一個(gè)成熟的品牌企業(yè)通常會(huì)有一個(gè)成熟的“賺錢”模式，尤其是一個(gè)有著百年傳統(tǒng)的企業(yè)，因?yàn)樗�的�?jīng)營(yíng)架構(gòu)往往是定型的。當(dāng)它在面臨壓力和挑戰(zhàn)的時(shí)候，這種模式特有的天賦和對(duì)市場(chǎng)需求的敏感往往是不可或缺的。在歷史的長(zhǎng)河中，有許多大企業(yè)都具備了這樣的模式。路易·威登便是其中之一。

    沒(méi)有來(lái)過(guò)香榭麗舍大道，不算真正到過(guò)巴黎；沒(méi)有來(lái)過(guò)路易·威登的總店，就不算真正到過(guò)香榭麗舍大道。這一點(diǎn)，可以在巴黎的香榭麗舍可以得到佐證。

    已經(jīng)154歲的路易·威登公司有如此超人的魅力，其“秘訣”就是“隨變”而不“僵化”。 “隨變”的是，路易·威登對(duì)與未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略不相匹配的產(chǎn)業(yè)采取了非常果斷的處理手段。不“僵化”的是，它賣出了與公司發(fā)展戰(zhàn)略相悖、卻能獲取高額利潤(rùn)的衍生業(yè)務(wù)。

    這種“隨變”不“僵化”的賺錢模式鞭策著，路易·威登百年來(lái)一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。因此，路易·威登這個(gè)名字現(xiàn)也迅速傳遍世界，成為奢侈用品最精致的象征。

    傳承“變化的DNA”

    經(jīng)營(yíng)傳承百年的奢侈品牌，要求一代又一代的繼承人都要有將名字傳下去的決心。以手工藝者特有的天賦和對(duì)不同時(shí)代需求敏感的威登家族是這方面的典范。

    1837年，路易·威登出生于一個(gè)法國(guó)木匠之家，父親是磨坊主，他童年時(shí)跟父親做了大量的木工活，10歲時(shí)已經(jīng)能憑自己的手藝生存了，并且充分掌握了各種木材特性。14歲那年路易·威登想到巴黎去發(fā)展，因?yàn)楦恫黄疖囐Y，他只能徒步，一路上靠打零工維持生計(jì)。不過(guò)路易有個(gè)很“大”的夢(mèng)想來(lái)?yè)嵛啃撵`：開一間屬于自己的小店。

　　初到巴黎的生活還是按部就班，在一家行李箱作坊度過(guò)數(shù)年學(xué)徒生涯后，他開始為法國(guó)皇室服務(wù)，成為一名捆衣工。當(dāng)時(shí)正值拿破侖二世登基，法國(guó)版圖的擴(kuò)大激起了拿破侖烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是，旅行的樂(lè)趣卻常常因?yàn)橐恍┬��?wèn)題而大打折扣，因?yàn)�，那些華美的衣服總是不能妥貼地呆在行李箱中。此時(shí)，窮小子路易·威登憑借自己多年的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內(nèi)。就因?yàn)檫@個(gè)，從鄉(xiāng)下來(lái)的年輕人路易很快得到了拿破侖烏婕妮皇后的留意和信任。

　　同時(shí)，在為皇后服務(wù)的過(guò)程中，旅行者們的苦樂(lè)引起了路易·威登的注意。當(dāng)時(shí)交通工具的革命方興未艾，乘坐火車成為旅行者最時(shí)髦的選擇，然而這也給他們帶來(lái)了很大的麻煩：不是旅行箱把衣服弄得皺巴巴，就是行李包在火車的顛簸中一次次摔倒。路易·威登認(rèn)為自己能為更多的人免除旅行之憂，便于1854年結(jié)束了為宮廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要產(chǎn)品就是平蓋行李箱。

　　這個(gè)用“Trianongrey”帆布制成的箱子很快便成為巴黎上流社會(huì)喜歡出行的貴族們出行的首選物品。四年后，路易·威登擴(kuò)大了皮具店規(guī)模，在巴黎近郊Asnières設(shè)立了第一間工廠。這時(shí)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的過(guò)程更注重于解決旅行者們的實(shí)際問(wèn)題，以實(shí)用的設(shè)計(jì)理念為基礎(chǔ)，路易·威登在時(shí)尚和專業(yè)化方面不斷深入。

　　1871年，路易·威登在Scribe大道上開設(shè)了一家新店；四年后分店開到了倫敦市中心。公司的發(fā)展為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就在這段時(shí)間，路易·威登品牌的經(jīng)典產(chǎn)品——堅(jiān)硬旅行箱也于1889年誕生，它適應(yīng)長(zhǎng)途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適——迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。

　　暮年后，路易·威登的兒子喬治·威登，繼承了心靈手巧的家族傳統(tǒng)，在1890年發(fā)明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點(diǎn)在于只要用一把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。1896年，他更是在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商標(biāo)，這令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念。

　　輪到第三代傳人卡斯頓·威登展現(xiàn)家族創(chuàng)造力時(shí)，手工藝這一傳統(tǒng)行業(yè)逐漸擁有了現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)業(yè)形式�？ㄋ诡D和當(dāng)時(shí)的歐洲藝術(shù)家來(lái)往密切，經(jīng)常邀請(qǐng)他們參與自己的設(shè)計(jì)過(guò)程，力圖將自己喜愛(ài)的古典元素轉(zhuǎn)化為經(jīng)久不衰的時(shí)尚經(jīng)典。不知不覺(jué)中，路易·威登的產(chǎn)品日漸“奢華”。比如，LV各種旅行袋、提包、後背包、可以放各種證件的皮夾、護(hù)照夾等各種款式，約一個(gè)月就會(huì)推出新品、新款式。不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。 分項(xiàng)精致的LV可為不同的需要，量身訂制，不論是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，都在再呈現(xiàn)出“LV旅行哲學(xué)”的真正象徵。這樣的“象徵”，早在路易·威登很小的時(shí)候就有了深深的烙印，但沒(méi)有什么能證明他為什么會(huì)有這種思想。正如前面所說(shuō)的，當(dāng)他在創(chuàng)業(yè)時(shí)，就毫不猶豫使用了自己的名字作為箱子的品牌名稱。他在給路易·威登家族制定的“家規(guī)”中規(guī)定：他的后代凡是女孩，名字中必須有“路易斯”這個(gè)詞，凡是男孩，名字中必須有“路易”這個(gè)詞。150多年來(lái)，威登家族都執(zhí)行了他的規(guī)定。

　　路易·威登能夠屹立于國(guó)際精品業(yè)的翹楚地位，根本原因在于有著自己特殊的“DNA”。路易·威登不僅自己一直繼承了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。他的第二代傳人喬治·威登則開始為品牌添加國(guó)際視野和觸覺(jué)。第三代卡斯頓·威登又為品牌帶來(lái)了熱愛(ài)藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。同時(shí)，不僅是家族的后人，每一位為路易·威登工作的設(shè)計(jì)師和其他工作人員都必須了解路易·威登的歷史，并且從中領(lǐng)悟到它特有的這些“DNA”。 

　　與時(shí)俱進(jìn)的“轉(zhuǎn)變”

　　路易·威登對(duì)新款式有著狂熱的激情，主要是因?yàn)樗�的每一款新設(shè)計(jì)，很快就會(huì)被別人模仿，只有不斷用更新的款式去打擊對(duì)手。它的行為造成了“時(shí)尚總是變化最快”的現(xiàn)象，使得巴黎那些追趕時(shí)尚的人們不得不經(jīng)常光顧它的商店，免得一夜之間就落伍了。

　　事實(shí)上，150年的經(jīng)驗(yàn)不僅締造了一個(gè)傳奇品牌，路易·威登的經(jīng)營(yíng)者們也逐漸培養(yǎng)起獨(dú)到的眼光和洞察力。在1997年，路易·威登公司董事會(huì)決定聘請(qǐng)“時(shí)尚簡(jiǎn)約主義”的代表馬克·雅各布加盟。他倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念和繁復(fù)的貴族式設(shè)計(jì)風(fēng)格，實(shí)際上和路易·威登的設(shè)計(jì)理念相矛盾。但是，正是路易·威登董事會(huì)這個(gè)勇敢的決定，使得“路易·威登”品牌再一次證明了自己是社會(huì)地位的象征。

　　馬克利用“從零開始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)開始對(duì)“路易·威登”進(jìn)行改革。例如他根據(jù)這些對(duì)流行時(shí)尚有敏銳的感受能力，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，在傳統(tǒng)Monogram產(chǎn)品上增添小型金屬裝飾。在他的幫助下，“路易·威登”重新塑成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎時(shí)尚形象�！奥芬住ね�登”的產(chǎn)品吸引了芝加哥、東京等各地的消費(fèi)者，它的產(chǎn)品有華貴的大紅色仿羔皮呢緊身外套、雙面駝絨窄身裙以及貂皮圍巾等。

　　除此之外，經(jīng)營(yíng)奢侈品牌必須長(zhǎng)期推出新廣告，這是路易·威登早在1870年就確認(rèn)的營(yíng)銷定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢違抗這條鐵律，從地中海岸到大西洋岸邊、從嘎納影后到好萊塢影帝、從變形金剛到海底總動(dòng)員“一掃而光”。

　　其實(shí)，路易·威登是奢侈品牌商做廣告的先驅(qū)，當(dāng)時(shí)巴黎的報(bào)業(yè)方興未艾，報(bào)界盡力誘惑商人打廣告，但商人們認(rèn)為花那么多錢做廣告不劃算。有趣的是，由于當(dāng)時(shí)辦報(bào)紙的都是文人，在報(bào)紙上做廣告的基本上也都是文人，像雨果這樣的文豪自己掏錢在報(bào)紙上打廣告都是極自然的事情。多年以后，商人們才發(fā)現(xiàn)廣告的魅力。路易·威登是先知先覺(jué)者，1880年，路易·威登在50家報(bào)刊不斷地做廣告，成了新聞媒體的寵兒，報(bào)刊又反過(guò)來(lái)力推“LV”品牌，路易·威登的知名度不遜色于任何當(dāng)時(shí)的新聞人物。

　　奢侈的店面櫥窗，在當(dāng)代仍然是奢侈品牌的主要營(yíng)銷手段。但很少有人知道這也是路易·威登的創(chuàng)舉，1875年，路易·威登的店面設(shè)置了華麗的櫥窗，里面擺滿行李箱，整個(gè)巴黎都被吸引了，在他的櫥窗前，可以碰到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來(lái)欣賞什么叫時(shí)尚的。

　　奢侈品牌的旗艦店更是當(dāng)代的營(yíng)銷潮流，旗艦店的雛形也是路易·威登的創(chuàng)舉。當(dāng)年，路易·威登遇到的主要對(duì)手來(lái)自英國(guó)同行，并不是因?yàn)橛��?guó)人做的比他更好，而是很多法國(guó)貴族認(rèn)為英國(guó)貨更洋氣，這激發(fā)了路易·威登要到倫敦去和英國(guó)人當(dāng)面較量的雄心。

　　如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術(shù)博物館，已經(jīng)成為巴黎時(shí)尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費(fèi)不起“LV”，也要到此一游，只是為了見(jiàn)識(shí)一下奢侈品的樣子。

　　戰(zhàn)略不變模式在變

　　從上世紀(jì)的80年代至90年代，法國(guó)高檔名牌行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)劇烈兼并、整合和集中的過(guò)程，在這個(gè)時(shí)期既造就了今天在法國(guó)最富有的高檔名牌行業(yè)領(lǐng)軍人物，如路易·威登集團(tuán)的貝爾納阿爾諾，使得一批經(jīng)過(guò)兼并大潮洗禮的百年家族老店繼續(xù)保持了傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，并與大集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上分庭抗禮。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)全球化無(wú)所不在的今天，也有一些法國(guó)著名品牌或被外資介入，或被國(guó)外企業(yè)收購(gòu)；而路易·威登集團(tuán)則更多地把外國(guó)著名高檔品牌納入到自己的經(jīng)營(yíng)范圍。

　　路易·威登CEO伯納德·阿諾特管理著酩悅香檳、Thomas Paink襯衫等數(shù)十個(gè)奢侈品品牌，但公司利潤(rùn)的60％來(lái)自路易威登一個(gè)品牌。阿諾特面臨的挑戰(zhàn)是如何復(fù)制路易威登的成功。比起其他消費(fèi)品行業(yè)，奢侈品行業(yè)的品牌打造要更難。你必須讓人們對(duì)并不真正需要的東西產(chǎn)生渴望。

　　58歲的阿諾特風(fēng)度翩翩，20年前他就開始涉足奢侈品行業(yè)。當(dāng)時(shí)，35歲的阿諾特用家族提供的資金，再加上銀行貸款，收購(gòu)了博薩克集團(tuán)，這是一家破產(chǎn)的法國(guó)紡織品集團(tuán)，曾在1946年資助克里斯汀·迪奧成立了首家時(shí)裝店。阿諾特剝離了除迪奧以外博薩克的所有業(yè)務(wù)，并通過(guò)這家企業(yè)大量收購(gòu)“LVMH”公司的股票，收購(gòu)至旗下的路易·威登與酩悅軒尼詩(shī)合并，成立了路易·威登。在上世紀(jì)90年代，他開始大舉收購(gòu)當(dāng)時(shí)比LVMH還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商Thomas Pink、卓美珠寶、芬迪皮具、Pucci和DonnaKaran時(shí)裝、Krug香檳以及豪雅表等等。

　　通過(guò)全新的并購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式，阿諾特賦予了路易·威登產(chǎn)品強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。同時(shí)，他還始終極為關(guān)注品牌的質(zhì)量。路易·威登在法國(guó)迪塞的生產(chǎn)廠的院子里的有一臺(tái)粉碎機(jī)，專門用于銷毀那些不合格的產(chǎn)品。檢驗(yàn)員清點(diǎn)手提包皮帶上的針腳數(shù)目。哪怕只差了一個(gè)針腳，提包也會(huì)被送入粉碎機(jī)。

　　隨著路易·威登箱的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)，阿諾特多管齊下，開始營(yíng)造至關(guān)重要的影響力。最能制造品牌影響力的，是公司每個(gè)季度限量推出的高價(jià)產(chǎn)品。2006年的產(chǎn)品是售價(jià)5550美元的Theda手包，這款表面以藍(lán)綠色鴕鳥皮和綢緞制成的手包最初只在美國(guó)紐約第五大街的專賣店有售，在英國(guó)的專賣店只分到了10個(gè)。到了2007年3月，倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買到這種手包。路易·威登的解釋是：這種手提包的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。這其實(shí)就是路易·威登高明的策略。

　　進(jìn)入2007年，路易·威登集團(tuán)已經(jīng)成為世界最大的高檔名牌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售集團(tuán)，它將時(shí)裝與皮具、香水與化妝品、香檳酒與烈性酒、鐘表與首飾等4大類精品的60家著名品牌匯集在集團(tuán)旗下，其中包括世界馳名的路易威登箱包、迪奧和紀(jì)梵希香水、芬迪時(shí)裝、尚東香檳酒和軒尼詩(shī)干邑等極品品牌，并經(jīng)營(yíng)著一個(gè)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)和巴黎的兩家著名大型商場(chǎng)。同時(shí)，路易·威登集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了153億歐元，并且以接近10%的速度增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額34億歐元，利潤(rùn)率高達(dá)45%。藉此，路易·威登既可充分利用多種類、多品牌的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，又發(fā)掘出了企業(yè)的潛能，充分發(fā)揮了各品牌的獨(dú)立發(fā)展能力。利用品牌效應(yīng)，將最著名品牌由單一產(chǎn)品向多種產(chǎn)品延伸，創(chuàng)造出更大的附加值。

　　經(jīng)營(yíng)一個(gè)頂級(jí)奢侈品品牌，是經(jīng)營(yíng)一種“夢(mèng)想”，也是在抵制著無(wú)窮無(wú)盡的“欲望”。要在奢侈品品牌定位上長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去，就必須能夠經(jīng)受得住盈利的考驗(yàn)，任何的沖動(dòng)和急功近利都會(huì)對(duì)品牌本身造成難以彌補(bǔ)的傷害。 

　　整整一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，印有“LV”標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚之經(jīng)典。150多年來(lái)，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也在不斷改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而且依舊保持著無(wú)與倫比的魅力。