一部《家有女兒》不僅通過創(chuàng)新的符號(hào)、植入式的經(jīng)營(yíng)、情感深入的溝通等營(yíng)銷方式把“歡笑”傳遞給了千家萬戶，而且也依靠這些營(yíng)銷模式，一舉攻下了“情景喜劇”市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有型有色的鼻祖——美國(guó)。 

    你有沒有坐在沙發(fā)上吃著零食對(duì)著電視哈哈大笑的時(shí)候？你是不是有在傍晚吃飯時(shí)間和家人一起看電視，歡聲笑語中慢慢將飯菜咽下肚的日子？如果有，你肯定是情景喜劇的粉絲。 

    從2005年2月開始，一部帶有濃郁“勵(lì)志”氣息的情景喜劇，在全國(guó)30多家省級(jí)和地方電視臺(tái)相繼播出，掀起了一波收看兒童情景劇的熱潮。在央視，該劇還成為同時(shí)段收視率最高的電視劇。它的名字叫做——《家有兒女》。 

    《家有兒女》，由原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)楊偉光擔(dān)任總策劃、總監(jiān)制，原中國(guó)文聯(lián)副主席、著名影視評(píng)論家李準(zhǔn)擔(dān)任藝術(shù)顧問，著名導(dǎo)演林叢執(zhí)筒，臧里、臧希掛帥編劇，并集中了宋丹丹、高亞麟、楊紫、張一山、尤浩然等演員加盟的一部365集的大型教育題材情景喜劇。它的劇情主要講述一對(duì)再婚父母如何教育這個(gè)“多子女”家庭教育成才的故事。讓觀眾在輕松的氛圍中“反思”目前中國(guó)家庭教育的“苦辣酸甜”。 

    2007年，《家有女兒》正式進(jìn)入北美市場(chǎng)。美國(guó)美星電視有限公司購買了《家有兒女》在北美的播出版權(quán)，并安排其在覆蓋區(qū)域廣的Horizons-1衛(wèi)星平臺(tái)上播出第一部100集。此外，在紐約、洛杉磯、舊金山等華人聚集的城市也安排了首播此劇。 

    那么，什么樣的“營(yíng)銷之道”，讓這部蘊(yùn)涵“苦辣酸甜”的情景喜劇如此“如日中天”的呢？ 

    “英達(dá)式”符號(hào)營(yíng)銷的新生 

    情景喜劇，亦稱處境喜劇，是一種喜劇演出形式，最開始出現(xiàn)在美國(guó)廣播黃金時(shí)代（1920年代至1950年代）。它一般有固定的主演陣容，一條或多條故事線，圍繞著一個(gè)或多個(gè)固定場(chǎng)景進(jìn)行，如家庭或辦公室等。 

    1992年的冬天，從美國(guó)回來的英達(dá)和王朔經(jīng)過一夜長(zhǎng)談，開始了中國(guó)第一部情景喜劇《我愛我家》的創(chuàng)作。此劇由英達(dá)導(dǎo)演，王朔、梁左等人編劇，文興宇、楊立新、梁天、宋丹丹、關(guān)凌等人組成一個(gè)三代同堂的“典型”中國(guó)家庭，講述這個(gè)其中發(fā)生的一系列小故事。從此，也開創(chuàng)了“中國(guó)式”情景喜劇的拍攝模式。

　　簡(jiǎn)短的故事情節(jié)，斑駁的背景搭配，匠心的畫面設(shè)計(jì)，演員在表演當(dāng)中不斷傳來現(xiàn)場(chǎng)觀眾的爽朗笑聲，抑或是一場(chǎng)突入其來的哭泣，一個(gè)失戀前吐露的秘密，一具劃有古怪符號(hào)類的追蹤，一串留在地板上無人讀解的符號(hào)。這些“英達(dá)式”的笑料足夠在觀眾的腦海中烙上深深的印跡。 

    誠(chéng)然，“英達(dá)式”的這種印跡就是符號(hào)學(xué)營(yíng)銷的最好佐整件。這種方式就是用符號(hào)學(xué)理論研究商品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，目的是尋找產(chǎn)品中可見（能指）部分與不可見部分（意義）的聯(lián)系，并且找出從產(chǎn)品的可見部分到不可見要素的途徑。在后英達(dá)時(shí)代的情景喜劇中，劇目中貫穿著不斷更新“形式”的符號(hào)策略，樸實(shí)無華的視頻道具和場(chǎng)景為觀眾提供了一種差異性的符號(hào)暗示。 

    對(duì)于“如日中天”的《家有兒女》來說，這些眾議的話題意味著票房。真實(shí)存在的布景和實(shí)物、晦澀的生活方式和困局、隱藏的歡笑音符、大人物小人物瘋狂的“喜怒哀樂”，這些符號(hào)要素簡(jiǎn)直就是為《家有兒女》量身定做的原始腳本。

　　正因?yàn)槿绱耍�《家有兒女》又在“英達(dá)式”富豪的基礎(chǔ)上，注入了自己的核心“賣點(diǎn)”。與以往“英達(dá)式”題材不同的是《家有兒女》“展示”的是如何教育子女的“歡笑”，如何營(yíng)造和諧家庭的“歡笑”、如何把親情友情發(fā)揮到極致的“歡笑”等等觀眾所親身感受的“歡笑”，而鏡頭也對(duì)準(zhǔn)子女、家庭、親情等這一系列充滿疑團(tuán)和魅力色彩的概念，顛覆性的闡釋它們之間的等尷尬與悵惘、頹唐與彷徨。這種衍生的“英達(dá)式”自白和反差，正是《家有兒女》“賣座”成功最主要的原因。 

    此外，國(guó)內(nèi)的情景喜劇風(fēng)格模式化、缺乏創(chuàng)新、優(yōu)秀作品少，而且其市場(chǎng)不成熟、沒有形成規(guī)模，拍情景喜劇費(fèi)力不討好這是公認(rèn)的事實(shí)。目前，我國(guó)有近4億未成年兒童，適合他們看的電視劇非常少。不僅青少年自身渴望看一些反映成長(zhǎng)問題、生活問題以及描寫中國(guó)家庭教育的影視劇，而且社會(huì)、教育工作者和家長(zhǎng)也希望多給孩子提供一些此類的電視劇。此外，為了加強(qiáng)少年兒童影視片的創(chuàng)作，國(guó)家還采取(全球品牌網(wǎng))了一系列舉措。正是在這樣的大背景下，便催生了《家有兒女》。 

    勵(lì)志題材的情景喜劇，不像其他影視作品，它存在種種困難，像創(chuàng)作尺度不好掌控、兒童演員難找、營(yíng)銷方式難等。所有這一切都使制作勵(lì)志喜劇者望而卻步，這也是勵(lì)志喜劇市場(chǎng)薄弱的原因，而《家有兒女》恰恰能夠在“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上突破重重困難占領(lǐng)市場(chǎng)。正如，剛開始《家有兒女》1、2在播出的時(shí)候，在各個(gè)電視臺(tái)零敲散打，不夠集中，品牌效應(yīng)不夠。《家有兒女》3為了讓品牌影響力達(dá)到最大化，一改前兩部的播出方式，于黃金時(shí)段在《家有兒女》聯(lián)播劇場(chǎng)大規(guī)模地播出此�。ㄔ搫�場(chǎng)是由全國(guó)31個(gè)省、市電視臺(tái)共同組成的，是國(guó)內(nèi)最大的情景喜劇播出平臺(tái)）。如此一來，更有助于塑造品牌，引人注目。

　　植入式營(yíng)銷緊抓“歡笑的利潤(rùn)” 

    植入式營(yíng)銷，是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。 

    毋庸置疑，《家有兒女》是現(xiàn)今電視欄目中少數(shù)可以同時(shí)滿足家長(zhǎng)和孩子需求的電視節(jié)目，同時(shí)也是植入式廣告營(yíng)銷的范本。將產(chǎn)品植入，通過兒童演員的帶動(dòng)，作為軟性溝通手段，對(duì)家長(zhǎng)及兒童進(jìn)行產(chǎn)品暗示。更容易引起青少年模仿，增加購買需求；將專賣店植入，增加消費(fèi)提示，通過明確的品牌形象店，建立品牌識(shí)別，并形成購買引導(dǎo)，模擬終端消費(fèi)形態(tài)，作為消費(fèi)示范，啟發(fā)終端購買。 

    比如，蒙牛未來星要成為真正關(guān)心兒童成長(zhǎng)的品牌，需要建立良好的品牌形象�！都矣袃号�》的正面形象，有效影響蒙牛未來星的品牌，并通過劇中正面的人物形象襯托，突出蒙牛未來星是健康兒童成長(zhǎng)首選。劇中小演員，在家長(zhǎng)心目中建立了健康的形象，是家長(zhǎng)希望孩子發(fā)展的目標(biāo)。在孩子心中，劇中的演員是自己的偶像，他們的一舉一動(dòng)都是自己模仿的標(biāo)準(zhǔn)。利用明星效益增加品牌親和力，同時(shí)作為飲用示范，通過被模仿增加消費(fèi)。而且電視劇的植入，通過電視臺(tái)的不斷播出，產(chǎn)品露出機(jī)會(huì)得到累加，產(chǎn)品露出次數(shù)之高無法預(yù)估。費(fèi)用則遠(yuǎn)低于硬廣告的媒體投放，是傳播的有效手段。 

    《家有兒女》從一開始就在這種運(yùn)作模式中品嘗到了“甜頭”，因此，在續(xù)集的拍攝方案中加大了軟植廣告整合項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

　　《家有兒女》第三部、第四部空鏡的回報(bào)條件： 

    a、在本劇搭建的拍攝場(chǎng)景中設(shè)置制作店面（比如企業(yè)下屬的賣場(chǎng)或者連鎖店），店面設(shè)計(jì)、門楣、櫥窗等，根據(jù)搭建場(chǎng)景尺寸按比例壓縮制作�？蓞⒄掌髽I(yè)提供的具體要求，以道具的形式制作劇中商鋪（商鋪道具制作費(fèi)由企業(yè)支付） 

    b、在拍攝的主場(chǎng)景中可以設(shè)置帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的燈箱廣告牌。燈箱規(guī)格:由劇組根據(jù)實(shí)景規(guī)格制定（燈箱制作費(fèi)由企業(yè)另外支付）。 

    c、商鋪內(nèi)的演員即商家服務(wù)員可穿著該企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工作服。 

    d、由于第四部正在拍攝中，因此在該劇剩余的30集情節(jié)中，將企業(yè)代理企業(yè)的品牌、 

    產(chǎn)品的相關(guān)信息融入到劇情中。 

    e、企業(yè)品牌信息元素出現(xiàn)時(shí)間總長(zhǎng)度不低于1300秒。 

    f、贈(zèng)送片尾文字鳴謝一條（LOGO+企業(yè)名稱） 

    藉此，《家有兒女》通過植入式運(yùn)作將廣告融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，劇情和廣告兩者之中內(nèi)容是本位性的，廣告處在一個(gè)相對(duì)次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況也不會(huì)損害劇本的實(shí)質(zhì)效果的。 

    其實(shí)，一個(gè)新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問題是品牌形象、個(gè)性欲影片中的意義的一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為了選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言，受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場(chǎng)景中。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。而《家有兒女》正好把兩者有機(jī)地協(xié)調(diào)在一起了。 

    直接決定溝通的成敗 

    《家有兒女》在植入產(chǎn)品后，運(yùn)用劇中演員作為廣告主角，形成傳播統(tǒng)一，在軟性進(jìn)行暗示后，通過廣告進(jìn)行產(chǎn)品強(qiáng)化，同時(shí)作為消費(fèi)的再教育，擴(kuò)大傳播效果。并讓明星演員直接進(jìn)行產(chǎn)品推薦，增加對(duì)家長(zhǎng)及青少年的影響。增加廣告的關(guān)注，形成記憶和識(shí)別。以貼片廣告的形式，達(dá)到戲里戲外雙重影響，一軟一硬內(nèi)外結(jié)合的完整搭配。 

    還是以“蒙牛未來之星”為例，經(jīng)過《家有兒女》的推敲，蒙牛集團(tuán)與蒙牛兒童奶組一起，將“創(chuàng)新、實(shí)效”作為指導(dǎo)思想，展開了一系列多層次、立體化的傳播活動(dòng)。在名稱上，將“牛奶”直接作為產(chǎn)品名出現(xiàn)，作為牛奶品類的提示。在名稱中直接將功能點(diǎn)“智慧”“活力”加入，突出功能特性，強(qiáng)化產(chǎn)品概念。更能通過功能性，體現(xiàn)“牛奶”品類特性。增加“未來星成長(zhǎng)金字塔”，將牛奶的基礎(chǔ)元素和添加功能元素用圖形方式體現(xiàn)，吸引母親關(guān)注，并強(qiáng)調(diào)強(qiáng)于純牛奶的產(chǎn)品特征。增加“成長(zhǎng)伙伴，媽媽優(yōu)選”的標(biāo)識(shí)，直接與媽媽作溝通，提示選擇必要性。增加“營(yíng)養(yǎng)小常識(shí)”，對(duì)產(chǎn)品添加物和功能性進(jìn)行介紹，作為與媽媽溝通的語言之一，增加產(chǎn)品功能性提示，強(qiáng)化牛奶品類特征�？ㄍɑ罨�，將各卡通命名，賦予身份及性格，以包裝上出彩作為溝通的語言，增加識(shí)別和記憶。 

    這就如同迪士尼是經(jīng)典的兒童卡通，知名度較高，成人中很有影響，容易引起家長(zhǎng)共鳴，在家長(zhǎng)心目中的良好形象也更有利于家長(zhǎng)購買產(chǎn)品。

　　迪士尼樂園作為兒童和家長(zhǎng)都共同向往的樂園，曾經(jīng)是很多成年人小時(shí)候的夢(mèng)想，帶著孩子一起去實(shí)現(xiàn)兩代人的夢(mèng)想，對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)大的促銷吸引力。同時(shí)，很多青少年接觸電視的機(jī)會(huì)不多，廣告信息的傳遞會(huì)有空缺，青春勵(lì)志的題材劇目更能容易成為作為最佳選擇媒體補(bǔ)充形式�！都矣袃号�》以“電視”作為主要銷售渠道，有穩(wěn)固的觀眾群，能夠支持品牌的深入傳播，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的傳播更針對(duì)。不過，就《家有兒女》的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，傳播的策略針對(duì)性尤其重要，最根本的就是“找對(duì)人”——營(yíng)銷和傳播中應(yīng)認(rèn)真思考主要的溝通對(duì)象，“說對(duì)話”——采用由針對(duì)性的溝通語言，“做對(duì)事”——采取符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的廣告形式，以“創(chuàng)新、實(shí)效”的手段贏得營(yíng)銷利益的最大化。 

    收看情景喜劇，對(duì)中國(guó)普通百姓來說，無疑是一種最普及的娛樂形式，而這種歡笑式的營(yíng)銷方式也是經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷策略的重要形式之一。如果，單就電視劇贊助或電視劇前后的廣告來說，當(dāng)然，還有很大的發(fā)掘空間，媒體可以根據(jù)企業(yè)的個(gè)性發(fā)掘更多的特殊廣告形式，企業(yè)也可以深度利用贊助電視劇的明星和新聞效應(yīng)，進(jìn)行公關(guān)傳播和促銷活動(dòng)等等。通過，對(duì)《家有兒女》的營(yíng)銷模式分析，我們能總結(jié)出，一部?jī)?yōu)秀的情景喜劇，一半是歡笑一半是營(yíng)銷的核心就在于：讓觀眾快樂起來，是情景喜劇客戶的追求；幫客戶找到與觀眾快樂溝通的平臺(tái)，則是情景喜劇未來的責(zé)任。