雖然宋曉棟強(qiáng)調(diào)此舉只是為了使產(chǎn)品更有新鮮感，但美利山確實(shí)讓購(gòu)房者忘記了售價(jià)已達(dá)1.6萬(wàn)元/平方米的賽洛城。

　　按照目前的銷(xiāo)售速度，美利山共計(jì)1500余套住宅在4月前售完似乎并非難事。