營(yíng)銷剖析:明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷剖析,明星廣告代言的風(fēng)險(xiǎn)
最早采用明星形象代言人似乎是20世紀(jì)初美國(guó)智威湯遜廣告公司,其在力士香皂平面廣告中大量采用影視明星照片,市場(chǎng)反響熱烈引致許多公司的效仿。應(yīng)當(dāng)說(shuō)選取明星作形象代言人是企業(yè)品牌意識(shí)的集中體現(xiàn),其無(wú)非出于幾個(gè)方面的考慮:其一,希望明星的走紅帶動(dòng)產(chǎn)品的走紅,利用明星效應(yīng),擴(kuò)大自身的知名度和影響。其二,希望將明星的類別特征融入到產(chǎn)品品牌中去,促使其品牌的人格化。其三,希望消費(fèi)者將對(duì)明星的喜愛(ài)甚至仰慕轉(zhuǎn)移到品牌上,這在心理學(xué)上稱之為“移情”。
請(qǐng)名人做廣告代言人,消費(fèi)品生產(chǎn)商喜歡請(qǐng)演藝界和體育界的名人為其產(chǎn)品代言。這不僅需要一擲重金,而且似乎沒(méi)什么創(chuàng)意,但卻是行之有效的辦法。名人的影響力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果請(qǐng)好萊塢的明星做代言,香水和化妝品的銷路可以直線上升。
請(qǐng)明星做代言的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)也是很高的:被選中的明星很可能因?yàn)榫砣氤舐劧查g失寵。這樣的例子可謂屢見(jiàn)不鮮。比如體育明星被查出服用興奮劑,或演員陷入丑聞,對(duì)于選擇明星做廣告代言人的公司來(lái)說(shuō)這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)——這就是法國(guó)時(shí)尚品牌迪奧近日所經(jīng)歷的。
明星的商業(yè)價(jià)值在于廣受知曉的個(gè)性氣質(zhì)。在商業(yè)時(shí)代,明星已經(jīng)成為典型的媒介資源,明星的一舉一動(dòng),廣受關(guān)注。于是,為了迅速提升品牌知名度,許多商家不惜花重金用于廣告代言;更深層次上看,為了更好地提高品牌美譽(yù)度,品牌代言更被奉為營(yíng)銷之利刃。
然而,在風(fēng)云四起,變幻莫測(cè)的信息時(shí)代,品牌代言的弊端也逐步顯露出來(lái)。尤其是“艷照門(mén)”之后,其所波及的眾多品牌紛紛出現(xiàn)危機(jī)公關(guān),面臨品牌代言人的撤換,也意味著巨額品牌代言費(fèi)用的浪費(fèi),更甚至,使品牌陷入尷尬的形象而使產(chǎn)品備受抵制。
在“艷照門(mén)”事件中遭遇挫折的絕非明星自身,最直接的損失來(lái)自請(qǐng)他們做代言的企業(yè)。
在上海,請(qǐng)陳冠希做代言的品牌例如Levis已經(jīng)開(kāi)始拆除繁華地段的大幅廣告牌。據(jù)了解,陳冠希因?yàn)檫@次“艷照門(mén)”事件已經(jīng)丟掉將達(dá)5個(gè),廣告損失約千萬(wàn)港元。盡管在雙方簽訂合同時(shí),為保障雙方利益,合約上一般都會(huì)要求代言人保持形象。如果代言人在合約內(nèi)形象受損,從而令廣告商形象受損或者生意額大跌,廣告商可以民事索賠。但是賠償金額相比企業(yè)形象受到的損失肯定相去甚遠(yuǎn),無(wú)法估量。
“外資品牌的反應(yīng)可能會(huì)更激烈一些,這樣的負(fù)面新聞對(duì)外資品牌的打擊要比國(guó)內(nèi)品牌大!鄙虾H菁{咨詢合伙人、資深營(yíng)銷專家高劍鋒認(rèn)為。在他為民營(yíng)企業(yè)做咨詢時(shí),通常會(huì)遇到企業(yè)要找代言人,但“一些企業(yè)只知道要找代言人,至于找什么樣的人,如何與產(chǎn)品保持契合度,他們并沒(méi)有關(guān)注”。高劍鋒稱不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在找代言人時(shí)的要求就是“有名”而已,他們僅借助明星的“知名度”,至于美譽(yù)度以及代言人與產(chǎn)品的契合度等工作并沒(méi)有進(jìn)行很好的跟進(jìn),反倒是沒(méi)有那么大的毀滅性打擊。
品牌的成長(zhǎng),并不僅僅在于知名度的提升,更重要的是品牌核心價(jià)值的塑造與強(qiáng)化。于代言而言,企業(yè)需要理性審視傳播,基于品牌核心價(jià)值而制定品牌傳播策略,使明星的商業(yè)價(jià)值有效嫁接到品牌成長(zhǎng)上來(lái)。當(dāng)然,當(dāng)前的多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌還無(wú)法塑造其品牌的核心價(jià)值,但基于市場(chǎng)而把握品牌傳播的調(diào)性,卻不容忽視。
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