市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)執(zhí)行的科學(xué)，一門(mén)創(chuàng)新的藝術(shù)。北京奔馳－戴克品牌市場(chǎng)總監(jiān)李芃呈關(guān)于區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一些經(jīng)驗(yàn)之談

    李芃呈應(yīng)該是個(gè)書(shū)卷氣很重的人。他本科畢業(yè)于英國(guó)赫特福德郡大學(xué)工商管理專業(yè)，現(xiàn)在又在北京師范大學(xué)攻讀工商管理的博士學(xué)位，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，想象中應(yīng)該是個(gè)工商管理的理論家。但是現(xiàn)實(shí)中，他確實(shí)崇尚實(shí)干，他在接受《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》訪問(wèn)時(shí)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)執(zhí)行的科學(xué)，推廣的藝術(shù)，而不是在象牙塔里的空對(duì)空理論。

    這種崇尚實(shí)踐的氣息實(shí)際還可以從他擁有的很多頭銜就可以看出來(lái)。他曾是北京新東方學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)講師，北京電視臺(tái)斯諾克節(jié)目體育頻道評(píng)論員，還是天津桌球?qū)W校名譽(yù)校長(zhǎng)。但是他真實(shí)的商業(yè)身份是北京奔馳－戴•克汽車(chē)有限公司克萊斯勒品牌市場(chǎng)總監(jiān)。

    2006年3月出任北京奔馳-戴克北方區(qū)高級(jí)地區(qū)經(jīng)理。2007年，他在區(qū)域出色的工作使北京奔馳的克萊斯勒汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)部銷(xiāo)售北區(qū)獲得了外界評(píng)選的一項(xiàng)年度最具競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)。過(guò)去的一年，克萊斯勒300C整體銷(xiāo)售并未如人意，但是李芃呈負(fù)責(zé)的北區(qū)的各項(xiàng)考核指標(biāo)在全國(guó)名列前茅。 

    調(diào)性、關(guān)注度和錢(qián)

    李芃呈當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的北京奔馳-戴克北區(qū)事業(yè)部充分利用了以北京為核心的文化、體育方面的資源優(yōu)勢(shì)，積極將產(chǎn)品融入到與之特性、品味相符合的文化、體育活動(dòng)中來(lái)。

    2007年3月，克萊斯勒300C成為當(dāng)年世界斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽官方指定用車(chē)。盡管是區(qū)域負(fù)責(zé)人，李芃呈卻是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例的主策劃。他希望通過(guò)與帥氣的丁俊暉、瀟灑的“火箭”奧沙利文、英俊的臺(tái)球皇帝亨德利來(lái)顯示克萊斯勒300C品味并增加顯示其品味的機(jī)會(huì)。

    李芃呈對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽，丁俊暉躋身全球前列，這在中國(guó)人是頭一次。中國(guó)人的胃口馬上被吊起來(lái)了。它屬于三大紳士運(yùn)動(dòng)之一，又和我們車(chē)的調(diào)性比較吻合，我們馬上跟它談官方用車(chē)，談得比較順利，花的代價(jià)很小。當(dāng)時(shí)，紅河是總冠名，知道我們的投入后，非常遺憾地說(shuō)，我們花了這么多錢(qián)，曝光也就跟你們差不多。”

    2007年7月30日，第一萬(wàn)名克萊斯勒300C車(chē)主張藝謀導(dǎo)演的交車(chē)儀式在北京香格里拉酒店舉行，同時(shí)張藝謀和北京奔馳－戴克聯(lián)發(fā)起的克萊斯勒300C“和諧基金”也正式啟動(dòng)。

    這個(gè)活動(dòng)是北京奔馳－戴克公司市場(chǎng)部層面的活動(dòng)，但是當(dāng)時(shí)的北區(qū)經(jīng)理李芃城卻是始作俑者。他對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》這樣解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具體項(xiàng)目選擇的標(biāo)準(zhǔn)：“首先，我是先考核項(xiàng)目的調(diào)性和我們的產(chǎn)品符合與否，會(huì)不會(huì)損害我的產(chǎn)品和品牌；第二是看項(xiàng)目所產(chǎn)生的關(guān)注度有多大，第三是錢(qián)。”

    2007年，克萊斯勒300C成為一系列在調(diào)性上富有愛(ài)心、品味和財(cái)富的各種大型活動(dòng)的官方指定用車(chē)。 

    三條經(jīng)驗(yàn)

    2008年，克萊斯勒300C繼續(xù)成為中國(guó)斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽的惟一官方指定用車(chē)。新聞發(fā)布會(huì)上，上屆冠軍多特和亞軍庫(kù)佩、丁俊暉、傅愛(ài)俊、艾倫等均在300C上進(jìn)行了簽名。而這時(shí)，李芃呈已經(jīng)屬于北京奔馳-戴克市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人了。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)執(zhí)行的科學(xué)、推廣的藝術(shù)，再好的想法，如果不落地，等于沒(méi)有一樣。李芃呈的落地技巧或者經(jīng)驗(yàn)可以被歸納為三條。

    第一條就是做任何大型的活動(dòng)，我們的主要精力放在媒體的落地上，其余不過(guò)是給大家的一個(gè)由頭。以具體投入的精力來(lái)說(shuō)，李芃呈認(rèn)為，現(xiàn)場(chǎng)部分，恐怕只占到30%，更多的是在活動(dòng)的落地上。它包括媒體的報(bào)道上，軟文公關(guān)的配合上。他說(shuō)：“我們主要的推廣還在于媒體，這是我們不變的方針。”

    李芃呈的另外一條執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)是很強(qiáng)調(diào)每一個(gè)活動(dòng)的事前宣傳預(yù)熱。他們?cè)诿襟w的投入上，50%在預(yù)熱，30%在現(xiàn)場(chǎng)，20%在收尾�？巳R斯勒300C婚車(chē)活動(dòng)，本身持續(xù) 了1個(gè)月，但是提前4個(gè)月，他們就在網(wǎng)上做了個(gè)專區(qū)進(jìn)行推廣，希望網(wǎng)友講述自己和愛(ài)人的親密故事，講述他們和300C的故事。這樣，婚車(chē)真實(shí)地在街上走，已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。

    李芃呈執(zhí)行一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第三條經(jīng)驗(yàn)，就是抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)。每一個(gè)大型活動(dòng)，有很多被忽略的地方，他們努力做到事無(wú)巨細(xì)都覆蓋。

    李的團(tuán)隊(duì)為做活動(dòng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，他們歸納了一張做大型活動(dòng)推廣要注意的20個(gè)項(xiàng)目的單子。無(wú)論做什么活動(dòng)，他們手里都有這樣一張單子，然后從里面挑項(xiàng)目，看哪些是可以真正運(yùn)用的。比如贊助演出，那么包括門(mén)票的印刷、海報(bào)的印刷、工作人員證件的印刷，指示牌的印刷，車(chē)貼，車(chē)?yán)锏牟贾�，每一個(gè)角落都會(huì)體現(xiàn)他們想要的東西。李芃呈對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“我們會(huì)把每一個(gè)曝光機(jī)會(huì)都深入挖掘�！�

    中央與地方

    作為北區(qū)經(jīng)理時(shí)，李芃呈大部分時(shí)間是和經(jīng)銷(xiāo)商打交道，期間，他深刻體會(huì)了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)該如何和中央市場(chǎng)部的工作相協(xié)調(diào)。

    克萊斯勒300C推廣時(shí)，大連有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商提出“高貴不貴”的標(biāo)語(yǔ)。就此，李向石家莊和山西的經(jīng)銷(xiāo)商詢問(wèn)，他們認(rèn)為可以接受，但是在唐山，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，千萬(wàn)不能這么打廣告。最后，他的指導(dǎo)方針是：凡是經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可作“高貴不貴”宣傳可行的地方，他們可以通過(guò)軟文將這個(gè)意見(jiàn)表達(dá)，但是這個(gè)標(biāo)語(yǔ)不能進(jìn)入整體的廣告畫(huà)面，中央市場(chǎng)部決定的“眼界決定世界”的克萊斯勒300C主題不能變。

    李芃呈認(rèn)為，中央市場(chǎng)部的大部分工作是集中在造勢(shì)上。實(shí)際上，一個(gè)大的戰(zhàn)役要打響了，中央市場(chǎng)部應(yīng)該是揭竿而起、振臂高呼的人，而各個(gè)區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商則是群起響應(yīng)的人。

    中央市場(chǎng)部首先確定一個(gè)產(chǎn)品對(duì)外要傳遞的信息。比如對(duì)于克萊斯勒鉑銳，他們定位于一款動(dòng)感商務(wù)的車(chē)。從理性上說(shuō)，對(duì)外要傳遞的是節(jié)油、環(huán)保、安全三個(gè)概念，從感性上說(shuō)，要傳遞的是鉑銳商務(wù)概念�！岸ê眠@個(gè)位后，我們通過(guò)各種手段，媒介購(gòu)買(mǎi)、軟文公關(guān)，從線上線下推廣�！彼�說(shuō)。

     強(qiáng)大的東西總有一個(gè)特點(diǎn)即持久力不足。李芃呈認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)必須形成脈動(dòng)式的強(qiáng)大攻勢(shì)。將全年分成若干階段，每個(gè)階段確定幾個(gè)重點(diǎn)時(shí)期，這是市場(chǎng)部要干的事情，區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商要干的事情是按照整體的傳播方向去“補(bǔ)墻”。

    在中央市場(chǎng)部密集投放的時(shí)候，區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商就選擇它沒(méi)有照顧到的區(qū)域，因?yàn)樵俣嗟腻X(qián)也不可能照顧到各個(gè)方面。全國(guó)有2000家平面媒體，上市找到兩三百家來(lái)出席已經(jīng)是很大的場(chǎng)面了。那么剩下的媒體是否能夠忽視呢？顯然不能。它們是能夠在區(qū)域形成合力的。

    因此，中央市場(chǎng)部沒(méi)有照顧到的，區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)填補(bǔ)空白。區(qū)域的投放是從不間斷，永遠(yuǎn)都有，它與中央市場(chǎng)部的投放存在著時(shí)間上的互補(bǔ)性，即你強(qiáng)我弱，你弱我強(qiáng)；而且兩者在選擇的推廣媒體和推廣形式上有互補(bǔ)性，市場(chǎng)部照顧的是線上部分，區(qū)域照顧更多的是線下部分。

    李芃呈對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)：“中央市場(chǎng)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)好的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)導(dǎo)向，區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇�，狐假虎威，跟著起哄，但最后得利�！?