同樣身為體育用品生產(chǎn)商來說，在奧運(yùn)會臨近之際，阿迪達(dá)斯號召“一起2008”，李寧宣誓“如果我違反體育精神，請將我逐出運(yùn)動場”，安踏期待“08等我來”，而361°談的是“中國，勇敢做自己！”，顯得氣勢恢弘，為何打出這樣的旗號？如何與其他本土品牌形成區(qū)隔？面對記者的提問，361°的廣告代理商、東方仁德廣告有限公司的執(zhí)行總裁韋凱元介紹了創(chuàng)意的構(gòu)思過程，和東方仁德對奧運(yùn)營銷的獨(dú)特看法！

    奧運(yùn)因中國而倍加精彩

    361°既然是運(yùn)動品牌，就無法回避奧運(yùn)會這一世界性的體育賽事。但如何尋找利基點(diǎn)，是頗為棘手的問題。特別是這樣一個(gè)嘈雜的傳播環(huán)境中，如果沒有自己獨(dú)特的營銷主張，就會很迅速被淹沒。東方仁德認(rèn)為，形勢判斷——如何看奧運(yùn)，是如何戰(zhàn)奧運(yùn)的戰(zhàn)略關(guān)鍵。

    為此，東方仁德在國內(nèi)外進(jìn)行了調(diào)研活動，發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)會在消費(fèi)者心目中的形象同主辦城市密切相關(guān)。對消費(fèi)者來說，悉尼奧運(yùn)會可能純粹地是一個(gè)純體育層面的晚會；而雅典奧運(yùn)會的主題是“回家”，強(qiáng)調(diào)的是體育精神，多了一些文化元素；而北京奧運(yùn)會則完全不是這么簡單。

    2008奧運(yùn)在中國！在數(shù)字上，北京奧運(yùn)會獲得遠(yuǎn)高于歷屆的贊助金額，但這決不僅僅是因?yàn)閵W運(yùn)本身的吸引力提升，從國際輿論就可以看出，包括紐約時(shí)報(bào)、泰晤士報(bào)等各國媒體在新年社論中提到北京奧運(yùn)，奧運(yùn)話題往往一筆帶過，著墨最多卻是中國崛起的話題，可以說，北京的話題，中國的話題，已經(jīng)大于奧運(yùn)的話題。從營銷的角度看，眾多國際品牌對2008年最大的期待是在中國的市場，全球的市場！可以說，奧運(yùn)會因中國而不同！全世界因?yàn)橛辛酥袊�作為奧運(yùn)會的背景而對其更加密切地關(guān)注。而從中國消費(fèi)者洞察來說，消費(fèi)者看奧運(yùn)會，更像是過年，是歷經(jīng)百年壓抑后的一次情感上的宣泄與暴發(fā)，意義已不僅僅在于參與一場體育比賽。

    因此，東方仁德找到了切入點(diǎn)：中國。

    經(jīng)過林丹、張寧等運(yùn)動員們的演繹，整支廣告顯得很有氣勢。畫面由“飛”而生，并巧妙的借用了361°的LOGO圖案：不同體育項(xiàng)目的運(yùn)動員在運(yùn)動過程中臨空躍起，抓住其中最美的瞬間定格呈現(xiàn)，一面寫的“飛”的紅旗飄揚(yáng)而出，顯得中國而有視覺張力。文案采用“一千年前，我們一度領(lǐng)先；一百年前，我們一度落后；現(xiàn)在，我們再度起飛”，吻合“中國，勇敢做自己”的概念。背景音樂選用了汪峰的歌曲《飛的更高》，旋律充滿激情，同時(shí)歌詞內(nèi)容也符合我們的推廣策略，將“飛”的概念得以充分的詮釋。根據(jù)我們的調(diào)研，這個(gè)傳播概念獲得了普遍的認(rèn)同。

    士氣傳播，模糊傳統(tǒng)市場細(xì)分

    韋凱元介紹說，“飛”的概念會貫穿全年的營銷活動，“一個(gè)聲音，一個(gè)形象，一種氣勢要貫徹到底”，他并且提出：與強(qiáng)調(diào)個(gè)體的外國人不同，中國人的集體意識比較強(qiáng)，有在大事件面前表現(xiàn)出集體的士氣這樣的傳統(tǒng)。而且中國人比較重面子、講禮儀，禮儀主要表現(xiàn)為一種形式，因此近期眾多品牌的廣告片都比較有儀式感。但奧運(yùn)年，傳播節(jié)奏如何設(shè)計(jì)？我們認(rèn)為應(yīng)該是一鼓作氣，二而強(qiáng)，三而再強(qiáng)，把士氣保持下去。否則會迷失在浩大的奧運(yùn)傳播聲勢中。

    另外，361°奧運(yùn)推廣溝通的對象除了消費(fèi)者外，也包含了同業(yè)、政府部門、金融機(jī)構(gòu)、合作伙伴、上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，等等。此外，奧運(yùn)成了從老人到小孩的一個(gè)共同的話題。傳統(tǒng)的市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)人群的定義，在奧運(yùn)傳播環(huán)境中階段性的會被模糊化，品牌需要跟所有層面的消費(fèi)者去溝通。

    東方仁德的競爭優(yōu)勢在于“本土洞察國際視野”，這一點(diǎn)在為361°的服務(wù)過程中很好地體現(xiàn)出來。為了更好地服務(wù)客戶，東方仁德動用了國際團(tuán)隊(duì)和本土團(tuán)隊(duì)來對北京奧運(yùn)會進(jìn)行調(diào)研，特別是從境外的媒體監(jiān)測中找到了創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)；而此次的文案和核心創(chuàng)意基礎(chǔ)是由本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)做出的，創(chuàng)意執(zhí)行是國際團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。

    韋凱元認(rèn)為：大家都在尋找如何跟中國的消費(fèi)者溝通之路，而本土創(chuàng)意人在這個(gè)過程中體現(xiàn)出了更容易感同身受的優(yōu)勢，逐步嶄露頭角。