隨著奧運(yùn)的臨近，眾多廣告主紛紛扎堆體育營(yíng)銷，巨資購(gòu)買贊助商“門票”、搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車，各種品牌的體育營(yíng)銷類廣告鋪天蓋地。而與龐大的廣告投放數(shù)量相比，廣告新意略顯欠缺，簡(jiǎn)單粗糙的體育營(yíng)銷類廣告正在挑戰(zhàn)消費(fèi)者審美疲勞的極限：輪番轟炸只能讓人膩煩，同質(zhì)化現(xiàn)象更令人避之而不及，長(zhǎng)此以往營(yíng)銷效果自然會(huì)大打折扣。在體育營(yíng)銷概念被輪番熱炒的今天，是隨波逐流還是以差異化手段應(yīng)對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)恰恰為日益激烈的體育營(yíng)銷“紅海”找到了“藍(lán)�！钡某隹凇�傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)正在喪失，此刻與尋求突圍的體育營(yíng)銷碰撞在一起，后者將得到升級(jí)，前者也會(huì)完成一次蛻變，朝著精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的方向邁進(jìn)一大步：未來(lái)的體育營(yíng)銷將越來(lái)越多地植入情感內(nèi)涵，成為體驗(yàn)式營(yíng)銷經(jīng)典。

　　體育營(yíng)銷走出審美疲勞

　　用一位長(zhǎng)期關(guān)注體育營(yíng)銷的專家的話來(lái)講，體育營(yíng)銷是體驗(yàn)式營(yíng)銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對(duì)接。2006年，阿迪達(dá)斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達(dá)斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，每個(gè)人只要加上自己選擇的10個(gè)伙伴，就是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個(gè)人可以最大限度地得到發(fā)展成長(zhǎng)的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺(tái)。正是這一與消費(fèi)者尋求精神共鳴的營(yíng)銷案例，讓阿迪達(dá)斯一舉超越耐克，成為足球類王國(guó)里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關(guān)的收入超過12億歐元。

    然而，在今天，體育營(yíng)銷的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無(wú)窮盡地復(fù)制和粘貼，簡(jiǎn)單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營(yíng)銷“同化”，體育營(yíng)銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運(yùn)會(huì)的逼近，新一輪的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)即將展開。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營(yíng)銷領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測(cè)，僅中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的投入就將超過20億美元，而全球500強(qiáng)的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機(jī)，體育營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營(yíng)銷如何走出消費(fèi)者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，面對(duì)新一輪的體育營(yíng)銷之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對(duì)，近一年來(lái)風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享概念的在線互動(dòng)營(yíng)銷，恰好提供了一個(gè)改善體育營(yíng)銷現(xiàn)狀的新思路。

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運(yùn)會(huì)既是在線互動(dòng)營(yíng)銷初露鋒芒的一個(gè)新起點(diǎn)，同時(shí)也是體育營(yíng)銷從泛濫化泥淖中走出的拐點(diǎn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的游戲規(guī)則與報(bào)紙、電視無(wú)異，只不過投放介質(zhì)由播出時(shí)段和報(bào)紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營(yíng)銷效率和效果方面已漸成強(qiáng)弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享為核心的新一代在線營(yíng)銷模式，為體育營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的落地平臺(tái)：一方面是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度的增強(qiáng)會(huì)吸引大量關(guān)注奧運(yùn)的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運(yùn)、與品牌近距離接觸的機(jī)會(huì)�！�

　　騰訊為奧運(yùn)營(yíng)銷熱身

　　“并不是任何一家門戶網(wǎng)站都能吃到奧運(yùn)營(yíng)銷這塊大蛋糕的，因?yàn)楸姸鄰V告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺(tái)營(yíng)銷將決定最終的勝負(fù)。08年北京奧運(yùn)會(huì)將成為催熟在線互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的催化劑，更會(huì)讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色�！彬v訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義告訴記者。記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眾多門戶網(wǎng)站基本上沿襲了以內(nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”的口號(hào)就已經(jīng)突出了其更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會(huì)在奧運(yùn)賽事本身上做文章，而有的人則會(huì)發(fā)散開來(lái)，創(chuàng)造與奧運(yùn)相關(guān)的多個(gè)興趣點(diǎn)，與品牌營(yíng)銷的接觸點(diǎn)搭在一起，延伸奧運(yùn)的價(jià)值。

　　用劉勝義的話來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃?shī)W運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰(shuí)能最大限度地滿足網(wǎng)民的互動(dòng)需求，誰(shuí)就會(huì)成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時(shí)間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運(yùn)報(bào)道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國(guó)網(wǎng)民提供一個(gè)絕佳的全民參與和體驗(yàn)奧運(yùn)的平臺(tái)，才是打贏這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵一役�！爱�(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣和溝通需求時(shí)，任何品牌營(yíng)銷的適當(dāng)植入都會(huì)帶來(lái)出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對(duì)接更說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　顯然，對(duì)于那些試圖擺脫體育營(yíng)銷審美疲勞陷阱的廣告主來(lái)說(shuō)，互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的誘惑足以讓其動(dòng)心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強(qiáng)互動(dòng)、體驗(yàn)和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時(shí)也不遺余力地爭(zhēng)奪稀缺的奧運(yùn)資源。比如發(fā)布獨(dú)家的新華-騰訊奧運(yùn)快訊、聯(lián)合世界頭號(hào)體育日?qǐng)?bào)——法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、與11家頂級(jí)都市報(bào)組成報(bào)道聯(lián)盟、拿下中國(guó)乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)、舉重隊(duì)等優(yōu)勢(shì)奪金項(xiàng)目的指定信息發(fā)布平臺(tái)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做客騰訊聊天等：互動(dòng)+資源使得騰訊在奧運(yùn)營(yíng)銷方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢(shì)。

　　此外，騰訊在啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運(yùn)大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國(guó)際籃聯(lián)，騰訊不斷增強(qiáng)平臺(tái)的體育特性，將那些對(duì)體育感興趣的用戶逐步匯聚過來(lái)，為08年啟動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)造了空間。　　

　　奧運(yùn)點(diǎn)燃在線互動(dòng)營(yíng)銷導(dǎo)火索

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線互動(dòng)營(yíng)銷正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測(cè)，北京08奧運(yùn)將有望打破這一平衡，點(diǎn)燃在線互動(dòng)營(yíng)銷的導(dǎo)火索。

　　事實(shí)上，不少品牌已經(jīng)在在線互動(dòng)營(yíng)銷方面有所嘗試，無(wú)論是從點(diǎn)擊率還是從品牌內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的俘獲力來(lái)看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊發(fā)布了Tencent MIND在線營(yíng)銷體系，從MIND四個(gè)元素上對(duì)在線營(yíng)銷進(jìn)行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動(dòng)式體驗(yàn)，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營(yíng)銷方案。從多個(gè)角度對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進(jìn)，更是將定向營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。

　　一位來(lái)自于服裝行業(yè)的廣告主告訴記者，過去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是粗放式的，只能告訴你帶來(lái)了1000萬(wàn)的曝光度，但無(wú)法告知1000萬(wàn)曝光里面，男女比例是多少，分布在哪些地區(qū)，興趣愛好是怎樣的。騰訊推出精準(zhǔn)定向工具后，能從地理位置、上網(wǎng)時(shí)段、上網(wǎng)場(chǎng)景等多個(gè)維度進(jìn)行用戶的識(shí)別和廣告的分發(fā)，有效避免了無(wú)效廣告的投放。此外，騰訊還為感興趣的消費(fèi)者提升了營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，讓品牌與消費(fèi)者找到了最佳的結(jié)合點(diǎn)，而不是象以往那樣只是生硬地捏合在一起。他還向記者透露，在奧運(yùn)期間希望能開展一種創(chuàng)新的營(yíng)銷攻勢(shì)：追求的不是單一的流量，而是消費(fèi)者通過關(guān)注、參與和分享，對(duì)品牌產(chǎn)生好感和深刻印象，并最終驅(qū)動(dòng)決策和購(gòu)買行為。

　　或許暫時(shí)還無(wú)法判斷，在奧運(yùn)營(yíng)銷大戲中，誰(shuí)能成為最大的贏家。但靠地毯式轟炸的傳統(tǒng)體育營(yíng)銷模式必然遭遇審美疲勞的掣肘，這是毫無(wú)疑問的。哪些品牌能借助奧運(yùn)營(yíng)銷騰飛，起決定性作用將是差異化的營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，廣告主的困惑恰恰是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)需求突破的焦點(diǎn)。對(duì)比騰訊、新浪、搜狐等奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)，騰訊以2.89億的在線活躍用戶及90%的網(wǎng)絡(luò)群體覆蓋率，已然后來(lái)居上，更遑論騰訊在線互動(dòng)營(yíng)銷體系的適時(shí)推出契合了廣告主的最新需求。勝負(fù)豈無(wú)憑，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷套路已成過去時(shí)，在參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)一浪高過一浪的呼聲中，如何將消費(fèi)者與品牌融入奧運(yùn)的大潮中，并轉(zhuǎn)化為直接的銷量，才是最透明化的衡量指標(biāo)。