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如何有效控制網(wǎng)絡(luò)營銷的流程管理

2008-03-27 11:39:11 來源:世界經(jīng)理人 中國鞋網(wǎng) http://www.adjpcorporation.com/

  網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入了第十一個年頭。分析數(shù)據(jù)表明,中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模已經(jīng)突破100億。然而不論是行業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士,還是商學(xué)院教授,普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展滯后,遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的步伐,“國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究還處于初級階段”。

  國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論著述已有不少,主要都集中在基于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果,對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的范疇界定及網(wǎng)絡(luò)營銷方法研究。這樣的研究對于明確網(wǎng)絡(luò)營銷概念和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐操作是必不可少的。但是我們也不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營銷的方法論和范疇界定,總是落后于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)與市場實(shí)際——方法總是會“過時”,范疇界定也在不斷的被“突破”。

  在這種情況之下,筆者提出基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營銷理論,意在能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人士和廣大開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè),提供一個簡單清晰認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的視角。

  1 過程理論:

  過程理論的核心在于從普遍意義入手,將網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施階段化,并由此來對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行新的定義:網(wǎng)絡(luò)營銷是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程,通過網(wǎng)絡(luò)營銷各個階段的投入與控制,以實(shí)現(xiàn)特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動包括構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量、流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)三個過程。

  1.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

  不論是大型生產(chǎn)企業(yè),還是街邊小店,只要打算開展網(wǎng)絡(luò)營銷,構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺就是必經(jīng)的第一步。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)面向客戶或消費(fèi)者的通道。這個通道可以是企業(yè)自己建設(shè)的網(wǎng)站,也可以是在一些B2B網(wǎng)站上注冊的商鋪,甚至是黃頁網(wǎng)站上面一張小小的電子名片。

  網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要的職能就是信息傳遞和營銷互動。不同類型的企業(yè)所需要傳遞的信息和期望的營銷結(jié)果各不相同。制造類企業(yè)希望能夠發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息,借助互聯(lián)網(wǎng)獲取目標(biāo)客戶;零售類企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路,借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生更多的訂單。由此可見,獨(dú)立網(wǎng)站、商務(wù)平臺、門戶站點(diǎn)的推廣頁面等等都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程的第一步。

  1.2 獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量

  網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程的第二步就是獲取訪問流量。流量是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本元素,通過采取一些推廣活動,使得網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注、瀏覽、查閱,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷的開展具備了現(xiàn)實(shí)意義。沒有流量概念的網(wǎng)絡(luò)營銷是虛無縹緲的。

  流量來源是多樣化的。訪問者一般通過直接輸入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺地址訪問和從第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接訪問兩類方式來實(shí)現(xiàn)訪問。第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接包括搜索引擎搜索結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方推薦等多種形式。

  流量是有成本的。從成本上來看,流量可分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。免費(fèi)流量包括搜索引擎自然搜索結(jié)果、友情鏈接、第三方免費(fèi)推薦等形式。需要注意的是,免費(fèi)流量并不代表是零成本,免費(fèi)流量的獲取也包含了人力成本或資金成本,像免費(fèi)信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等,均不是天生就存在的。

  付費(fèi)流量則指通常意義的網(wǎng)絡(luò)廣告,它包括網(wǎng)站文字和旗幟廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、郵件廣告等形式。

  1.3 流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)

  流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生實(shí)際效果最重要的過程。它包括著陸頁優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用兩個環(huán)節(jié)。

  著陸頁是一個網(wǎng)絡(luò)廣告名詞,指的是迎接廣告流量到來的第一個頁面。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的深入,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的每一個頁面都有可能是著陸頁。著陸頁優(yōu)化主要是指從用戶、客戶體驗(yàn)出發(fā),結(jié)合心理學(xué)特征,在網(wǎng)站鏈接導(dǎo)航、網(wǎng)頁UI設(shè)計(jì)、站點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)、站點(diǎn)交互設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的一系列工作總稱。

  著陸頁優(yōu)化使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的信息,并在決定采取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。

  轉(zhuǎn)化工具是訪問者與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方建立聯(lián)系的橋梁。一般情況下,只要能夠促進(jìn)訪問者與網(wǎng)站方進(jìn)行互動,并采取下一步有效措施的方式,都屬于轉(zhuǎn)化。像電子名片、在線留言、在線訂單,是最普遍的轉(zhuǎn)化工具,此外,還有注冊會員、郵件列表、用戶評論、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)電話等,都屬于廣義的轉(zhuǎn)化工具。

  對于不同類型的企業(yè),所需要的轉(zhuǎn)化工具各有側(cè)重。例如日用消費(fèi)品的零售商,他們青睞使用在線訂單來獲取客戶,并注重引導(dǎo)客戶進(jìn)行評價,建立口碑。而像工業(yè)品、原材料的制造商、批發(fā)商,他們則希望目標(biāo)客戶能夠直接電話或留言進(jìn)行咨詢,同時一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標(biāo)客戶建立長期、高效的溝通。

  2 控制理論:

  2.1 需求控制

  需求控制就是將企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行細(xì)分,在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中按階段、分步驟予以響應(yīng)。如果對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需求沒有明確的認(rèn)識,不進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,那么就不能對網(wǎng)絡(luò)營銷的舉措進(jìn)行客觀的投入分析和效果評估,很容易出現(xiàn)投入大于產(chǎn)出、回報(bào)低于期望、甚至是資源浪費(fèi)的局面。

  不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同地區(qū)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求各不相同。同一企業(yè)在不同階段,其網(wǎng)絡(luò)營銷需求也有區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,往往是千頭萬緒,需求控制的目的就在于幫助企業(yè)有條不紊、按部就班的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷。

  從早期以網(wǎng)站建設(shè)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷需求,到當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)推廣為主流的網(wǎng)絡(luò)營銷需求,再到未來基于效果導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷需求,需求控制也在不斷發(fā)展,體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的歷史軌跡。

  2.2 投入控制

  網(wǎng)絡(luò)營銷的投入包括人力資源投入和資金投入。投入控制主要體現(xiàn)在投入規(guī)劃及成本核算。投入是評估網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的重要參數(shù),投入控制有利于提升網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率,對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行客觀可測的評價。

  建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的投入包括調(diào)研分析投入、技術(shù)外包投入、基礎(chǔ)設(shè)備/資源投入、綜合管理投入等。這部分的投入因需求而異,而且多數(shù)情況下并非一次性投入,需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的發(fā)展而進(jìn)行控制。

  獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量是網(wǎng)絡(luò)營銷中主要的投入方面。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的產(chǎn)品主要集中在提供廣告服務(wù),為需求方帶去網(wǎng)絡(luò)營銷流量。流量的投入控制非常重要,拓展流量投入的渠道,降低有效流量的單價是流量投入控制的主要目標(biāo)。

  2.3 效果控制

  效果不是一般意義的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果,效果是貫穿網(wǎng)絡(luò)營銷三個過程的目標(biāo)期望值。效果控制就是對不同網(wǎng)絡(luò)營銷過程的發(fā)展進(jìn)行監(jiān)控和引導(dǎo),既有可參照的技術(shù)指標(biāo),又有把握網(wǎng)絡(luò)營銷全局的資源調(diào)控和平衡。效果控制是為需求控制和投入控制提供決策依據(jù)的重要手段,同時也是成功網(wǎng)絡(luò)營銷的必備環(huán)節(jié)。

  效果控制包括內(nèi)容控制、流量控制、轉(zhuǎn)化控制和服務(wù)控制等多個方面的內(nèi)容。內(nèi)容控制包括平臺規(guī)劃、信息發(fā)布等方面;流量控制包括流量統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果分析等方面;轉(zhuǎn)化控制包括轉(zhuǎn)化率分析、轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用等方面;服務(wù)控制包括業(yè)務(wù)流程控制、服務(wù)手段控制、客戶滿意度分析等方面。

  實(shí)例:產(chǎn)品中國一比多

  產(chǎn)品中國一比多()就是這樣一個網(wǎng)絡(luò)營銷工具:企業(yè)客戶在上面能夠構(gòu)建一個全新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個標(biāo)準(zhǔn)的營銷型企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站建立之后,即具備了良好的搜索引擎優(yōu)化和著陸頁優(yōu)化基礎(chǔ),一方面搜索引擎能夠快速進(jìn)行收錄,并取得理想的排名;另一方面企業(yè)信息的合理整合細(xì)分,訪問者能夠快速找到感興趣的內(nèi)容。

  在商機(jī)轉(zhuǎn)化方面,產(chǎn)品中國提供了豐富的轉(zhuǎn)化形式可供選擇。對于B2B型的企業(yè),企業(yè)網(wǎng)站可以提供在線詢盤、免費(fèi)電話、短信通知等轉(zhuǎn)化服務(wù),而對于B2C型的企業(yè),則提供了在線訂單、客戶評價、在線客服、電子地圖等多種轉(zhuǎn)化服務(wù)----企業(yè)客戶可以根據(jù)自己的實(shí)際需要來選擇。

  從建網(wǎng)站到流量轉(zhuǎn)化為商機(jī),產(chǎn)品中國提供了一站式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù),對于企業(yè)客戶而言,既節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)營銷投入,又能夠理順自身的網(wǎng)絡(luò)營銷流程,提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化率。其中的轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié),將普通訪問者變成了潛在客戶,為最終達(dá)成交易奠定了基礎(chǔ)。

  從網(wǎng)絡(luò)營銷開展的現(xiàn)實(shí)意義來看,基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營銷理論實(shí)踐,能夠使網(wǎng)絡(luò)營銷開展對象快速找到自身的定位,明確開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需求,在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷過程進(jìn)行需求、投入和效果控制,使其最終能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果。

  從整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的發(fā)展來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的過程和控制本身并不是靜止的,過程控制的理論有利于使網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性,更好的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐,并一同進(jìn)步和完善。

  本文試圖用粗線條的方式,來勾畫網(wǎng)絡(luò)營銷過程控制理論的框架,并希望同廣大網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)和理論研究人士一齊探討,對過程和控制進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分闡述。

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