零售終端（簡稱終端，包括實(shí)體店鋪和網(wǎng)店，本文主要談?wù)剬?shí)體店，下文同），目前是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，它時(shí)時(shí)掛在企業(yè)老總的嘴邊，如“終端為王”，“決勝終端”，“無網(wǎng)（終端）不勝”，“沒有終端就沒有品牌”，等等，這些非常熟悉的字眼告訴了一個(gè)競爭靠終端優(yōu)勢樹立的時(shí)代已經(jīng)到來。

　　做品牌當(dāng)然不可缺少終端，品牌的價(jià)值輸出也要借有效的業(yè)態(tài)來實(shí)現(xiàn)，在鞋業(yè)界，終端專賣店是吸引消費(fèi)者眼球最現(xiàn)代、最快捷的地方，如“一城多店”以點(diǎn)帶面的“群攻戰(zhàn)略”，也能樹立一個(gè)品牌的一城領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　終端也是企業(yè)品牌宣傳的一線窗口，無論是視覺還是聽覺，對進(jìn)店的顧客都會(huì)產(chǎn)生影響，這種宣傳直接擊中目標(biāo)消費(fèi)群，如果這個(gè)重復(fù)被喊出的一旦被提升到讓顧客忠誠購買的高度，品牌就相應(yīng)成功了。

　　中國是一個(gè)擁有13億人口的大國，地域遼闊，據(jù)近兩年的資料顯示，我國城市總數(shù)為661個(gè)（其中地級及以上城市287個(gè)），縣級2862個(gè)。因此，中國并不缺少終端空間，但目前非常缺少管理到位和服務(wù)一流的銷售終端，店鋪運(yùn)營商賺錢了，終端管理成熟了，這時(shí)終端的優(yōu)勢也就成了企業(yè)的優(yōu)勢。但這年頭，成功的企業(yè)有限，賺錢的終端也就有限，管理到位能賺錢的終端有一定高度，而管理往往是一些中小型企業(yè)跨越不了一個(gè)坎！因此，光有終端并不是企業(yè)的優(yōu)勢！

　　就是終端賺錢了，終端優(yōu)勢也不一定是企業(yè)的最終優(yōu)勢，它只是一個(gè)企業(yè)發(fā)到一定階段時(shí)的相對優(yōu)勢，只是企業(yè)某個(gè)階段的優(yōu)勢，企業(yè)真正的優(yōu)勢是品牌的優(yōu)勢。品牌是踏踏實(shí)實(shí)耕耘消費(fèi)者心智資源的服務(wù)過程，它體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品的品位和價(jià)值，一流的品牌塑造過程，是企業(yè)各方面的優(yōu)勢因素的全面激發(fā)和釋放的過程，成功品牌的塑造不是靠幾個(gè)概率性的終端優(yōu)勢形成的，品牌實(shí)力是通過體現(xiàn)企業(yè)誠信經(jīng)營各方面因素的作用來實(shí)現(xiàn)持續(xù)積累并最終燦爛綻放的。

　　品牌是一種與消費(fèi)者相對應(yīng)的文化，這種文化的形成需要時(shí)空因素，一些世界百強(qiáng)企業(yè)在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)間里，在一定空間的豐富資源下，成就了他們個(gè)性的品牌文化，也形成了附加在這品牌文化上的管理理念，而中國企業(yè)品牌的背后底蘊(yùn)相對歐美的一些國際品牌而言，很多表現(xiàn)為：管理到位不夠，市場發(fā)育不良，過激因素太多等等，這需要中國企業(yè)品牌吸收他們的市場運(yùn)作中的一些精粹，內(nèi)練管理力，結(jié)合中國本土的實(shí)際，持續(xù)不斷地去做強(qiáng)做大中國的民族品牌，以搶占國際市場，用中國特色的管理實(shí)力打造國際一流名牌，這完全具備現(xiàn)實(shí)的可能性，只是時(shí)間的問題了。

　　企業(yè)的優(yōu)勢需要管理的長期不斷地植入，終端只是營銷From 組合的其中一個(gè)因素，除了其不能脫離其它營銷組合因素而存在之外，終端發(fā)揮的優(yōu)勢是階段的和相對的，其實(shí)，產(chǎn)品、價(jià)格也會(huì)在行業(yè)和企業(yè)的不同發(fā)展階段，形成企業(yè)的某個(gè)時(shí)期的優(yōu)勢，但實(shí)踐證明，他們都只是暫時(shí)的。

　　這里有幾個(gè)歷史的鞋業(yè)終端失利案例很值得我們?nèi)シ此迹?

　　1、某著名鞋業(yè)連鎖企業(yè)老板李忠文的百姓鞋業(yè)，過度發(fā)揮終端的優(yōu)勢，最終也是避免不了覆滅性的結(jié)局，這昭示了“終端為王”背后企業(yè)管理的嚴(yán)重缺失。

　　2、某省鞋業(yè)連鎖企業(yè)發(fā)生“偷稅門”事件，事件發(fā)生之前，該企業(yè)憑借其連鎖終端的優(yōu)勢可謂是牛氣十足，但其忽視了企業(yè)終端優(yōu)勢背后的劣勢，忽視企業(yè)發(fā)展過程中更為重要的延續(xù)因素，最終導(dǎo)致了企業(yè)的危機(jī)。

　　3、二十一世紀(jì)初鞋業(yè)專賣盲目跟風(fēng)造成同質(zhì)化競爭，一些鞋企低迷在企業(yè)發(fā)展的“怪圈”，

　　所謂的終端優(yōu)勢也并沒有成為這些模仿跟風(fēng)企業(yè)的優(yōu)勢。這也說明終端可以被模仿，但店鋪獲利能力是模枋不到的，這需要通過持續(xù)有效的管理來實(shí)現(xiàn)。

　　成也終端，敗也終端，上述終端失利個(gè)案告訴我們終端優(yōu)勢的作用是有限的，是相對的，終端之外的東西更不容忽視，它往往是終端優(yōu)勢持續(xù)下去的有效因素。終端只是品牌資源輸出的一個(gè)地方，但終端之外的品牌形象，有多少企業(yè)去想過，去反思過？其實(shí)很多賺了不少錢的終端，同時(shí)又有多少抱怨、投訴從他們終端那里產(chǎn)生，這些終端的問題，這些企業(yè)積極地去解決了嗎？品牌的輝煌需要抓主帶次的全面規(guī)范化管理過程，而不只是近利的短期行為。把終端當(dāng)成企業(yè)暫時(shí)斂財(cái)?shù)墓ぞ�，企業(yè)的優(yōu)勢將不會(huì)長久。

　　一些成功的鞋企對外宣稱其擁有零售終端的個(gè)數(shù)有3000之多，這難道不是終端優(yōu)勢嗎？但許多鞋業(yè)品牌卻很難進(jìn)入中國的一級市場？這就不只是“終端”二字所能突破的了！　

　　因此，品牌優(yōu)勢才是企業(yè)的優(yōu)勢，有了終端優(yōu)勢只是一個(gè)開始，功夫在詩外，管理始終是企業(yè)發(fā)展不可回避的話題，管理是品牌的兩只腳，管理推進(jìn)，服務(wù)就會(huì)加強(qiáng)，品牌才會(huì)消費(fèi)者的認(rèn)可中馳名，并形成美譽(yù)度，沒有管理，終端只是一個(gè)“虛殼”罷了，況且管理滲透在企業(yè)運(yùn)營的方方面面，一般的企業(yè)很難做到與時(shí)俱進(jìn)，在管理面前，中國的企業(yè)還在路上。。。。。。

　　最后，謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給天天喊著“終端為王”、“終端優(yōu)勢”的企業(yè)老板和營銷人，在終端的背后，時(shí)時(shí)充滿著危機(jī)的變數(shù)，在品牌、管理和利潤的背后，切記：不要讓終端成了企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)！

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