據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持8.3%左右的速度增長(zhǎng)。

　　改革開放30年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長(zhǎng)，居民收入和可支配收入不斷提高。時(shí)至今日，社會(huì)消費(fèi)群體正由金字塔型迅速向橄欖型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階級(jí)也在快速形成。正是在此背景下，中國(guó)消費(fèi)開始升級(jí)，由溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，炫耀性消費(fèi)在中國(guó)也初露端倪。

　　認(rèn)識(shí)炫耀性消費(fèi)

　　1899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級(jí)論》，首次提出了“炫耀性消費(fèi)”( conspicuous consumption) 這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

　　炫耀性消費(fèi)效用有二：一是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同；二是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布的2006年度奢侈品報(bào)告中指出：中國(guó)奢侈品消費(fèi)已達(dá)20億美元，這個(gè)數(shù)字雖不算大，上升幅度卻是全球之最。走入上層社會(huì)的消費(fèi)群體渴望通過品牌來顯示自己的社會(huì)地位。這不僅是中國(guó)人獨(dú)有的心態(tài)。

　　炫耀消費(fèi)時(shí)代的三個(gè)特征

　　筆者認(rèn)為，炫耀消費(fèi)時(shí)代有三個(gè)特征，一是宏觀消費(fèi)環(huán)境提供了炫耀消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)；二是微觀消費(fèi)心理提供了炫耀消費(fèi)的動(dòng)力；三是消費(fèi)的主力軍提供了炫耀消費(fèi)的巨大能量。之所以說中國(guó)開始進(jìn)入炫耀消費(fèi)時(shí)代，是因?yàn)樯鲜鋈齻�(gè)特征都已經(jīng)開始具備。

　　中國(guó)宏觀消費(fèi)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)升級(jí)催生炫耀消費(fèi)。

　　如今，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“城鄉(xiāng)居民收入加速增長(zhǎng)、消費(fèi)能力快速提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級(jí)的發(fā)展型和享受型消費(fèi)”的成長(zhǎng)階段，這個(gè)宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，既加快了消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，也催生了炫耀消費(fèi)。

　　從2000年以來，我國(guó)居民消費(fèi)水平逐步由溫飽型向小康型過渡，消費(fèi)重點(diǎn)由生存資料轉(zhuǎn)向享受資料和發(fā)展資料。2007年，黨的十七大更是提出了“共享改革成果”的利益分配主張，在政策上由“效率優(yōu)先”向“保護(hù)效率、兼顧公平”過渡。

　　中國(guó)微觀消費(fèi)心理：金領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)的身份地位證明心理，催生日常炫耀消費(fèi)。

　　無論是處于消費(fèi)金字塔塔尖上的金領(lǐng)階層，還是正在迅速形成的中產(chǎn)階級(jí)，都有證明自己身份和地位的心理。要證明自己的身份和地位，只有靠消費(fèi)來證明。既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)動(dòng)力，所以，這一階層迅速推動(dòng)了炫耀消費(fèi)。

　　現(xiàn)在，大量崛起的中產(chǎn)階層和新富階層，正在學(xué)習(xí)“如何做一個(gè)合格的‘中產(chǎn)’、‘都市白領(lǐng)’應(yīng)該怎樣生活？”等方面的內(nèi)容，甚至出現(xiàn)有人專門熟記酒牌與口味、服裝、化妝品品牌以顯示自己不凡的極端案例。

　　中國(guó)消費(fèi)的主力軍：80后、90后的炫耀習(xí)慣必將釋放巨大的炫耀消費(fèi)能量。

　　當(dāng)一個(gè)時(shí)代進(jìn)行炫耀消費(fèi)的群體足夠大，這個(gè)時(shí)代才能稱之為炫耀消費(fèi)時(shí)代。中國(guó)正處在炫耀消費(fèi)時(shí)代的前夜。因?yàn)椋?0后、90后即將成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，在今后幾年必將釋放巨大的炫耀消費(fèi)能量。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年之后出生的獨(dú)生子女有9千多萬，目前正處于收入和消費(fèi)的上升期； 1992－1998年出生的獨(dú)生子女約有3億多，亦將逐步進(jìn)入消費(fèi)年齡。這兩代人的消費(fèi)傾向是炫耀消費(fèi)，特別是在國(guó)家對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育等社會(huì)保障機(jī)制加大投資的背景下，居民消費(fèi)力將得到更為充分的釋放。

　　毋庸質(zhì)疑，用名牌消費(fèi)來標(biāo)示個(gè)人的身份認(rèn)同，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中尤為明顯。而且這種現(xiàn)象在80后、90后群體中越來越突出。原本作為品質(zhì)與功能保障的名牌，現(xiàn)在變成彰顯自身的一種符號(hào)，從而達(dá)到了炫耀性消費(fèi)的終極目的。

　　炫耀來自心智資源

　　中國(guó)炫耀性消費(fèi)時(shí)代即將來臨！對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來說，這又將是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

　　如何應(yīng)對(duì)“炫耀消費(fèi)時(shí)代”？只有一句話：用心研究消費(fèi)者，贏取消費(fèi)者的心�！�—筆者姑且稱之為“心營(yíng)銷”。

　　“消費(fèi)者的心智”就是消費(fèi)者的心理資源，也就是認(rèn)同和印象資源。人的大腦像計(jì)算機(jī)的CPU似的，它有一個(gè)自動(dòng)把所有的信息進(jìn)行整理和排序的功能（只是大家沒感覺到，但確實(shí)存在）。就是說它會(huì)把所有在生活當(dāng)中接受來的信息做一個(gè)整理和排序。比如，我問你誰是你的好朋友，你馬上就會(huì)想到你心里的幾個(gè)好朋友，并一二三地進(jìn)行排序。第一個(gè)想起來的是第一，第二個(gè)是就是第二，以此類推。對(duì)于不需要的信息或印象不深刻的信息會(huì)自動(dòng)刪除。

　　營(yíng)銷學(xué)上有個(gè)“731定律”，說的是，提到某類產(chǎn)品，消費(fèi)者的記憶里最多只能儲(chǔ)存7個(gè)品牌，能讓消費(fèi)者印象較深的品牌只有3個(gè)，而消費(fèi)者購買時(shí)，也只能選擇其中的1個(gè)。選擇的理由是該品牌獲得了心理認(rèn)同，也是消費(fèi)者心目中的第一品牌。

　　所以，做品牌就是在消費(fèi)者的頭腦中買下一塊地，做營(yíng)銷就是在這塊地上蓋消費(fèi)者最需要的建筑。讓我們看一下人的心智資源的構(gòu)成，見圖1的大腦心智資源漏斗。

　　給消費(fèi)者一個(gè)炫耀的機(jī)會(huì)

　　如何給消費(fèi)者創(chuàng)造炫耀的機(jī)會(huì)？

　　我認(rèn)為企業(yè)可以創(chuàng)造以下方面給消費(fèi)者創(chuàng)造炫耀的機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)場(chǎng)所炫耀、價(jià)格炫耀、使用炫耀、創(chuàng)新炫耀、禮品炫耀等。

　　消費(fèi)場(chǎng)所炫耀

　　是指利用語言或服務(wù)儀式、技巧等在消費(fèi)場(chǎng)所給客人創(chuàng)造炫耀的機(jī)會(huì)，滿足人們的“面子”，以提高消費(fèi)單價(jià)的做法。人們到一些特殊的消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)，一般都帶有炫耀性，比如夜總會(huì)、高檔浴場(chǎng)休閑中心、高爾夫球場(chǎng)等。例如，在迪廳、夜總會(huì)點(diǎn)酒水時(shí)，服務(wù)生如果問“先生，請(qǐng)問您點(diǎn)什么酒水”就沒有炫耀性，如果改為“先生，請(qǐng)問您是點(diǎn)洋酒還是國(guó)產(chǎn)酒”就有炫耀性。

　　價(jià)格炫耀

　　消費(fèi)心理學(xué)研究表明，商品的價(jià)格具有很好的排他作用，能夠很好地顯示出個(gè)人收入水平。高價(jià)格具有炫耀性，高收入者常常利用收入優(yōu)勢(shì)，通過高價(jià)消費(fèi)這種方式，把自己與低收入有效地分開。所以，創(chuàng)造價(jià)格炫耀機(jī)會(huì)，就是針對(duì)“只買貴的不買對(duì)的”的新富人群。

　　這個(gè)營(yíng)銷策略最適合準(zhǔn)備進(jìn)入高端市場(chǎng)的新銳品牌和急于維護(hù)自己行業(yè)龍頭地位的著名品牌。酒鬼酒、水井坊、報(bào)喜鳥西服都借助價(jià)格炫耀機(jī)會(huì)進(jìn)入第一品牌陣營(yíng)，茅臺(tái)、五糧液近幾年不斷漲價(jià)，既維護(hù)了龍頭地位，也極大地提升了銷售。   

    獨(dú)創(chuàng)了馥郁香型的酒鬼酒剛出道時(shí)就采用了“價(jià)格炫耀”策略，價(jià)格一度高于國(guó)酒茅臺(tái)和五糧液。后來，號(hào)稱“中國(guó)白酒第一坊”的水井坊也緊隨其后，充分利用價(jià)格炫耀的機(jī)會(huì)，殺進(jìn)了高端市場(chǎng)，逼的茅臺(tái)和五糧液連續(xù)不斷漲價(jià)才保證了高端白酒的行業(yè)龍頭地位。

　　使用炫耀

　　就是在顧客使用時(shí)創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)或是方便性，以炫耀使用者的品位和氣質(zhì)。使用這個(gè)策略的重點(diǎn)是告訴消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品以及這樣使用能證明什么，從而炫耀自己的與眾不同。比如，許多人在喝紅酒時(shí)，總要把高腳杯里的紅酒搖動(dòng)幾下，以證明自己像西方紳士一樣優(yōu)雅。

　　最擅長(zhǎng)“使用炫耀機(jī)會(huì)”的品牌是農(nóng)夫山泉，前幾年推出“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園果汁，不但證明“三種果汁在里面”，還讓許多兒童也在喝前炫耀性地?fù)u一搖。發(fā)掘“使用炫耀機(jī)會(huì)” 就是認(rèn)真研究消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓其有新體驗(yàn)或使用起來更方便、更優(yōu)雅更有品位。

　　創(chuàng)新炫耀

　　是指在產(chǎn)品的包裝、使用方法、促銷等各個(gè)層面上使用創(chuàng)新，讓特定的對(duì)象有炫耀性的機(jī)會(huì)。具體做法是，要么包裝創(chuàng)新，要么使用創(chuàng)新，要么促銷創(chuàng)新，創(chuàng)新的地方有炫耀性，給特定的對(duì)象以滿足感。

　　2007年，農(nóng)夫山泉為了證明自己的水最好喝，就在杭州市場(chǎng)上推出了“附加PH試紙”的瓶裝水，其在使用中聲稱“農(nóng)夫山泉的水PH值適中，最適合中國(guó)人飲用，口感也最好。您只需要用試紙檢驗(yàn)一下農(nóng)夫山泉和其他水的PH值就可以見證”。使用創(chuàng)新的做法讓人印象深刻，更拉動(dòng)了銷售。

　　徽酒的代表之一高爐家酒在促銷上進(jìn)行創(chuàng)新，使之具有炫耀性的做法非常值得稱道。同樣是送美金、港幣等贈(zèng)品，高爐家酒采用中央電視臺(tái)“非常6+1”欄目砸金蛋的做法，每瓶酒盒里都放置一個(gè)金蛋，金蛋里面是禮品，顧客通過砸破金蛋來領(lǐng)取禮品。在酒宴上實(shí)施砸金蛋的人不是貴賓就是最受寵的兒童，無論砸金蛋得到什么禮品，砸金蛋的人都很滿意。因?yàn)樵医鸬爸挥幸粋�(gè)人實(shí)施，機(jī)會(huì)的稀缺性使之具有炫耀性，面子感很足。

　　禮品炫耀

　　所謂禮品炫耀就是在產(chǎn)品的包裝和價(jià)格上比競(jìng)品更顯高檔，作為禮品贈(zèng)送時(shí)讓送禮人具有炫耀性。禮品炫耀的點(diǎn)有三，一是相對(duì)價(jià)格高，能顯出送禮人的心意和品位；二是絕對(duì)價(jià)格不高，能夠買得起；三是包裝上檔次，讓送禮人有面子。

　　以牛奶為例，當(dāng)蒙牛推出了特侖蘇、伊利推出金典高價(jià)牛奶，許多中等收入以上的家庭紛紛采購自用，而小孩子們也樂意喝，這叫價(jià)格炫耀；而到節(jié)假日等送禮高潮時(shí)間，城市里的一般家庭也把特侖蘇、金典等作為禮品贈(zèng)送。因?yàn)�，它們同時(shí)具備了禮品炫耀機(jī)會(huì)。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　崔德乾，品牌管理師，北京伯樂智業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任香港、深圳、浙江、安徽等多家企業(yè)的高級(jí)品牌顧問。

　　70后：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服；80后： 我們喜歡G-Star之類的；90后 ：乞丐服，越花越好，越破越好，一個(gè)洞時(shí)尚，兩個(gè)洞潮流，三個(gè)洞個(gè)性……

　　70后：他們?nèi)绻�有筆記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用；80后：我們才不會(huì)背那么重的東西在身上；90后 ：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái)……

　　70后：他們喜歡喝紅酒，一般是長(zhǎng)城紅酒；80后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒；90后 ：韓國(guó)果汁，日本汽水…

　　從以上的心智資源漏斗中我們可以看出：每個(gè)人每天都接觸大量的信息（這是心智漏斗的第一層，是最活躍的外層），大腦就開始啟動(dòng)過濾系統(tǒng)，對(duì)接觸的各類信息進(jìn)行識(shí)別和存儲(chǔ)。在第二層，大腦會(huì)自動(dòng)把所有的信息進(jìn)行分類排序。

　　這一層是相對(duì)穩(wěn)定的，但也在改變。我們做品牌就是搶占這一層，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的烙印，讓自己的品牌信息排在第二層最上方。心智漏斗最下層是超穩(wěn)定層，它是中國(guó)人幾千年文化沉淀下來的基因，很難改變。比如中國(guó)人的家族文化、關(guān)系文化、權(quán)威文化、面子文化、從眾文化、人情文化等。在炫耀消費(fèi)時(shí)代，我們做營(yíng)銷就是利用這一層來給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的炫耀機(jī)會(huì)，從而拉動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)行品牌資源積累。

　　如今，奢華和高檔商品及其形象會(huì)成為一個(gè)巨大的“符號(hào)載體”。在某種程度上，這種符號(hào)象征著人們的身份或社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。人們追求的核心價(jià)值已不是商品的實(shí)際使用效用，而是炫耀性消費(fèi)效用。

　　在炫耀消費(fèi)的時(shí)代背景下，要實(shí)施成功的“心營(yíng)銷”，就必須研究消費(fèi)者的心智資源，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多“炫耀的機(jī)會(huì)”。