技術(shù)的發(fā)展正在改變世界、改變生活、改變我們的所能改變的一切：手機(jī)從通訊工具變成了智能移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽閱讀變成了高度智能的互動(dòng)，而我們電視則正在從模擬時(shí)代走向數(shù)字化時(shí)代。

　　與手機(jī)從模擬信號(hào)階段進(jìn)入數(shù)字信號(hào)階段一樣，模擬電視變成數(shù)字電視，其所改變的不僅僅是一種播放制式的改變，更是功能的提升、體驗(yàn)的變化、營(yíng)銷(xiāo)的變革以及所帶來(lái)的一系列相應(yīng)的沖擊。

　　2004年是中國(guó)廣播電視的數(shù)字化年和產(chǎn)業(yè)化年，中國(guó)開(kāi)始全面推進(jìn)有線(xiàn)電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換。2008年中國(guó)全面推廣地面數(shù)字電視，而到2015年將關(guān)閉模擬電視信號(hào)，在全國(guó)范圍普及數(shù)字電視。數(shù)字電視的到來(lái)不僅逼迫著歷時(shí)不足百年的模擬電視走到盡頭，也即將引發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的大變革。

　　數(shù)字電視時(shí)代的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　相比于模擬電視，數(shù)字電視在圖像上更清晰、聲音上更逼真，支持的業(yè)務(wù)也更多，所以其所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式也大不相同。這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

　　數(shù)字電視的全面崛起，已經(jīng)使廣告主的營(yíng)銷(xiāo)范圍從家庭走向戶(hù)外，首先是數(shù)字移動(dòng)電視所帶來(lái)的一系列沖擊。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的資料分析，車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視已成為投資商和廣告主的新寵。報(bào)告顯示2007年，移動(dòng)電視的終端規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時(shí)，公交移動(dòng)電視廣告價(jià)值的凸顯，也直接導(dǎo)致了中國(guó)廣告市場(chǎng)的變局。隨著市場(chǎng)容量的進(jìn)一步放大，移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含巨大的投資機(jī)會(huì)，而數(shù)字移動(dòng)電視、并購(gòu)重組和奧運(yùn)，將是2008年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。

　　移動(dòng)數(shù)字電視的出現(xiàn)給公交、鐵路、地鐵、專(zhuān)線(xiàn)巴士、戶(hù)外廣告顯示屏等戶(hù)外公共載體獲得了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，節(jié)目單一而且更新速度慢，對(duì)于廣告主的吸引非常有限。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的技術(shù)，給公交、鐵路、樓宇的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)一場(chǎng)新的機(jī)會(huì)。如中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商多普達(dá)，同樣認(rèn)識(shí)到數(shù)字電視崛起對(duì)受眾分流以及細(xì)分的機(jī)會(huì)。從其產(chǎn)品D600開(kāi)始，多普達(dá)在分眾開(kāi)始投放樓宇廣告，尤其是在S1的營(yíng)銷(xiāo)中，分眾的“閱讀”人群和S1的目標(biāo)消費(fèi)群高度的契合，對(duì)S1的推廣和銷(xiāo)售起到了很大的作用。

　　廣告主通過(guò)頻道控制，播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，即滿(mǎn)足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值。并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端的形成，這也是造就移動(dòng)數(shù)字廣告迅速崛起的原因。

　　同樣，數(shù)字電視所帶來(lái)的各種新功能如即時(shí)互動(dòng)就給廣告?zhèn)鞑�帶�?lái)新的機(jī)會(huì)。許多廣告主利用這種互動(dòng)式強(qiáng)的特點(diǎn)，制定一些很有針對(duì)性的、同時(shí)銷(xiāo)售性也很強(qiáng)的新型電視購(gòu)買(mǎi)廣告，如通過(guò)手機(jī)購(gòu)物頻道中推出的手機(jī)知識(shí)問(wèn)答，讓受眾可以即時(shí)用手機(jī)短信進(jìn)行回復(fù)互動(dòng)，答對(duì)者可以即時(shí)得到相應(yīng)的購(gòu)機(jī)優(yōu)惠，這些新穎的方式都引起了受眾的興趣。

　　當(dāng)然，我們也要看到，在數(shù)字電視帶來(lái)許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的同時(shí)，對(duì)于廣告主潛在的威脅也是存在的。數(shù)字電視的自主、互動(dòng)性傳播替代了模擬電視的被動(dòng)、單向性傳播，然而，也使得原有的傳播受眾遭受劃分，大眾傳播成為了“小眾”傳播。更為重要的是，數(shù)字電視由于其自身的互動(dòng)性，受眾可以通過(guò)技術(shù)過(guò)濾、屏去部分廣告，并且由于可選擇的頻道節(jié)目眾多使得廣告到達(dá)率下降。

　　尋找營(yíng)銷(xiāo)變革應(yīng)對(duì)之道

　　在模擬電視時(shí)代，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實(shí)行強(qiáng)制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限，內(nèi)容資源不足的情況下，觀(guān)眾被動(dòng)接受廣告信息，沒(méi)有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細(xì)分，廣告主與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。在加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR（個(gè)人錄像機(jī)），觀(guān)眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過(guò)濾廣告，傳統(tǒng)的硬銷(xiāo)售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告主就必須制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

　　在美國(guó)，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國(guó)媒介周刊調(diào)查，廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過(guò)4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測(cè)未來(lái)的3～4年，75%以上的黃金時(shí)間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個(gè)重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。

　　在數(shù)字電視時(shí)代，受眾擁有對(duì)信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利，所以廣告主不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，而必須找到新的溝通方式、潛移默化地將信息傳遞給受眾，植入式廣告作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)溝通工具，通過(guò)隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀(guān)念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，能夠減少受眾對(duì)廣告的抗拒心態(tài)，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是對(duì)植入式廣告數(shù)字電視時(shí)代受重視的原因。

　　另外，數(shù)字電視頻道節(jié)目的大量增多進(jìn)一步導(dǎo)致電視節(jié)目信息膨脹，而就像網(wǎng)絡(luò)一樣，電視搜索引擎有望推出。所以，電視搜索引擎的廣告將與網(wǎng)絡(luò)搜索廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)排名一樣，成為又一新型廣告項(xiàng)目。企業(yè)主或節(jié)目制造者可以通過(guò)制作電視搜索引擎幫助觀(guān)眾迅速搜索到期望觀(guān)看的節(jié)目而集聚受眾的注意力。這種廣告方式與網(wǎng)絡(luò)相似，即銷(xiāo)售搜索電視畫(huà)面的廣告，也可以是搜索結(jié)果排名廣告。信息的及時(shí)互動(dòng)性使得電視具有了網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)功能。

　　隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個(gè)完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視到這種技術(shù)發(fā)展對(duì)于電視廣告所帶來(lái)新的沖擊與機(jī)會(huì)，并且及時(shí)制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略去應(yīng)對(duì)這種變化，才能夠在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。