隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鞋子的需求水漲船高，但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰、財(cái)富集中的規(guī)律，鞋企卻是幾家歡喜幾家愁。2006年3月，據(jù)上海天從營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合北京、上海、廣州等地的30多家媒體聯(lián)合調(diào)研統(tǒng)計(jì)，中國(guó)本土制鞋行業(yè)贏利的大約只有10%左右，維持經(jīng)營(yíng)的占20%，70%左右的鞋企處在市場(chǎng)萎縮、利潤(rùn)下降甚至破產(chǎn)的邊緣。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來溫州市的鞋革生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在逐步減少，由4000多家減少到2006年的3000多家，目前鞋革企業(yè)從業(yè)人員40多萬；溫州幾千家鞋企以每年不下百家的速度遞減，對(duì)企業(yè)主來說甚為殘酷。尤其是2006年下半年，小型鞋企為生意不景氣叫苦連天的呻吟彌漫在整個(gè)業(yè)界，給行業(yè)投下了日益濃重的陰影。

　　筆者分析，中小型鞋企營(yíng)銷上失敗的關(guān)鍵因素在于：中小型鞋企至今仍主要是模仿一些行業(yè)同質(zhì)性的營(yíng)銷兵法，產(chǎn)品雷同、人海戰(zhàn)術(shù)、廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷爭(zhēng)斗、代言靡行……在紅海市場(chǎng)中血戰(zhàn)比拼，以為靠模仿可以少走彎路，是適合中小型鞋企的低成本運(yùn)作手段，但事實(shí)證明，一年忙到頭，因模仿而發(fā)生的產(chǎn)品開發(fā)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用居高不下，資金、精力投入了不少，企業(yè)卻沒有太大起色。

　　而這時(shí)，行業(yè)巨頭勢(shì)力越來越大，地盤越圈越多，資金、實(shí)力、品牌、人才越來越雄厚，中小企業(yè)怎么辦？未來發(fā)展在哪里？

　　作為大眾消費(fèi)品，鞋企沒有知名度，銷售很難獲得突破性增長(zhǎng)。

　　鞋企獲得知名度的方式，無外乎兩種：一是廣告，二是新聞營(yíng)銷。

　　廣告投入的高成本，令很多發(fā)展中的鞋企或資金捉襟見肘的企業(yè)望而卻步，資金“瓶頸”無形中成為了制約中國(guó)企業(yè)突破性增長(zhǎng)的最大障礙。鞋企需要超越競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)機(jī)遇，這時(shí)，高水平的新聞營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，為企業(yè)創(chuàng)立品牌、獲取高知名度、降低營(yíng)銷成本、銷售突破性增長(zhǎng)帶來新的營(yíng)銷革命。

　　“新聞營(yíng)銷”一詞的概念，系上海天從營(yíng)銷咨詢有限公司原創(chuàng)。新銷是指什么呢？嚴(yán)格一點(diǎn)，專業(yè)一點(diǎn)來說，新聞營(yíng)銷是指經(jīng)過企業(yè)經(jīng)過整體營(yíng)銷策劃，借助一切可以借助的新聞事件，利用中國(guó)傳媒的通道進(jìn)行媒體傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、合作伙伴等進(jìn)行溝通或深度溝通，打造品牌、樹立企業(yè)形象、提升銷售的一種營(yíng)銷行為，是一種富于創(chuàng)造性的智力營(yíng)銷勞動(dòng)�！靶侣劆I(yíng)銷”，“新聞”只是手段，“營(yíng)銷”才是目的，如果說“新聞”是水的話，“營(yíng)銷”就是那艘要浮起來的船。

    新聞營(yíng)銷成功的三大原則是：

　　（一）必須確保每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)用都為品牌作加法；

　　（二）必須有利于產(chǎn)品銷量的快速拉動(dòng)；

　�。ㄈ�）必須有利于企業(yè)影響力的不斷提升和企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

　　新聞營(yíng)銷可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)、正規(guī)營(yíng)銷武器之不足，從側(cè)面減輕了正規(guī)廣告活動(dòng)所承受的營(yíng)銷壓力，從而起到了可以有效降低企業(yè)成本的作用。

　　新聞營(yíng)銷曾讓不少優(yōu)秀的鞋企在創(chuàng)業(yè)初期即迅速獲得了全國(guó)消費(fèi)者的高度關(guān)注，樹立了較強(qiáng)知名度，并快速拉動(dòng)了銷售。其中最成功的非奧康集團(tuán)總裁王振滔莫屬，截至目前，奧康已經(jīng)累計(jì)為社會(huì)捐助達(dá)6300萬元，這個(gè)數(shù)字也是給奧康新聞營(yíng)銷某個(gè)方面的一個(gè)量化，不斷產(chǎn)生和不斷翻新的新聞營(yíng)銷使奧康形象持續(xù)走進(jìn)媒體的搶眼位置，大大提升了奧康的品牌知名度，此外溫州鞋企新聞營(yíng)銷較為成功的還有康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰等知名品牌。

　　新聞營(yíng)銷的巨大功能從奧康的案例中可以看出：

　　奧康集團(tuán)的王振滔可謂是新聞營(yíng)銷的操盤高手，從上個(gè)世紀(jì)90年代以來，奧康集團(tuán)就不斷地制造熱點(diǎn)促銷活動(dòng)、熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，從杭州“武林門的一把火”到與06年新浪網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，不斷營(yíng)銷創(chuàng)新，從而引起媒體注意，進(jìn)行廣泛傳播，為其營(yíng)銷服務(wù)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景，王振滔也因此被業(yè)界稱為鞋業(yè)營(yíng)銷大師級(jí)的專家人物，如成功的東鞋西進(jìn)的戰(zhàn)略，宣傳得熱乎乎的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，都是奧康用來制作新聞標(biāo)準(zhǔn)件的炒作點(diǎn)，因此，新聞營(yíng)銷一直是奧康品牌持續(xù)發(fā)展并做強(qiáng)的最關(guān)鍵因素。

　　據(jù)筆者調(diào)查，在溫州模式的背景下，溫州鞋企的新聞營(yíng)銷似乎只屬于幾個(gè)業(yè)界領(lǐng)頭軍的“專利”產(chǎn)品，而中小型鞋企的新聞營(yíng)銷卻是一個(gè)很大的空白，一些中小型鞋企很難涉入新聞營(yíng)銷的領(lǐng)地，這說明這類鞋企并沒有從競(jìng)爭(zhēng)的沼澤中走出來，營(yíng)銷創(chuàng)新沒有力度，而恰恰正是在鞋企新聞營(yíng)銷處于這個(gè)時(shí)候，從新聞營(yíng)銷上力爭(zhēng)品牌突破是鞋企突破成長(zhǎng)的絕好機(jī)會(huì)，是不容錯(cuò)過的！

　　卡帝奧尼品牌就是把握這個(gè)時(shí)機(jī)的一個(gè)溫州小型鞋企，從2005年10月17日，“卡帝奧尼”商標(biāo)標(biāo)志作為神六飛天搭載物起，到2006年1月22日，卡帝奧尼作為中國(guó)第一家包飛機(jī)送員工回家過年的民營(yíng)企業(yè)，再到今年11月份投入１００多萬元、老板自己當(dāng)代言人拍廣告，2006年底，卡帝奧尼企業(yè)在眾多鞋企中脫穎而出，成為慧聰網(wǎng)“首屆消費(fèi)者最喜愛的中國(guó)鞋類品牌網(wǎng)絡(luò)評(píng)選”的頂級(jí)贊助商。一時(shí)間“王忠強(qiáng)”、“卡帝奧尼”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯，也成為各新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的搶眼人物，雖然花的錢只是硬性廣告的十分之一左右，但卡帝奧尼品牌形象卻一路飚升，卡帝奧尼企業(yè)成為殺向市場(chǎng)的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本提高了品牌知名度。如果卡帝奧尼沒有使用新聞營(yíng)銷這一招，恐怕不會(huì)有更多的人知道這個(gè)小型鞋企的名字。

　　由此可知，新聞營(yíng)銷不僅是大型鞋企傳播品牌的策略，也是小型鞋企低成本快速成長(zhǎng)的利器。

　　新聞營(yíng)銷的“新聞制造”的具體表現(xiàn)，一般有如下三種情形：

　�。ㄒ唬┬侣劆I(yíng)銷策劃人經(jīng)過大腦的復(fù)雜運(yùn)行，將某一件本不具備新聞價(jià)值的事情賦予其在大眾傳媒上進(jìn)行公開、廣泛傳播的新聞價(jià)值；

　　（二）新聞營(yíng)銷策劃人無中生有地人為增添、創(chuàng)造一些適用于在大眾傳媒上進(jìn)行公開、廣泛傳播的新聞事件；

　�。ㄈ�）新聞營(yíng)銷策劃人借助社會(huì)上其他轟動(dòng)性的新聞事件甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的陷阱、麻煩、造謠、詆毀、中傷等惡劣行經(jīng)而采取跟進(jìn)、比附、順手牽羊、借力打力、以其人之道還治其人之身等方式，在大眾傳媒上公開發(fā)布有利于我方的新聞——包括新聞事件和新聞活動(dòng)等等。

　　在實(shí)戰(zhàn)中靈活運(yùn)用新聞營(yíng)銷，營(yíng)銷效果就會(huì)事半功倍。下面就鞋企實(shí)際情況談?wù)勑侣劆I(yíng)銷具體操作方法。