隱私營(yíng)銷(xiāo) 重塑企業(yè)？毀滅企業(yè)？

　　采訪·撰文＝本刊專(zhuān)題部 攝影＝樓曉寧

　　如果你擁有手機(jī)、銀行帳號(hào)、醫(yī)療記錄，

　　這些信息可能已經(jīng)被轉(zhuǎn)賣(mài)數(shù)次；

　　如果你還經(jīng)常上網(wǎng)，甚至在網(wǎng)上購(gòu)物，

　　你很可能已經(jīng)在信息公路上“裸奔”了太遠(yuǎn)。

　　隱私流失不可避免,企業(yè)善用或惡用個(gè)人信息將決定它的未來(lái)生命力。

　　如果不是今年中央電視臺(tái)在“3·15”晚會(huì)上披露了分眾無(wú)線利用大規(guī)模群發(fā)短信對(duì)個(gè)人造成騷擾的事件，公眾恐怕還不知曉自己的手機(jī)號(hào)碼等個(gè)人信息已經(jīng)被泄露和轉(zhuǎn)賣(mài)。但個(gè)人信息被泄露和隨意買(mǎi)賣(mài)的嚴(yán)重程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎節(jié)目中提及的狀況。

　　隨著本刊記者在北京、南京、廣州等地的尋訪，一條業(yè)已存在多年的個(gè)人信息黑色交易鏈漸漸鋪展。數(shù)據(jù)販子們手中數(shù)據(jù)之翔實(shí)細(xì)致出乎人們意料，而幾乎可以斷言的是，無(wú)論你是誰(shuí)，你的手機(jī)號(hào)碼一定已經(jīng)出現(xiàn)在某個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。你的信息可能已經(jīng)被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)賣(mài)，你可能在信息公路上“裸奔”多年而不自知。

　　“裸奔”還將必然地持續(xù)下去，個(gè)人無(wú)法控制，這與立法環(huán)境無(wú)關(guān)。雖然中國(guó)眼下還沒(méi)有對(duì)使用、儲(chǔ)存和處理個(gè)人信息的相關(guān)立法，但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵，在未來(lái)世界，我們必須犧牲包括個(gè)人基本信息在內(nèi)的隱私，來(lái)?yè)Q取便捷、適意的生活。

　　這個(gè)世界上還有另外一個(gè)你存在，他可能與你十分相像，如同克隆人——這就是數(shù)據(jù)庫(kù)中的你。借助你有意無(wú)意填寫(xiě)的表單，從經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以來(lái)的消費(fèi)記錄，在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界的日�；顒�(dòng)，你在數(shù)據(jù)世界被描繪出來(lái)，而一部分商業(yè)機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些給你發(fā)送垃圾廣告的機(jī)構(gòu)更加了解你。

　　這些掌握數(shù)據(jù)世界的你的商業(yè)機(jī)構(gòu)，可能已經(jīng)知道你喜歡全麥營(yíng)養(yǎng)面包，投資A股、讀卡夫卡、看網(wǎng)上下載的美國(guó)連續(xù)劇……這些描繪讓我們成為徹底區(qū)別于他人的個(gè)體，而我們的生活就像有一個(gè)滿頭白發(fā)精神矍鑠的老管家打理一樣稱(chēng)心如意。

　　企業(yè)善用與濫用個(gè)人信息將給個(gè)人帶來(lái)截然不同的境遇，而這恰恰也是未來(lái)企業(yè)命運(yùn)沉浮的分水嶺。濫用者已經(jīng)遭受公眾的聲討，其廣告不僅沒(méi)有效果，還變得惡名昭著；善用者如美國(guó)運(yùn)通把賬單上的廣告響應(yīng)率最高提升了27.5倍，成本卻僅為傳統(tǒng)方式的1/150。

　　對(duì)個(gè)人信息使用的善惡選擇，決定這個(gè)正在開(kāi)啟的隱私營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代里企業(yè)的生命力。

　　你值1分還是5元？隱私黑色交易鏈潛行多年

　　在美國(guó)，患者或家屬們?cè)卺t(yī)院的ATM機(jī)上取款時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己信用卡的信用額度被突然提升；而一旦到了賭城使用信用卡提款時(shí)，ATM機(jī)則常常變得吝嗇，這是因?yàn)槿�世界最大的ATM機(jī)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)商N(yùn)CR對(duì)你了如指掌，可以想象，他們不僅了解你的信用程度，還知曉你和家人的健康狀況。

　　基于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，我們的生活本應(yīng)更加無(wú)障礙和個(gè)性化，但現(xiàn)實(shí)的情況是每天不斷的騷擾短信和電話讓我們心情惡劣，原因在于大批中國(guó)中小企業(yè)依靠廉價(jià)取得的數(shù)據(jù)庫(kù)不加分析、簡(jiǎn)單粗暴地進(jìn)行推銷(xiāo)。

　　問(wèn)題的源頭在于已經(jīng)暢行多年的個(gè)人信息黑色交易鏈。這條交易鏈的特點(diǎn)是層級(jí)森嚴(yán)、頂端嚴(yán)密、底層松散。個(gè)人信息數(shù)據(jù)已經(jīng)形成按質(zhì)論價(jià)的市場(chǎng)，取得信息的成本極為低廉。

　　一名身處南京的數(shù)據(jù)販子謝先生一個(gè)人，就擁有超過(guò)500G的全國(guó)各地各類(lèi)數(shù)據(jù)，其中不僅包括各地移動(dòng)、聯(lián)通VIP用戶這類(lèi)常規(guī)數(shù)據(jù)，甚至還有類(lèi)似“沈陽(yáng)市進(jìn)修清華MBA人員1075人”“深圳國(guó)美電器會(huì)員名錄”這樣的精確名單。

　　數(shù)據(jù)販子手中的個(gè)人資料門(mén)類(lèi)之齊全令人驚嘆，而從名單看，這些數(shù)據(jù)可能來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商、銀行、網(wǎng)站、醫(yī)院、高校、商學(xué)院、4S店、物業(yè)公司、高爾夫球俱樂(lè)部、超市、少數(shù)政府部門(mén)等你每天都有可能與之打交道的機(jī)構(gòu)。

　　“一般都是這些機(jī)構(gòu)中有一官半職的人拿到數(shù)據(jù)就賣(mài)了�！敝x先生說(shuō)。這些人往往通過(guò)與某些中小公司的“商業(yè)合作”泄露其掌握的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)，一旦完成了這次交易，他們就成了數(shù)據(jù)販子們的“點(diǎn)”，而連接“點(diǎn)”與終端銷(xiāo)售人員的紐帶人物被稱(chēng)為“合伙人”。

　　謝先生透露：“姓名地址等非常全面的高端數(shù)據(jù)，第一手的恐怕要值幾十萬(wàn)�！倍�這個(gè)價(jià)格，實(shí)際上就是從相關(guān)機(jī)構(gòu)的“點(diǎn)”那里獲得數(shù)據(jù)的價(jià)格。

　　“合伙人”是整個(gè)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售渠道的頂端控制者，他們通常以開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、招聘“下線”的方式架設(shè)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售渠道，而“下線”又可能擁有自己的“下線”。“合伙人”自己的日常工作則是四處尋覓更新過(guò)的數(shù)據(jù)庫(kù)，保證自己的“產(chǎn)品”常換常新。

　　不同質(zhì)量的個(gè)人信息售價(jià)也不一樣。謝先生表示，北京1300萬(wàn)不具名的手機(jī)號(hào)碼售價(jià)僅為1200元，上海移動(dòng)和聯(lián)通的共計(jì)97萬(wàn)高端手機(jī)用戶資料售價(jià)就達(dá)1000元，這是因?yàn)楦叨丝蛻舻膬r(jià)值更大。從各類(lèi)機(jī)構(gòu)流出的原始數(shù)據(jù)“一般都是1毛或2毛一條，有些高端數(shù)據(jù)是1元或10元1條”。謝先生說(shuō)，“質(zhì)量很低的甚至是1~5分錢(qián)一條�！�

　　于是，那個(gè)數(shù)據(jù)世界里的我們，就被貼上價(jià)簽高聲叫賣(mài)，由于全國(guó)各地?cái)?shù)據(jù)販子數(shù)量龐大，我們甚至可能被轉(zhuǎn)賣(mài)過(guò)幾十上百次。目前，中國(guó)還沒(méi)有任何一部法律將這種買(mǎi)賣(mài)行為定為違法，因而，這種交易得以大行其道。

　　我們提供你所需要的 利用數(shù)據(jù)提高客戶體驗(yàn)

　　這些數(shù)據(jù)庫(kù)的買(mǎi)家往往是中小型企業(yè)，他們不具備監(jiān)測(cè)和收集客戶信息的實(shí)力，更不具備處理這些信息的專(zhuān)業(yè)能力，因而廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)后瘋狂發(fā)送垃圾廣告，并因此遭遇抵制是必然的結(jié)果，這與個(gè)人信息善用者們的境遇則是天壤之別。

　　嚴(yán)格地講，這種行為并不屬于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，因?yàn)檫@些企業(yè)沒(méi)有“營(yíng)”，只有“銷(xiāo)”�！叭绻�用做菜來(lái)打比方，數(shù)據(jù)就是原材料，不加工地生吃一通一定鬧肚子�！睌y程旅行網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁湯瀾說(shuō)。

　　美國(guó)迪士尼樂(lè)園的每一位游客都擁有一個(gè)以自己為主角的“劇組”，在客人到達(dá)時(shí)，甚至在到達(dá)以前，他的“劇情”就已經(jīng)安排好了�！皠〗M成員”就會(huì)根據(jù)客人的需求，通過(guò)各種預(yù)訂渠道幫客人安排行程：就餐、打高爾夫、參觀主題公園以及每一項(xiàng)具體活動(dòng)。

　　“我們把客人的信息，如姓名、到達(dá)日期等輸入客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，然后據(jù)此建立針對(duì)不同客戶而定制的歡迎信，以及行程單�！钡鲜磕針�(lè)園的管理者意識(shí)到，成千上萬(wàn)的游客來(lái)到迪士尼樂(lè)園，目的是為了獲得一場(chǎng)“終極體驗(yàn)”，因而，迪士尼樂(lè)園的首要目標(biāo)是讓游客夢(mèng)想成真，并且吸引他們成為回頭客。

　　在中國(guó)，善用個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)的啟蒙仍然從跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始。全球著名的客戶溝通管理解決方案供應(yīng)商Group 1 Software進(jìn)入中國(guó)后，即與上海電信和深圳電信展開(kāi)合作，推出個(gè)性化賬單。

　　每個(gè)用戶拿到的話費(fèi)賬單都不相同，如果客戶是女性，賬單的色調(diào)就更加女性化；如果年齡較大，字號(hào)就明顯大一些。這還不是全部，長(zhǎng)話頻繁的用戶，賬單上往往會(huì)出現(xiàn)更省錢(qián)的長(zhǎng)話套餐廣告；經(jīng)常出差的用戶，則會(huì)看到機(jī)票加套餐的廣告，甚至是出差目的地的旅游資訊。

　　當(dāng)廣告變成有用信息，個(gè)人就不會(huì)身處被騷擾的漩渦。深圳電信委托第三方的調(diào)查結(jié)果顯示，在系統(tǒng)上線一個(gè)月后，客戶的滿意度就上升了2.4%。深圳電信業(yè)務(wù)支持部總經(jīng)理賴(lài)潭海也認(rèn)為：個(gè)性化的賬單除了為深圳電信推廣新的服務(wù)產(chǎn)品外，還為合作伙伴進(jìn)行相關(guān)的廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多商機(jī)。

　　在美國(guó)，Group 1 Software的合作伙伴——美國(guó)運(yùn)通卡原來(lái)單純地通過(guò)賬單發(fā)送的廣告信息得到的平均響應(yīng)率僅為0.24%，因?yàn)閺V告往往與接收者無(wú)關(guān)。而通過(guò)個(gè)性化賬單賬單發(fā)送的有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)信息平均響應(yīng)率提高到0.93%，其中酒店對(duì)賬單的廣告響應(yīng)率從0.02%躍升為0.57%，提高了2750%。

　　個(gè)性化賬單的背后，有著一系列復(fù)雜的后臺(tái)操作，個(gè)人信息與個(gè)人消費(fèi)特征的匹配，之后再與企業(yè)的服務(wù)形成一一對(duì)應(yīng)，這不是斥資千萬(wàn)就立即能實(shí)現(xiàn)，美國(guó)運(yùn)通卡在此方面已經(jīng)探索了10年之久。

　　我們知道你會(huì)買(mǎi)什么 善用隱私提升營(yíng)銷(xiāo)成功率

　　眼下，中國(guó)絕大部分企業(yè)并沒(méi)有很好地建立起數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式和系統(tǒng)，攜程是其中為數(shù)不多的先行者。攜程的接線員們不僅像老朋友一樣跟你打招呼，而且會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄的消費(fèi)傾向，有選擇地向你推薦航班和酒店信息。你不需要一次次重復(fù)姓名、證件號(hào)碼、送票地址。

　　攜程的每一位顧客都被進(jìn)行分析和定義，而你在攜程數(shù)據(jù)庫(kù)中的形象可能是：“男，35歲，居住地北京，頻繁公務(wù)出差，習(xí)慣選用公務(wù)艙、四星級(jí)酒店，有國(guó)內(nèi)和海外長(zhǎng)線游度假記錄”。

　　顧客更加滿意，攜程的新業(yè)務(wù)也因善用個(gè)人數(shù)據(jù)而大受歡迎。攜程進(jìn)行普吉島豪華游的優(yōu)惠推廣，其目標(biāo)人群設(shè)定為：經(jīng)常乘坐頭等艙、公務(wù)艙，入住四星級(jí)以上酒店，有海外長(zhǎng)線游記錄，沒(méi)有去過(guò)普吉島的人。而攜程積累多年的數(shù)據(jù)庫(kù)使他們能從眾多會(huì)員中分辨出這群人。

　　第二天，營(yíng)銷(xiāo)副總裁湯瀾就接到了朋友的電話，“告訴你們的員工，下次有這樣的活動(dòng)還要告訴我。本來(lái)我們就想去，接到了郵件，我們幾個(gè)朋友一下子買(mǎi)了21份�！�

　　眼下，在濫用個(gè)人信息的企業(yè)群體之外，已經(jīng)有部分企業(yè)意識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的威力，準(zhǔn)備上馬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，但其初衷往往是立竿見(jiàn)影地刺激銷(xiāo)售。但實(shí)際上，上馬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是著眼未來(lái)10年的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　新疆電信選擇全球最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和企業(yè)分析方案提供商——TERADATA的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目不僅斥資千萬(wàn)元，前后還花費(fèi)了2年時(shí)間。他們重新收集、整理數(shù)據(jù)，重新對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，重新學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析和對(duì)策產(chǎn)生的辦法，完成了一次從數(shù)據(jù)質(zhì)量、人員素質(zhì)到業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。

　　加拿大有家小銀行，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，客戶也很少�！拔覀兊目蛻粼谀睦铮课覀�?nèi)ツ睦镎业剿麄兊臄?shù)據(jù)？”銀行決策層終日思索并不斷追問(wèn)自己：如果眼下沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么未來(lái)呢？

　　最終這家銀行把目標(biāo)鎖定在那些急需助學(xué)貸款，但是很難得到大銀行借貸的大學(xué)生群體。他們走進(jìn)校園，向?qū)W生們提供貸款，積累了大量的未來(lái)用戶數(shù)據(jù)，幾年之后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析利用和定向營(yíng)銷(xiāo)，銀行獲得了巨大的用戶群。

　　“真正做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)關(guān)注的是客戶未來(lái)的需要。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不是數(shù)據(jù)本身，而是客戶的需求。”北京迪銘營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理史雁軍認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)片面理解成一種銷(xiāo)售手段，它應(yīng)該是一種銷(xiāo)售觀念和模式。不著眼未來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的積累和分析，就只能淪落為從結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的失敗者。

　　美好明天或全景監(jiān)獄？隱私營(yíng)銷(xiāo)暢行

　　眼下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，仍然新鮮而陌生。Group 1 Software中國(guó)區(qū)總經(jīng)理施勤認(rèn)為，由于國(guó)外商業(yè)環(huán)境的充分競(jìng)爭(zhēng)局面，國(guó)外企業(yè)接受數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更加積極主動(dòng)：“國(guó)外接受這個(gè)概念已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候需要各種先進(jìn)手段。國(guó)內(nèi)企業(yè)并不是不關(guān)心，而是正在慢慢地接受�！�

　　中國(guó)不少企業(yè)在早年幾乎是輕而易舉地通過(guò)“填補(bǔ)市場(chǎng)空白”的方式占領(lǐng)了市場(chǎng)的絕大部分份額，不少小行業(yè)的大企業(yè)甚至控制著超過(guò)50%的全國(guó)市場(chǎng)，這在充分競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下是不可想象的。由于習(xí)慣了長(zhǎng)久的低成本、高速度增長(zhǎng)方式，造成了企業(yè)的數(shù)據(jù)積累意識(shí)淡漠，而在消費(fèi)者日益注重個(gè)人感受和體驗(yàn)的年代，他們的應(yīng)急方式就是從地?cái)傎?gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，照貓畫(huà)虎地進(jìn)行“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)”。

　　但這一切都將逐步走向成熟，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是事件驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。一位加拿大皇家銀行的職員，妻子剛剛分娩，他走出醫(yī)院到ATM機(jī)取款，打印出的取款憑條上已經(jīng)出現(xiàn)了嬰兒保險(xiǎn)的廣告了。

　　在事件驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下，一個(gè)工資卡上常年只有2000元的銀行普通客戶，突然有一天卡上存入150萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)就會(huì)立即把這筆大額款項(xiàng)存入作為一個(gè)觸發(fā)事件，系統(tǒng)會(huì)立刻給客戶代表發(fā)郵件，告訴他某某客戶有突然性的大額存款，這個(gè)客戶代表或者呼叫中心就會(huì)立即給客戶打電話推薦適合他的理財(cái)產(chǎn)品。

　　這種精確到個(gè)人的服務(wù)，還會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。未來(lái)，你在不同數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種個(gè)人信息將不斷融合，最終成為一個(gè)能精確描述我們的數(shù)據(jù)形象，那個(gè)形象幾乎跟你本人毫無(wú)二致。企業(yè)和各類(lèi)組織則根據(jù)對(duì)那個(gè)形象的分析，為現(xiàn)實(shí)中的我們提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這樣的未來(lái)是否美好？我們不得而知，但可以肯定的是這樣的未來(lái)不會(huì)有隱私問(wèn)題——因?yàn)殡[私并不存在。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展成熟，我們將在初期享受日益便捷、貼心的服務(wù)，但注定要犧牲一部分隱私作為代價(jià)。如果這個(gè)過(guò)程不可避免，眾多企業(yè)至少應(yīng)該做到讓我們的隱私犧牲得值得。

　　未來(lái)的某天，你在家中工作，門(mén)鈴響起的時(shí)候，你剛好感到饑餓，你沒(méi)有打電話訂餐，但站在門(mén)口的就是送餐人員，你覺(jué)得想吃雞肉，但沒(méi)太多時(shí)間，送餐人員奉上的恰好是肯德基，你不必付錢(qián)，因?yàn)槟愕碾娮淤~戶已經(jīng)幫你完成了支付。

　　這樣的場(chǎng)景似乎有點(diǎn)像監(jiān)獄，沒(méi)錯(cuò)，美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特在《第二媒介時(shí)代》中將數(shù)據(jù)庫(kù)稱(chēng)為“超級(jí)全景監(jiān)獄”，而我們個(gè)人主動(dòng)參與了數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，我們既是監(jiān)獄的囚犯，也是監(jiān)獄的建設(shè)者。