這是一場(chǎng)連黨內(nèi)預(yù)選也會(huì)被載入史冊(cè)的總統(tǒng)選戰(zhàn)。來(lái)自伊利諾伊州的黑人參議員奧巴馬在"超級(jí)星期二"之后,氣勢(shì)如虹,在民主黨內(nèi)預(yù)選中連勝11場(chǎng),民調(diào)支持率已經(jīng)大幅領(lǐng)先希拉里。<華爾街日?qǐng)?bào)>帶著戲謔的口吻寫(xiě)道:面對(duì)"奧巴馬大潮",希拉里還沒(méi)有被淹死本身就足以說(shuō)明了她是一位多么出色的政治家。年紀(jì)輕輕、毫無(wú)政治經(jīng)驗(yàn)和政治勢(shì)力的奧巴馬,其聲勢(shì)何以能在短短幾個(gè)月時(shí)間里便如秋風(fēng)掃落葉,令樹(shù)大根深的希拉里難攖其鋒?

　　奧巴馬的崛起與克林頓的崛起有著異曲同工之妙。"他被稱(chēng)為'異軍突起的小子',一個(gè)從窮鄉(xiāng)僻壤中走來(lái)最終卻成為世界領(lǐng)袖的候選人。"媒體普遍用這樣的句子來(lái)描述比爾·克林頓奇跡般的贏得1992年的美國(guó)大選。無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō),面對(duì)帶領(lǐng)美國(guó)先后在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和冷戰(zhàn)中贏得兩場(chǎng)輝煌勝利的老布什,他是一個(gè)在比賽開(kāi)始前就已經(jīng)輸?shù)袅说暮蜻x人。當(dāng)關(guān)于克林頓對(duì)婚姻不忠的消息披露出來(lái)時(shí),新罕布什爾州的初選才剛剛拉開(kāi)帷幕。接著就有了他鼓起勇氣回應(yīng)這些指控,并與他的妻子希拉里一起走進(jìn)"60分鐘"節(jié)目的直播間。1992年的大選之所以成為美國(guó)總統(tǒng)大選的一個(gè)分水嶺,不在于那些聳人聽(tīng)聞的花邊新聞,也不在于老布什成為近60年來(lái)第二個(gè)沒(méi)有獲得連任的總統(tǒng),而在于克林頓在大選中開(kāi)創(chuàng)性地使用了政治營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略——那些用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)各種商品和服務(wù)的工具竟會(huì)被用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)比爾·克林頓——來(lái)轉(zhuǎn)敗為勝,從而成為繼1960年尼克松與肯尼迪的巔峰對(duì)決之后,美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選史上的又一次以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例。美國(guó)著名政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家布魯斯·紐曼的<營(yíng)銷(xiāo)總統(tǒng)>則揭示了這些營(yíng)銷(xiāo)工具是如何被運(yùn)用的,以及它們究竟是怎樣戲劇性的改變了大選的輸贏結(jié)局。頗具諷刺意味的是,克林頓的成功對(duì)于我們理解他的夫人希拉里的選情面對(duì)奧巴馬咄咄逼人的聲勢(shì)而正岌岌可危卻具有重要的啟示意義。

　　民主化發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果就是政治的市場(chǎng)化。政治市場(chǎng)化的一個(gè)突出特征就是政治產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者日益增多。如果說(shuō)傳統(tǒng)政治長(zhǎng)期一直是君主、貴族、大臣或部長(zhǎng)們的專(zhuān)利,在政治市場(chǎng)化時(shí)代這一格局已被打破,參與政治游戲的行為體隨著民主化浪潮而與日俱增。除政府官員之外,各種類(lèi)型的政黨、社會(huì)精英、利益集團(tuán)、媒體、思想庫(kù)、普通民眾等成為政治游戲圈的重要參與者,它們不再是傳統(tǒng)的局外人。因此,隨著后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型,特別是信息社會(huì)的興起,構(gòu)筑在工業(yè)社會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)組織體系基礎(chǔ)之上的政治組織體系遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),更進(jìn)一步講,依靠傳統(tǒng)的政治組織、政治權(quán)力等資源運(yùn)作政治不僅已經(jīng)成為一種落后的政治文明方式,而且在實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)上已經(jīng)力不從心。這促成了一種新型社會(huì)權(quán)力關(guān)系的形成,一個(gè)政治行為體要想獲得合法性支持,就必須借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的某些理念和方法,采取包括勸說(shuō)、說(shuō)服、鼓動(dòng)和誘導(dǎo)等在內(nèi)的新的權(quán)力行為方式,才能贏得廣大民眾的支持,這就是政治營(yíng)銷(xiāo)。

　　營(yíng)銷(xiāo)與政治這兩個(gè)貌似不相干的領(lǐng)域是如何融為一體的呢?營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于兩者之間不同價(jià)值的交換。交換不僅在買(mǎi)方和賣(mài)方之間,也可以在選民與候選人之間,或者公眾與政府之間發(fā)生。對(duì)于一個(gè)政府來(lái)說(shuō),合理推動(dòng)民意的能力就相當(dāng)于當(dāng)代民主市場(chǎng)的新型貨幣。政治營(yíng)銷(xiāo)代表著一種全新的政治理念,根據(jù)這種理念,政府與人民之間的權(quán)力關(guān)系建立在公民互動(dòng)以及政府對(duì)民眾呼聲的反應(yīng)上。政府及政治領(lǐng)導(dǎo)人要想獲得統(tǒng)治合法性這一政治利潤(rùn),就必須懂得如何向民眾兜售其政治產(chǎn)品。

　　而在競(jìng)選日益專(zhuān)業(yè)化和商品化的時(shí)代,政治營(yíng)銷(xiāo)的手段運(yùn)用更加普遍。信息社會(huì)的形成使競(jìng)選過(guò)程變得更加民主而不再像過(guò)去那樣精英化,候選人必須把各式各樣的選民當(dāng)作市場(chǎng)中的消費(fèi)者,用更為直接的方法吸引他們。候選人為爭(zhēng)奪政治市場(chǎng)份額(主要表現(xiàn)為選票)而開(kāi)展的政治營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化,不論在"消費(fèi)者觀念"和"決策過(guò)程",還是在產(chǎn)品推廣與傳媒運(yùn)用上,新型的政治營(yíng)銷(xiāo)均與傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)有著驚人的相似之處。

　　比爾·克林頓被營(yíng)銷(xiāo)給美國(guó)選民的方式非常類(lèi)似于一位醫(yī)生或者律師被營(yíng)銷(xiāo)給潛在的顧客。進(jìn)行政治產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),首先要對(duì)享受其產(chǎn)品的選民市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從而才能對(duì)政治產(chǎn)品的供應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位�？肆诸D的競(jìng)選顧問(wèn)經(jīng)過(guò)調(diào)查,敏銳地捕捉到了中產(chǎn)階級(jí)的失落,發(fā)現(xiàn)人民普遍渴望變革,并且對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,更確切地說(shuō)是就業(yè)問(wèn)題尤為關(guān)注。因此,競(jìng)選班子一致決定把振興經(jīng)濟(jì)作為克林頓兜售給選民的主要政治產(chǎn)品,因此,克林頓不斷抨擊共和黨政府在過(guò)去12年里對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的不公平政策,保證他將對(duì)那些從20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中獲益最多的富人課稅。他還成功地使這樣一種觀念深入人心,即中產(chǎn)階級(jí)深陷苦海,他們需要變革和工作,而克林頓才是能夠幫助他們的那個(gè)人。不僅如此,他還發(fā)現(xiàn),20世紀(jì)四五十年代"嬰兒潮"中出生的一代人是一個(gè)重要的選民群體,因此也針對(duì)他們進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　對(duì)于民主黨內(nèi)的這場(chǎng)預(yù)選大戰(zhàn),最終結(jié)果要等到3月4俄亥俄州和德克薩斯州的選舉結(jié)束才能一見(jiàn)分曉。無(wú)論結(jié)果如何,黑人奧巴馬能作為一個(gè)政治現(xiàn)象出現(xiàn)已經(jīng)非常罕見(jiàn),體現(xiàn)了其政治營(yíng)銷(xiāo)策略的成功。奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)"是的,我們能夠做到"代表了理想的美國(guó)形象,正流行在美國(guó)的大街小巷。而且,幾乎與克林頓如出一轍,奧巴馬被其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)為一個(gè)"變革"的代表人。奧巴馬則不停地對(duì)選民說(shuō):"我們要的是變革,不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。"這在年輕人群體中獲得熱烈響應(yīng)。相反希拉希出售的政治產(chǎn)品——強(qiáng)調(diào)她的經(jīng)驗(yàn)與老練——并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。