泉州品牌     砸向“歐洲杯”

    足球被譽為是男人的運動，而世界杯、歐洲杯更稱得上是男人的集體狂歡。

　　6月8日，2008歐洲杯足球賽拉開戰(zhàn)幕。歐洲杯除了給中國球迷帶來快樂，其中蘊藏的誘人商機更令廣大商家蠢蠢欲動。打開央視奧運頻道我們可以發(fā)現(xiàn)，奧迪、現(xiàn)代、怡寶等品牌在歐洲杯期間頻頻亮相，來自泉州的品牌也不甘示弱，利郎、鴻星爾克和愛登堡更是高調(diào)登場。

　　據(jù)了解，利郎本次投放的廣告主要以5秒和15秒的品牌廣告。利郎高層向記者透露，歐洲杯20多天的廣告投入將近1000萬元。

　　而鴻星爾克除了投放硬廣告，還拿下了賽后“精彩回放”的冠名權(quán)，伴隨著“TO BE NO.1”的背景音樂，鴻星爾克巧妙地傳達了其全新的品牌精神。

　　據(jù)業(yè)界人士測算，利郎、鴻星爾克和愛登堡三家泉州企業(yè)在本屆歐洲杯期間的廣告投入將在3000萬元左右。

　　■本報記者 丁志民 實習(xí)生 張格格

　　看中歐洲杯的精準受眾

　　“在世界足壇，歐洲杯在全世界球迷中有著廣泛的影響力和號召力�！睂τ跉W洲杯期間，央視奧運頻道的廣告投放，利郎副總裁胡誠初認為首先是看中歐洲杯這項體育賽事本身的品牌影響力。

　　利郎是定位于中國商務(wù)休閑男裝的服裝品牌，利郎的消費群大多是那些有學(xué)歷、有品位的商務(wù)男士，而這些人中很多就是鐵桿球迷。胡誠初認為，在歐洲杯本身就為利郎的廣告投放篩選了目標受眾，所以整個廣告投放非常精準。

　　“從前幾天的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，歐洲杯期間央視的收視效果非常好，隨著賽事的推進，特別是進入半決賽和總決賽階段，肯定會有更多的足球愛好者加入進來，整個收視效果也將更加好�！焙�誠初說。

　　與利郎有所不同，鴻星爾克大舉進軍歐洲杯更多是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)。鴻星爾克是運動品牌，鴻星爾克集團常務(wù)副總裁吳榮照在5月舉行的“2008鴻星爾克足球戰(zhàn)略研討會”宣布，鴻星爾克將打造全面“足球烙印”的中國運動品牌�！耙�2008年為分水嶺，鴻星爾克集團將透過不同足球項目的參與，逐步建立鴻星爾克在足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目標，鴻星爾克已經(jīng)開始與不同國家的足球俱樂部進行接洽，共同尋找進一步發(fā)展空間，探尋企業(yè)自身發(fā)展與國際體育賽事之間更緊密的合作機遇。共同尋找鴻星爾克與足球產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的方式方法，開拓一條創(chuàng)新之路�！眳菢s照說。

　　而這次歐洲杯的高調(diào)亮相顯然是鴻星爾克打造“足球烙印”的序曲。

　　對于足球的熱情，晉江品牌已經(jīng)不是第一次。早在2006年世界杯期間，晉江品牌的參與熱情可謂空前高漲。利郎、七匹狼、勁霸、安踏、特步紛紛登場，當(dāng)時晉江品牌的廣告投入己超億元，勁霸還一舉拿下了世界杯“射手榜”的冠名權(quán)。

　　相比之下，晉江品牌對歐洲杯的熱情好像大不如世界杯。業(yè)界認為，除了歐洲杯本身的影響力不如世界杯之外，2008奧運會的影響也很大。

　　據(jù)了解，對于馬上就要到來的北京奧運會，特步、勁霸已經(jīng)在去年的央視廣告招標會下了“血本”，特步的投入已經(jīng)過億，而勁霸的預(yù)算也達到了近九千萬�！八麄兌及褟V告費投到奧運會期間去了，歐洲杯自然就不可能兼顧了�！�

　　賽事廣告該如何投放？

　　“足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，所以受眾主要是鐵桿球迷，而且以男性居多�！卑蔡て放瓶偙O(jiān)徐陽認為，歐洲杯期間的廣告投放對于男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。

　　“不同企業(yè)總會有不同的產(chǎn)品，不同的消費者，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況量體裁衣�！�361°品牌總監(jiān)凌雋認為，每個企業(yè)所追求的廣告預(yù)期值不盡相同，企業(yè)投放廣告時，應(yīng)遵循“用數(shù)字說話”原則，依據(jù)專業(yè)機構(gòu)的評估效果作為廣告投放的基本標準。除此之外，在進行廣告投放之前，需要系統(tǒng)地規(guī)劃一套科學(xué)完整的投放流程。首先要做廣告投放計劃，其次要指定整體傳播策略，最后分階段落實廣告投放任務(wù)。

　　歐洲杯收看觀眾基本上是由球迷、鐵桿球迷，還有城市里的足球愛好者組成，從歷次歐洲杯的收視率來看，歐洲杯一直保持著紅火的高人氣收視率，這使得企業(yè)在廣告投放時能直接針對這些特定的目標人群，收到精準投放的特定效果。同時，歐洲杯或世界杯等賽事大多在深夜里轉(zhuǎn)播，此時已無其他頻道收看，轉(zhuǎn)臺率大大下降，廣告效果自然事半功倍。

　　中場和賽后插播商業(yè)廣告是央視多年以來的傳統(tǒng)的廣告投放形式，中場和賽后這兩個時間段的觀眾流失率較高，許多球迷可能會離開電視或轉(zhuǎn)換頻道。業(yè)界人士認為，如果能創(chuàng)新廣告形式效果可能會更加理想。

　　“在歐洲杯或世界杯等大賽事的廣告投放時，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于電視直播，可以嘗試多元化傳播路線。”北京東方仁德廣告公司負責(zé)人韋凱元建議，“如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢大幅度突顯，較之電視直播價格優(yōu)惠，不外乎是一種好選擇，同樣是想在這樣重大賽事中打品牌的企業(yè)，如果預(yù)算不高，還可以通過網(wǎng)絡(luò)的專欄冠名、都市報的體育版、戶外電視等等渠道投放廣告�！�

　　CSPN挑戰(zhàn)CCTV

　　一直以來，中國球迷歡看世界杯、歐洲杯等賽事只有通過央視奧運頻道。然而央視“一家獨大”的格局今年有了變化。細心的中國球迷發(fā)現(xiàn)，本屆歐洲杯的現(xiàn)場直播多了一個平臺———“CSPN”。

　　CSPN即中國最大電視體育聯(lián)播平臺，它是中國唯一由眾多省級電視臺體育頻道實現(xiàn)同步播出的跨省區(qū)域體育專業(yè)聯(lián)播平臺。

　　福建TV8就是CSPN的成員之一，在這次歐洲杯轉(zhuǎn)播中，福建TV8吸引了包括冰紅茶、KAPPA、張裕等品牌的廣告投放。

　　本次歐洲杯直播，CSPN為了與CCTV5抗衡，特地邀請了著名足球解說員黃健翔加盟。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，許多球迷因為黃健翔都把電視頻道調(diào)到了CSPN，“除了畫面質(zhì)量較差之外，黃健翔的解說真的比較到位�！睍x江球迷小王說。

　　據(jù)了解，目前因為欣賞黃氏幽默風(fēng)趣的解說風(fēng)格的球迷不在少數(shù)，許多球迷紛紛選擇CSPN收看歐洲杯，CSPN的收視率近期持續(xù)上升。

　　CCTV5一度被稱為“晉江頻道”，面對CSPN這一新興媒體的分流，晉江品牌該如何選擇？361°品牌總監(jiān)凌雋認為，“CSPN作為專業(yè)的賽事傳播平臺，是中國的ESPN，存在強大的潛力優(yōu)勢。同時，CSPN以制作精品體育電視節(jié)目，提供國內(nèi)外體壇最新動態(tài)資訊見長，并擁有世界眾多頂級體育賽事獨家報道權(quán)，并聯(lián)合全國眾多省級體育頻道實現(xiàn)同步實現(xiàn)跨區(qū)域體育專業(yè)播放，足以搶占眾人眼球，增加觀眾關(guān)注度，將成為CCTV5之外的另一個廣告投放機會。”

　　“相對于CCTV5奧運頻道，目前CSPN落地有限，覆蓋面較小，同時由于收視習(xí)慣，大部分觀眾還是習(xí)慣通過CCTV收看�！表f凱元一針見血指向目前CSPN的短處，“如果CSPN不能保持較高的收視率，即便價格便宜，也無法達到廣告預(yù)期的投放效果。”韋凱元說。