每年的3月15日是中國(guó)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日；今年的這一天，恰好是德國(guó)漢諾威CeBIT國(guó)際電子展，眾多志在爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌廠(chǎng)商在這里設(shè)立了展位。然而，展覽期間，多家中國(guó)參展企業(yè)突遭德國(guó)警方搜查，大量MP3展品被查扣，甚至有的現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)也被撕下；本次事件的起因源于一家意大利的專(zhuān)利代理公司向當(dāng)?shù)鼐�方舉報(bào)有關(guān)產(chǎn)品涉嫌專(zhuān)利侵權(quán)。原本轟轟烈烈的品牌展示秀最終草草收?qǐng)�，中�?guó)企業(yè)損失慘重：不僅參展的投資打了水漂，品牌形象更受到嚴(yán)重?fù)p害。　　

　　近年來(lái)，隨著中國(guó)自有品牌產(chǎn)品加速海外擴(kuò)張的步伐，中外貿(mào)易摩擦有進(jìn)一步加劇趨勢(shì)，海外各種貿(mào)易壁壘也逐漸凸現(xiàn)出來(lái)：西班牙發(fā)生的“燒鞋事件”，日本出臺(tái)有著嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的“肯定列表制度”，美國(guó)高舉各種名目的“反傾銷(xiāo)”大棒，，無(wú)不顯示著中國(guó)品牌國(guó)際化道路上將面臨的險(xiǎn)惡。而本次漢諾威電子展上的“專(zhuān)利風(fēng)波”，則凸現(xiàn)了中國(guó)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的更大風(fēng)險(xiǎn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)�！　�

　　國(guó)外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有著成熟的盈利模式

　　中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)起步較晚，企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)也比較薄弱；相反，國(guó)外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)歷史比較悠久，專(zhuān)利持有者已經(jīng)形成了非常成熟的盈利模式：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，他們默許或鼓勵(lì)消費(fèi)者及下游生產(chǎn)廠(chǎng)商免費(fèi)使用有關(guān)技術(shù)；等消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，生產(chǎn)廠(chǎng)商也投入了大量的廠(chǎng)房、生產(chǎn)設(shè)備等固定資產(chǎn)投資，這些專(zhuān)利持有者就會(huì)跳出來(lái)征收專(zhuān)利使用費(fèi)，要價(jià)往往不菲。以我國(guó)的DVD產(chǎn)業(yè)為例，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，每臺(tái)整機(jī)出口涉及的專(zhuān)利費(fèi)僅為1美元；隨著全球DVD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，專(zhuān)利費(fèi)逐年上升，到了2004年，中國(guó)每出口一臺(tái)DVD需要向有關(guān)方面支付的專(zhuān)利費(fèi)高達(dá)26美元；而此時(shí)一臺(tái)DVD的整機(jī)也不過(guò)90美元左右，企業(yè)已經(jīng)毫無(wú)利潤(rùn)可言。于是，在國(guó)外專(zhuān)利大棒的打擊下，中國(guó)DVD品牌迅速衰亡，幾乎全軍覆沒(méi)，大量產(chǎn)能僅能用于為國(guó)外品牌做代工，獲得一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)，大量的利潤(rùn)都被專(zhuān)利持有者和品牌廠(chǎng)商拿走了；目前的局面是：中國(guó)在DVD產(chǎn)業(yè)已經(jīng)毫無(wú)發(fā)言權(quán)，基本退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。而目前我國(guó)的數(shù)碼相機(jī)、高清電視、MP3和MP4等產(chǎn)業(yè)，都面臨著類(lèi)似的巨大風(fēng)險(xiǎn)。　　

　　談到海外的專(zhuān)利保護(hù)，還有一股力量不可忽視，就是所謂“專(zhuān)利池”公司。專(zhuān)利池公司代表某種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)利持有方，把專(zhuān)利持有者聯(lián)合起來(lái)，系統(tǒng)地采用專(zhuān)業(yè)手段對(duì)付專(zhuān)利使用者。如：DVD產(chǎn)業(yè)的6C聯(lián)盟、3C聯(lián)盟及MPEG LA等都屬于此類(lèi)機(jī)構(gòu)。為了實(shí)現(xiàn)專(zhuān)利保護(hù)，專(zhuān)利池公司建立了專(zhuān)門(mén)的力量收集市場(chǎng)資料、與被征收方談判、催繳專(zhuān)利費(fèi)以及打?qū)＠�官司等。本�?lái)專(zhuān)利收費(fèi)是個(gè)無(wú)可厚非的事情，但是2006年底“中國(guó)教授訴飛利浦一項(xiàng)DVD專(zhuān)利無(wú)效案”似乎揭示這樣了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：專(zhuān)利池中，有些是垃圾專(zhuān)利、無(wú)效專(zhuān)利和非必要專(zhuān)利，但也被專(zhuān)利池公司打包為一體，收取專(zhuān)利許可費(fèi)。這是因?yàn)閷?zhuān)利池公司為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，往往集合了成百上千的專(zhuān)利，被訴企業(yè)即使想應(yīng)訴，面對(duì)名目繁多的專(zhuān)利項(xiàng)目，很難有精力逐一研究，往往被迫接納專(zhuān)利池公司的一攬子價(jià)格。所以面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，中國(guó)企業(yè)除了專(zhuān)注于生產(chǎn)外，還應(yīng)當(dāng)重視研究國(guó)際規(guī)則，重視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的力量，這樣在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，才能處于有利的地位。

    知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的本質(zhì)是市場(chǎng)保護(hù)

　　相比較通過(guò)收取專(zhuān)利費(fèi)來(lái)盈利的方式，專(zhuān)利持有人的更大利益在于市場(chǎng)保護(hù)，即借用法律的約束，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)進(jìn)行打擊。我們常常看到專(zhuān)利保護(hù)被當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段使用的例子，如：MP3行業(yè)曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“SigmaTel起訴珠海炬力案”，與其說(shuō)是專(zhuān)利糾紛，不如說(shuō)是雙方市場(chǎng)角力的表現(xiàn)。當(dāng)2005年1月4日SigmaTel首次宣布起訴珠海炬力時(shí)，距離美國(guó)消費(fèi)電子展（CES）開(kāi)幕僅2天；3月14日，SigmaTel又高調(diào)向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)(ITC)提出對(duì)珠海炬力的投訴；而此時(shí)正值德國(guó)漢諾威國(guó)際電子展期間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，SigmaTel顯然精心選擇了時(shí)機(jī)：CES和CeBIT是MP3行業(yè)年度最大的國(guó)際性訂貨會(huì)，每年的展會(huì)上，MP3芯片廠(chǎng)家都能接到大量的訂單。選在展會(huì)前起訴珠海炬力，對(duì)于想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的MP3廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，確實(shí)起到了干擾其商業(yè)判斷的作用，使珠海炬力的市場(chǎng)受到了很大的影響。所以有時(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意義不在于結(jié)果，而在于過(guò)程；專(zhuān)利持有人若贏(yíng)得官司，自然可以獲得大筆賠償金；若沒(méi)有贏(yíng)得官司，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，把競(jìng)爭(zhēng)品牌阻擋在本區(qū)域市場(chǎng)之外�！　�

　　中國(guó)品牌應(yīng)對(duì)專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)時(shí)要有戰(zhàn)略眼光

　　面對(duì)海外市場(chǎng)的技術(shù)圍剿，面對(duì)不斷出現(xiàn)的專(zhuān)利之爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)如何能破局？這就要求中國(guó)企業(yè)的管理層在制訂企業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，務(wù)必具備戰(zhàn)略眼光，做好布局。具體來(lái)講，要做好三點(diǎn)：一是要重視縱向合作。專(zhuān)利持有人與技術(shù)使用方在專(zhuān)利費(fèi)收取方面是對(duì)手，但在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有著共同的利益。中國(guó)企業(yè)可以積極發(fā)展與專(zhuān)利持有人的技術(shù)合作關(guān)系，增強(qiáng)自身技術(shù)發(fā)展能力。1996年，當(dāng)中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)還是定速空調(diào)天下的時(shí)候，海信毅然決心上馬變頻空調(diào)；這一決策得到了擁有眾多變頻空調(diào)專(zhuān)利技術(shù)的日本三洋的積極支持。三洋不僅為海信提供了生產(chǎn)線(xiàn)、檢測(cè)設(shè)備、核心零部件；更承諾積極協(xié)助海信培養(yǎng)變頻技術(shù)人才、發(fā)展海信自身的變頻研發(fā)技術(shù)。顯然，三洋能夠感覺(jué)到，變頻空調(diào)如果能在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，對(duì)其自身發(fā)展也是很有好處的。經(jīng)過(guò)多年的努力之后，變頻空調(diào)在市場(chǎng)已經(jīng)深入人心。而海信也從初期的對(duì)日本技術(shù)的依賴(lài)，發(fā)展到和日本三洋聯(lián)合研發(fā)變頻技術(shù)了�，F(xiàn)在，海信不僅牢牢建立了中國(guó)市場(chǎng)“變頻空調(diào)第一品牌”的形象，技術(shù)研發(fā)水平更是有了很大提高，產(chǎn)品甚至返銷(xiāo)日本。我們欣喜地看到，外方的專(zhuān)利技術(shù)非但沒(méi)有成為障礙，對(duì)于海信自身技術(shù)能力的提升，提供了很大的幫助。

　　第二是注重橫向聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商應(yīng)當(dāng)聯(lián)合起來(lái)，增加談判能力；產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的選擇能夠產(chǎn)生重大影響，從而提高下游廠(chǎng)商的談判能力。如：數(shù)字高清電視產(chǎn)業(yè)當(dāng)前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“液晶”“等離子”之爭(zhēng)，來(lái)自生產(chǎn)廠(chǎng)商的支持非常重要；誰(shuí)能夠得到更多的廠(chǎng)商支持，就意味著能夠獲得更大的市場(chǎng)，最終勝出的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。生產(chǎn)廠(chǎng)商可以適時(shí)結(jié)成聯(lián)盟，在承諾提供生產(chǎn)支持的同時(shí)，要求技術(shù)持有人在未來(lái)給予回報(bào)。即便技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟也可以通過(guò)積極扶持新的替代技術(shù)，增強(qiáng)自身談判能力�！　�

　　而根本性的解決方法，是中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展自己的技術(shù)力量；有了自己的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，企業(yè)在專(zhuān)利談判時(shí)的主動(dòng)性就會(huì)大大提高。在這方面，已經(jīng)有些中國(guó)企業(yè)做出了表率。如：面對(duì)將有重大應(yīng)用的3G技術(shù)，中興通訊并沒(méi)有把自己定位于單純的硬件設(shè)備生產(chǎn)商，而是積極發(fā)展自有技術(shù)，提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力。雖然3G源于美國(guó)高通公司的專(zhuān)利技術(shù)，但中興通過(guò)在芯片級(jí)研發(fā)以及TD手機(jī)協(xié)議站軟件和可商用芯片上投入大量研發(fā)，獲得了大量二次開(kāi)發(fā)專(zhuān)利。這種二次開(kāi)發(fā)專(zhuān)利反過(guò)來(lái)又可以與第一次專(zhuān)利互換，大大減少了專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)�！　�

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)定位于“規(guī)則的制定者、參與者”，而非追隨者。在這方面，華旗總裁馮軍的“愛(ài)國(guó)者象棋”給人啟迪深刻，這種象棋采用了西方人所熟悉的國(guó)際象棋規(guī)則，但加入了中國(guó)象棋中的一大精華：“隔子打子”的“炮”。在當(dāng)今全球化浪潮的背景下，中國(guó)企業(yè)在適應(yīng)國(guó)際規(guī)則，接受?chē)?guó)際規(guī)則的同時(shí)，務(wù)必要掌握主動(dòng)權(quán)，話(huà)語(yǔ)權(quán)。否則，泱泱大國(guó)也只能淪為他人的加工廠(chǎng)了。

　　鄭旭，亞太精英教育培訓(xùn)中心（）主任，首席學(xué)者; 鄭旭先生有著多年的教育培訓(xùn)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)。他曾先后在海信集團(tuán)，新加坡國(guó)立大學(xué)和美國(guó)馬里蘭大學(xué)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)From 管理工作，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著深入的研究；鄭旭擁有新加坡國(guó)立大學(xué)和北京大學(xué)雙學(xué)位MBA學(xué)歷，并多次在《經(jīng)理人》與《成功營(yíng)銷(xiāo)》等雜志發(fā)表文章分享經(jīng)驗(yàn)。電子郵件: