運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)自2001年起連續(xù)六年銷量第一

　　2007年7月在香港成功上市，募集約31億港元

　　國(guó)內(nèi)外5000余家的專賣店

　　行業(yè)內(nèi)第一個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)

　　第17屆“中國(guó)十大杰出青年”

　　中國(guó)第一，世界前十——振奮而又充滿斗志的宣言

　　安踏已經(jīng)成為晉江鞋業(yè)的一個(gè)傳奇，一個(gè)光芒四射的品牌

　　——題記

　　要講解安踏，必須把時(shí)光倒帶回到20年前。

　　大約在1987年，一個(gè)陳埭少年說(shuō)服父親并接過(guò)1萬(wàn)元錢，用這筆錢換成600雙鞋，只身到北京推銷賣鞋，開始了安踏的傳奇。其時(shí)少年才17歲，初中畢業(yè)。1994年他帶著北京賺到的20萬(wàn)元回到晉江。他就是安踏總裁丁志忠。筆者一直固執(zhí)地認(rèn)為，丁志忠只身在北京大致7年推銷賣鞋的“艱難”經(jīng)歷——主動(dòng)營(yíng)銷的超前觀念與此次商業(yè)活動(dòng)成功——折射出他所具備的商業(yè)才華，奠定了事業(yè)的基石，并預(yù)示安踏輝煌的今天。

　　筆者在思索，用怎樣的描述，可以簡(jiǎn)潔勾勒出安踏這個(gè)宏偉的商業(yè)傳奇。

　　1998葉雙全，1999孔令輝，2002葉齊，2007倪忠森……

　　葉雙全，安踏第一個(gè)成功的職業(yè)經(jīng)理人，向丁介紹耐克等國(guó)外品牌明星代言的做法并帶來(lái)樸實(shí)有效的品牌營(yíng)銷理念，更為關(guān)鍵的是“鼓動(dòng)”其開創(chuàng)性地采用“體育明星+央視”，一舉成功，并深刻影響到安踏的家族管理體系；孔令輝，中國(guó)杰出乒乓球運(yùn)動(dòng)員，也就是“體育明星+央視”里的體育明星，99年開始代言安踏，并在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)取得優(yōu)異成績(jī)，伴隨其奧運(yùn)會(huì)冠軍的光環(huán)與強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放，一個(gè)品牌制造成功；葉齊，原李寧公司資深經(jīng)理人，幫助安踏往服裝業(yè)延伸并引入專賣店概念，延長(zhǎng)了銷售旺季，提升單店銷售總量，讓服裝成為運(yùn)動(dòng)鞋之外一個(gè)極其可觀的利潤(rùn)來(lái)源——據(jù)一位安踏前高管介紹，2006年安踏突破兩個(gè)“千萬(wàn)”：運(yùn)動(dòng)鞋銷售1000萬(wàn)雙，運(yùn)動(dòng)服裝銷售1000萬(wàn)件；倪忠森，IPO操盤手，原恒安集團(tuán)財(cái)務(wù)總經(jīng)理，在其操作與指導(dǎo)下，安踏于2007年成功在港上市。

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　　筆者幾次經(jīng)過(guò)安踏（中國(guó)）有限公司，都會(huì)不由自主地把十幾秒的時(shí)間都用在注視這家公司上，常常在思索，是什么讓這家公司在短短十幾年里那么成功，取得如此輝煌？

　　品牌之道

　　講述安踏的成功，似乎誰(shuí)也繞不開孔令輝代言安踏這個(gè)事件。

　　98年體育界人士王奇征向丁推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務(wù)很快達(dá)成。從99年起每年80萬(wàn)超值簽下孔令輝之后，丁很自然想到要到央視做廣告，意外的是得到一片股東的反對(duì)聲。從后來(lái)的資料，得知這一年安踏為CCTV-5支付廣告費(fèi)300萬(wàn)元，而當(dāng)年安踏的利潤(rùn)不過(guò)400萬(wàn)，另外一種說(shuō)法是半年里的廣告預(yù)算已經(jīng)占到利潤(rùn)5/6。概括地說(shuō)就是，這樣的投資行為具有很大的“豪賭”成分。丁志忠堅(jiān)持自己的決定，并愿意負(fù)責(zé)——如果決策失誤，當(dāng)年的股東分紅就分文不取。

　　一舉成名。

　　額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)如日中天。

　　安踏獲得了第一次起飛。

　　其實(shí)這次的“豪賭”決策風(fēng)險(xiǎn)并不是非常大：其一，這畢竟是行業(yè)內(nèi)第一次聘請(qǐng)?bào)w育巨星代言，容易獲得關(guān)注，也就是“首位效應(yīng)”；其二，花大價(jià)錢在中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的央視投放廣告，對(duì)品牌高度與影響力的塑造是非常有效的。哪怕是九年之后今天，想要成為強(qiáng)勢(shì)品牌還是必須依靠央視，而央視每年的黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)又何嘗不是場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪白熱化，標(biāo)王屢創(chuàng)新高？或許“風(fēng)險(xiǎn)”在于孔令輝當(dāng)時(shí)是成名的世界冠軍，關(guān)鍵是能否再創(chuàng)佳績(jī)。

　　幸運(yùn)的是，孔令輝做到了。

　　世人談?wù)摪蔡さ某晒ι踔敛糠譅I(yíng)銷、品牌專家、學(xué)者，都只認(rèn)為安踏就這樣成功了，僅僅看到了這次的成功。這種看法顯得浮淺，其實(shí)這只是安踏傳奇的起點(diǎn)。

　　如果說(shuō)孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實(shí)實(shí)做起塑造、傳播“專業(yè)體育”的品牌形象，開始深度的體育營(yíng)銷。在這種扎實(shí)的實(shí)踐與探索的過(guò)程中，安踏走上了從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)到戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的發(fā)展之路。

　　孔令輝之后，NBA著名球星巴特爾、國(guó)家女排隊(duì)長(zhǎng)馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強(qiáng)大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業(yè)體育”的品牌形象。

　　2002年，安踏與中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽結(jié)盟，2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國(guó)男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備；2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴；2005 年2月，獨(dú)家巨資贊助中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)展。據(jù)報(bào)到，安踏十幾年來(lái)投入到賽事贊助、推廣的費(fèi)用累計(jì)超過(guò)了3.5億元。

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　　再加上安踏在央視體育頻道的常規(guī)廣告投放，重要賽事舉辦期間重點(diǎn)投放，營(yíng)銷活動(dòng)如奧運(yùn)助威團(tuán)等，及品牌重塑“永不止步”專題廣告的巨額投入等等，通過(guò)這些扎實(shí)的、卓越的品牌塑造與傳播，造就了安踏的強(qiáng)勢(shì)地位，“專業(yè)體育”形象深入消費(fèi)者的心智。

　　或許這才是安踏品牌成功之根源，而這種成功，所需的資金投入是相當(dāng)驚人的，并不是一般的公司所能承受。而安踏的成功之舉是讓品牌與中國(guó)體育事業(yè)共成長(zhǎng)，品牌在支持中國(guó)體育事業(yè)中受益，得到成長(zhǎng)，把成長(zhǎng)得到的相當(dāng)部分利潤(rùn)再支持中國(guó)體育事業(yè)，達(dá)到良性循環(huán)，共生、共榮。
渠道之道

　　丁志忠在北京街頭琢磨著別人的鞋不僅好賣且價(jià)格不菲，原因在于有個(gè)“牌子”，于是他決定也要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌。帶著賺到的錢，丁回到晉江，創(chuàng)辦起安踏，力主進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并主管銷售。

　　1992年丁志忠已經(jīng)在考慮分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式，開始在部分省級(jí)市場(chǎng)試驗(yàn)并獲初步成功，比如山西，一年里代理商的銷售數(shù)量是丁要求的6倍。隨后丁志忠開始采用這種方式大力拓展分銷渠道，據(jù)悉到1998年底，安踏在全國(guó)已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專營(yíng)點(diǎn)。

　　99年安踏開始了大規(guī)模、持續(xù)的廣告投放，快速拉動(dòng)終端銷售，并刺激其它的代理商或經(jīng)銷商加盟安踏，啟動(dòng)了安踏下一輪終端網(wǎng)點(diǎn)的高速擴(kuò)張。

　　安踏總裁助理葉雙全在“首屆工商領(lǐng)袖企業(yè)高峰論壇”（中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦）發(fā)表了精彩的《品牌的發(fā)展和渠道建設(shè)》的演講，可以得知，安踏取得喜人成就的另外一個(gè)關(guān)鍵因素在于渠道建設(shè)。從2001年開始，“經(jīng)過(guò)3年左右的努力，安踏公司基本形成了覆蓋全國(guó)市（縣）級(jí)城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò)，也基本上我們達(dá)到了在我們的行業(yè)里最大覆蓋率的專賣覆蓋”。而自99年起，安踏已經(jīng)開始逐步深度介入體育營(yíng)銷，品牌形象逐漸清晰并受到消費(fèi)者的認(rèn)可，在數(shù)量龐大且密布的終端專賣網(wǎng)點(diǎn)的有力支持下，銷售額扶搖直上。2001年到2006年，安踏銷售額由1億元激增到12.5億元。

　　終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)并不只體現(xiàn)在重要的實(shí)現(xiàn)銷售上，它對(duì)于品牌形象的傳播與知名度提升也起了非常大的作用。全國(guó)分布的數(shù)千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的終端形象，每天都在傳播著安踏這個(gè)品牌，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，就是一個(gè)“廣告牌”。

　　深度介入體育營(yíng)銷與卓越的品牌管理的品牌之道并不是安踏成功的唯一因素，在看到安踏因品牌建設(shè)而取得輝煌的時(shí)候，我們更應(yīng)當(dāng)看到背后渠道終端所起的重要作用。那么安踏對(duì)終端引入規(guī)范體系，并從2003年開始對(duì)終端進(jìn)行管理與提升，改變行業(yè)放任自由的“慣例”就在意料之中。

　　資本運(yùn)作之道

　　筆者認(rèn)為，并不只是并購(gòu)或?qū)ν馔顿Y等屬于資本運(yùn)作的范疇，能通過(guò)外界的有效資本（資源）的運(yùn)用，也稱之為資本運(yùn)作。當(dāng)然有很多學(xué)者把對(duì)外界資源的運(yùn)作，定義為資源整合或虛擬經(jīng)營(yíng)。

　　從92年開始操作分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式，這比休閑服飾行業(yè)的另一位領(lǐng)導(dǎo)者并以虛擬經(jīng)營(yíng)著稱的94年起家的美特斯·邦威還要早。通過(guò)這種模式，可以迅速借用加盟商的力量快速拓展零售終端，并且經(jīng)銷商非常了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。比如說(shuō)山西代理商，當(dāng)年丁志忠要求他投入300萬(wàn)，代理商同意了，這“等于”安踏在山西投入了300萬(wàn)開拓了零售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)銷售的貢獻(xiàn)不言而喻。

　　隨著廣告、渠道的逐步推進(jìn)，安踏的銷售額扶搖直上，它自身的工廠的產(chǎn)能并無(wú)法完全滿足銷量需求，安踏并非一味地從事廠房建筑、生產(chǎn)設(shè)備等需要巨額資金的全球品牌網(wǎng)工廠投入，開始通過(guò)生產(chǎn)外包的方式，迅速提升產(chǎn)能，以滿足市場(chǎng)高速增加的需求。安踏陸續(xù)在全國(guó)與十幾家OEM工廠合作，其中裕元工業(yè)在業(yè)內(nèi)非常有名，委托其代工的多是國(guó)際品牌，這家公司的母公司寶成國(guó)際在世界著名品牌運(yùn)動(dòng)鞋代工業(yè)務(wù)的全球市場(chǎng)份額達(dá)到15%。

　　安踏“正宗”的最大的資本運(yùn)作就是2007年7月成功在香港上市，募集到了30多億的巨資。通過(guò)巨額資金的募集：設(shè)立龐大的品牌推廣和營(yíng)銷預(yù)算，繼續(xù)提升安踏品牌；繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，力求將自我產(chǎn)能維持在銷售規(guī)模的50%左右；以及擴(kuò)大渠道覆蓋面，加強(qiáng)渠道控制力等。上市的優(yōu)勢(shì)還有很多，比如多了幾分與國(guó)際巨頭諸如NIKE、ADIDAS、PUMA等抗衡的機(jī)會(huì)，也快速縮小與國(guó)內(nèi)第一品牌李寧的差距。另外上市對(duì)于安踏公司在規(guī)范化的公司治理與吸引人才，及消除家族管理弊端等方面也存在諸多好處。從某種意義上可以得出結(jié)論，企業(yè)由社會(huì)擁有比家族持有，更能長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　管理之道

　　關(guān)于安踏管理方面，筆者知悉三個(gè)故事片斷，頗讓人深思。

　　片斷一：

　　一位業(yè)務(wù)主管向丁志忠匯報(bào)一個(gè)情況：美國(guó)客戶因?yàn)榻邮樟艘慌�發(fā)生了號(hào)碼錯(cuò)誤的產(chǎn)品，索賠3萬(wàn)美元。這位主管詢問(wèn)其處理方案。丁說(shuō)：“你不要問(wèn)我該怎么辦！你自己來(lái)決定該不該賠，并且查出誰(shuí)應(yīng)該為這起錯(cuò)誤負(fù)責(zé)�！边@位主管只好退出辦公室。

　　片斷二：

　　1998年10月，安踏一批價(jià)值100萬(wàn)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。丁最終痛苦地決定把這批集中在辦公樓前的存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，全部銷毀，他帶頭拿起了一雙鞋，放進(jìn)了絞碎機(jī)，有的員工當(dāng)場(chǎng)就落淚了。丁堅(jiān)定的理由是，人心中的責(zé)任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復(fù)的。

　　片斷三：

　　有一次安踏沒(méi)能及時(shí)向一位經(jīng)銷商交付一批產(chǎn)品，按照合同要賠償，經(jīng)銷商沒(méi)有提出賠償要求。后來(lái)，丁知道以后主動(dòng)提出賠償300萬(wàn)。

　　第一個(gè)是授權(quán)，第二個(gè)是品質(zhì)管理，是責(zé)任，第三個(gè)是信用。

　　事實(shí)上大約從2005年開始，安踏每個(gè)事業(yè)部的總監(jiān)均獲得授權(quán)，不必事事向丁請(qǐng)示匯報(bào)。有效的授權(quán)既能最大限度發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的才干又能產(chǎn)生凝聚力，而也只有崗位上的人最清楚所面對(duì)的具體事務(wù)要如何處理。另外，作為企業(yè)的領(lǐng)袖也才能從紛繁且瑣碎的日常事務(wù)中脫離出來(lái)，把更多的精力投入到企業(yè)的發(fā)展方向與戰(zhàn)略中來(lái)。

　　當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)、終端決勝這些口號(hào)喊得響徹天空的時(shí)候，很多經(jīng)營(yíng)管理者忽視了品牌最根本的載體——產(chǎn)品；在追求快速擴(kuò)張，迅速提高產(chǎn)能的時(shí)候，最容易忽視的也是產(chǎn)品質(zhì)量。而當(dāng)有一天，如果消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題遭受損失的時(shí)候，無(wú)論你品牌如何個(gè)性鮮明與強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論終端形象如何讓消費(fèi)者享受購(gòu)物樂(lè)趣與注重同顧客的溝通，無(wú)論導(dǎo)購(gòu)如何盡心盡力地為顧客提供優(yōu)良服務(wù)，將此作為工作的習(xí)慣與樂(lè)趣，作為公司每一名員工的價(jià)值觀和行動(dòng)指南，都無(wú)法再挽留住消費(fèi)者的心。產(chǎn)品是根，質(zhì)量是企業(yè)的生命。

　　對(duì)于未能及時(shí)交付產(chǎn)品的巨額賠償，賠償金是公司埋單的，相關(guān)責(zé)任人受到了批評(píng)。這種動(dòng)真格的做法，會(huì)讓下屬真實(shí)、強(qiáng)烈感受到發(fā)生錯(cuò)誤會(huì)產(chǎn)生損失，他們就知道，這種錯(cuò)誤不能再犯。另一個(gè)方面是，對(duì)于經(jīng)銷商的信用。公司絕對(duì)不會(huì)因?yàn)槭裁丛�因而不守信，雖然安踏做大了，強(qiáng)勢(shì)了，談判地位不同了。

　　安踏緊跟行業(yè)國(guó)際品牌的步伐并發(fā)出挑戰(zhàn)，它是否有機(jī)會(huì)超越它們？有可能，不是因?yàn)橐磺薪杂锌赡�，而是安踏在永不止步�?BR>
　　原文發(fā)表于《現(xiàn)代企業(yè)文化》2008年6月號(hào)

　　原標(biāo)題《安踏“四道”管理之道》

　　嚴(yán)正聲明：

　　近來(lái)陸續(xù)有若干雜志、報(bào)刊在未與本人取得聯(lián)系的情況下，擅自發(fā)表本人作品，甚至發(fā)表之后也不與本人取得聯(lián)系，處理相關(guān)事宜。這種做法已經(jīng)嚴(yán)重違反國(guó)家法律并侵犯作者的權(quán)益，筆者呼吁這些期刊停止類似活動(dòng)。筆者保留向中國(guó)期刊協(xié)會(huì)投訴的可能，并保留相應(yīng)的法律權(quán)利。

　　陳士信先生，品牌觀察者。 

　　對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。不少作品見諸于《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》等雜志、報(bào)刊及MSN商業(yè)頻道、騰訊財(cái)經(jīng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)、中金在線、鳳凰網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。

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