幾年前，互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來(lái)，帶著破碎的泡沫而去，當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。

　　一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰——CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，2007年一年則增加了7300萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%，在過(guò)去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬(wàn)人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。

　　龐大的用戶(hù)數(shù)量和如此高的用戶(hù)接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱(chēng)為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類(lèi)媒體的身份，而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。

　　選擇眾多，如何入手?

　　互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營(yíng)銷(xiāo)人都興奮起來(lái)，而興奮之余又多了一絲茫然——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何做?

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層面有很多，有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān))，有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo))，有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段也有很多，可以跟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行專(zhuān)題合作，可以投放公關(guān)軟文，可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶(hù)人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以做SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))，可以做IM營(yíng)銷(xiāo)，可以做論壇營(yíng)銷(xiāo)，可以做博客營(yíng)銷(xiāo)，可以做WIKI營(yíng)銷(xiāo)，可以做流媒體營(yíng)銷(xiāo)......

　　如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺(jué)得無(wú)從下手——品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到底該如何做?

　　在筆者看來(lái)，任何形式的營(yíng)銷(xiāo)都不能脫離其“營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)�！盃I(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是一種溝通方式，不論你用什么樣的方法，你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式——而這種溝通方式最核心的問(wèn)題，不是講述者說(shuō)了什么，而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。

　　許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率——在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化，終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì)，忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息，那這種營(yíng)銷(xiāo)手段就是失敗的——除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件所追求的效果一樣—“寧肯被罵，也要被記住”。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是：在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)思路

　　“事件營(yíng)銷(xiāo)”似乎是一個(gè)很好的解決方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人越來(lái)越意識(shí)到“事件”的力量——如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。

　　一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件。

　　“蘭董”，一個(gè)號(hào)稱(chēng)身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻，大罵“80后”和“90后”，言語(yǔ)極盡侮辱鄙視之詞�！疤m董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想——“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在?一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉)，到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這(文章來(lái)源：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么?——這叫什么?非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)?名人效應(yīng)?還是所謂的“事件營(yíng)銷(xiāo)”?——筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營(yíng)銷(xiāo)”。

　　“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想——“蘭董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

　　“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)，直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在?一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

　　“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印，轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉)，到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。

　　一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這樣的地步了么?——這叫什么?非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)?名人效應(yīng)?還是所謂的“事件營(yíng)銷(xiāo)”?——筆者給它起了個(gè)名字：“激怒式營(yíng)銷(xiāo)”。

　　悲哀與憤怒之余，整個(gè)事件的策劃和執(zhí)行過(guò)程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的：

　　策劃之高明1——“植入”而非“直述”：制造一個(gè)話(huà)題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度——只不過(guò)，不是正面人物，而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門(mén)，壞事傳千里)。

　　策劃之高明2——“借勢(shì)”：恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

　　執(zhí)行之高明1：制作精良——“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現(xiàn)出策劃者的“用心良苦”，每一個(gè)道具和細(xì)節(jié)都處理得十分謹(jǐn)慎，并給之后的執(zhí)行打下了伏筆。

　　執(zhí)行之高明2：職業(yè)推手——可以看出“蘭董”事件的推手是一個(gè)訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)。從視頻發(fā)布地點(diǎn)(土豆、六間房等視頻網(wǎng)站)，到論壇轉(zhuǎn)載地點(diǎn)(制作大量的視頻鏈接和視頻截圖發(fā)布到各大論壇)，每一個(gè)步驟都是事先安排好的。

　　執(zhí)行之高明3：弄假成真——這也是筆者認(rèn)為最為高明的一點(diǎn)。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會(huì)有人質(zhì)疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質(zhì)疑，那么這個(gè)策劃就失敗了。

　　于是事件的策劃者自說(shuō)自話(huà)地給了這個(gè)話(huà)題“證言”——先是有“好事者”將他們處心積慮設(shè)計(jì)好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個(gè)都價(jià)值不菲(應(yīng)該是艷照門(mén)給了策劃者這個(gè)靈感)。再是有人發(fā)帖說(shuō)親眼看到“蘭董”出席名流拍賣(mài)酒會(huì)——于是讓所有人都不再質(zhì)疑“蘭董”是不是真的有錢(qián)，只會(huì)讓人謾罵“蘭董”是個(gè)神經(jīng)病，從而更加憤怒。

　　執(zhí)行之高明4：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——“蘭董”的“粉絲”逐步登場(chǎng)表示支持“蘭董”，正反PK不斷制造聲音。從人的良知道德上來(lái)說(shuō)，“蘭董”是應(yīng)該沒(méi)有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見(jiàn)，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語(yǔ)挑釁。于是網(wǎng)友們更加出離憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。(這一招估計(jì)是跟超級(jí)女聲的網(wǎng)絡(luò)炒作學(xué)的。)

　　“蘭董”事件的策劃者在Sonia看來(lái)是個(gè)高手——他熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，他懂得借勢(shì)，他借鑒了JLF、艷照門(mén)、超級(jí)女聲等等網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事件的傳播規(guī)律——但是他忽略了至關(guān)重要的一點(diǎn)：他忘了他在做營(yíng)銷(xiāo)。

　　如果把一個(gè)品牌做得臭名遠(yuǎn)揚(yáng)也叫“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典”，那廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人都辭職吧，已經(jīng)沒(méi)有繼續(xù)再這個(gè)行業(yè)奮斗下去的必要了。另一個(gè)比較成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例：北大漢服酒禮事件。

　　這是為五糧液(000858,股吧)做的一次很成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)事件的策劃思路非常清晰。當(dāng)時(shí)正值“漢服”熱炒，策劃者借助當(dāng)下這一新聞熱點(diǎn)與北大服飾文化交流協(xié)會(huì)合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動(dòng)。

　　“北大學(xué)子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話(huà)題點(diǎn)的切入，讓這個(gè)事件本身具備了極強(qiáng)的傳播力。而品牌信息的植入正是這個(gè)事件中最重要的道具——五糧液酒。整個(gè)事件策劃不但體現(xiàn)出五糧液酒的文化內(nèi)涵，還幫助企業(yè)傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

　　事件在新浪博客上進(jìn)行首發(fā)，并迅速被推到了新浪博客首頁(yè)，以及新浪首頁(yè)。之后，由“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)一步推動(dòng)，開(kāi)展正方兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴(kuò)大這個(gè)話(huà)題的影響力。之后在短短的時(shí)間內(nèi)，事件便迅速擴(kuò)大。

　　由于事件本身的話(huà)題性和短時(shí)間內(nèi)形成的影響力，使得這個(gè)事件形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，迅速形成了媒體共振效應(yīng)。大量的平面媒體報(bào)道了此事，鳳凰衛(wèi)視熱點(diǎn)談話(huà)節(jié)目就此話(huà)題專(zhuān)門(mén)做了一期節(jié)目《鏘鏘三人行》，在《秋雨時(shí)分》里，余秋雨也就此事發(fā)表評(píng)論。

　　最終，在整個(gè)事件的傳播中，五糧液品牌不但形成了高曝光度和高關(guān)注度，也形成了“中國(guó)白酒文化典范”的口碑。