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泉州鞋企借奧運東風走營銷新路

2008-07-26 08:54:55 來源:海峽財經導報 中國鞋網 http://www.adjpcorporation.com/

  “有打算在奧運期間投放廣告的晉江企業(yè),應該都收到相關通知了!2008年7月21日,名樂(中國)有限公司營銷總監(jiān)郭輝告訴記者,隨著有關部門叫停隱性奧運營銷的“停播令”逐步到位,泉州一些知名企業(yè)正忙著修改廣告片制作計劃,以免涉嫌違規(guī)。

  郭輝所稱的“停播令”,是指相關部門近期發(fā)布的三道禁令。6月3日,北京奧組委聯(lián)手中國廣告協(xié)會共同發(fā)布的《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》提出,2008年8月1日-8月27日期間,任何未經特別授權和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告,應暫停在媒體刊播;7月1日,中國廣告協(xié)會發(fā)出了《營造和諧有序的奧運廣告市場環(huán)境的行業(yè)自律通知》;7月3日,國家工商行政管理總局印發(fā)了《關于進一步營造和諧有序的奧運廣告市場環(huán)境的通知》。

  記者了解到,泉州有不少企業(yè)很早之前就已經確定了與體育明星簽約、與國內運動隊合作的廣告營銷戰(zhàn)略,一些知名企業(yè)更是為此投入巨資,早早預定了電視廣告黃金時段和報紙的醒目位置。而今,面對三紙禁播令,這些企業(yè)的營銷計劃將如何調整?

  奧運“隱性”廣告被叫停

  據福建省廣告協(xié)會有關負責人介紹,針對奧運隱性廣告營銷行為,中國廣告協(xié)會將采取第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報批評的做法。對涉嫌違法的廣告,將報國家工商總局處理;對典型性問題,中國廣告協(xié)會還會通過大眾傳媒做公開點評,以切實發(fā)揮行業(yè)自律的作用。

  “這些規(guī)定讓使用運動員代言的廣告沒有空子可鉆!币晃粯I(yè)內人士告訴記者,國際奧委會授權北京奧組委做審批工作,所有參賽運動員、教練員和官員形象的使用都必須經過批準。而且,運動員、教練員在參加比賽之前都要填一張表格,表格中就有一條承諾,保證他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業(yè)使用。

  記者了解到,目前安踏、名樂、361°等公司已經更改了廣告投放計劃。據了解,8月1日-27日期間,安踏將停播由中國競走運動員李高波、宋紅娟和擊劍“三劍客”譚雪、王磊、張亮亮等運動員代言的奧運廣告;作為本屆奧運會中國舉重隊和蹦床隊的合作伙伴,名樂已將在央視投放的運動明星廣告撤下,換上了由普通演員拍攝的新片;此外,361°也正在運作停播國家羽毛球隊代言的廣告。

  事實上,一些企業(yè)對奧運隱性營銷存在的風險已經有所預期!拔覀円恢痹诒M量避免‘觸電’,為此特意做了兩手準備,除了拍攝以運動明星代言的廣告片外,還預先拍攝了以普通演員為主角的廣告片,所以現在基本沒有受到太大的影響。”郭輝告訴記者,去年底,業(yè)內就傳出了奧運隱性營銷行為將被叫停的風聲,只是當時還沒正式文件發(fā)布。

  據了解,早在2007年6月,北京奧組委就在反隱性市場新聞發(fā)布會上強調要阻擊隱性奧運營銷。所謂奧運隱性市場廣告行為,是指非奧運合作企業(yè)與奧運會建立虛假或未經授權的聯(lián)系,從中獲得商業(yè)利益的行為。簡單地說,就是部分企業(yè)出于商業(yè)目的考慮,利用各種辦法誤導公眾認為該企業(yè)與奧運會有贊助或其他支持關系。

  據北京奧組委相關人士介紹,隱性奧運營銷將損害奧運會合作企業(yè)的合法權益,極大地挫傷他們?yōu)閵W運會提供資金支持的積極性,防范隱性市場行為是維護奧運合作企業(yè)相關的市場運營權、特許經營權的重要內容。早在2001年,阻擊非奧運贊助商打擦邊球的行為已經寫入《奧林匹克憲章》第51條。

  “但《奧林匹克憲章》只是道德范疇的規(guī)定,并不具備法律效應,禁播令的出臺才切實有效地狙擊了這種‘擦邊球’行為。”一位福建本地的廣告代理商說。

  另辟蹊徑以求遠離“高壓線”

  “成為奧運贊助商的門檻實在太高了,名額也非常有限,企業(yè)要想參與只能另辟蹊徑。”郭輝一語道出了泉州眾多企業(yè)見縫插針“親近”奧運的心思。

  打奧運“擦邊球”廣告一度成為泉州企業(yè)熱衷的營銷策略。曾幾何時,走在中國體育用品生產基地———福建晉江街頭,“08”、“盛會”、“北京”、“圣火”等與奧運掛鉤的字眼隨處可見。一家非奧運贊助企業(yè)的老總告訴記者:“關于奧運知識產權,它有個條條框框的規(guī)定。你只要不去觸碰這個條條框框里的內容就可以了。比如,你的廣告語不可以說‘一起去北京看奧運’,但如果說‘一起去北京’就可以了!彼寡,很多企業(yè)之所以大打“擦邊球”,與相關規(guī)定的缺失或不完善有關。

  與奧運參賽運動員合作,也成為不少泉州企業(yè)與奧運“套近乎”的捷徑。據不完全統(tǒng)計,中國目前有30余個運動隊在與多家奧運贊助商合作的同時,還分別與眾多非奧運贊助商簽署了贊助協(xié)議;亦有不少奧運選手成為許多非奧運贊助商的產品代言人,其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級體育明星。

  此外,泉州民營企業(yè)還紛紛聯(lián)手其他國家的奧委會。據了解,鴻星爾克聯(lián)手朝鮮奧委會;匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同;康踏與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴;露友也在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊出征2008北京奧運會的簽約儀式。

  更值得關注的是,經過多年發(fā)展,國內體育用品二、三線品牌眾多,相互之間競爭加劇,很多業(yè)內人士認為今年是品牌企業(yè)的“洗牌年”,因此,各企業(yè)都盡可能地在成本可承受的范圍內,借助奧運東風提升品牌競爭力。

  “這兩年品牌企業(yè)之間競爭日益激烈,奧運當前,泉州不少企業(yè)希望能夠有效利用這一難得的造勢良機!币晃皇煜と蒹w育用品行業(yè)的專家如是說。

  換思路其實路更寬

  2007年11月,泉州一家知名體育用品企業(yè)名下的一家門店,因公然將合作奧委會所在國國旗、奧運五環(huán)標志和企業(yè)自身LOGO并列擺放,被工商有關部門查處。此消息一出,泉州許多企業(yè)在宣傳上更加謹慎,也探索出了更加豐富多樣的奧運營銷思路。

  記者了解到,德爾惠在進行奧運營銷時,選擇了與鳳凰臺欄目《攜手2008》以及該欄目主持人許戈輝合作,不過在合作前,該公司就曾專門咨詢奧組委,這個欄目名可否使用!皧W組委表示,雖然‘2008’等字眼企業(yè)不能濫用,但是作為欄目名稱,‘攜手2008’是可以便用的。”德爾惠一位負責人告訴記者。

  福建著龍服裝有限公司采用了比使用體育明星代言更為經濟的方式。據蔡著龍介紹,該企業(yè)選擇與奧運啦啦隊合作,“本屆奧運會上有400人的專業(yè)啦啦隊,到時候可能更吸引眼球。”

  來自南安的中宇建材集團則選擇與奧運會志愿者合作。6月27日,該企業(yè)與北京高校奧運工作辦公室簽訂協(xié)議。按照協(xié)議,屆時該辦公室組織的“微笑北京”2008大學生志愿者文明城市服務團隊,將統(tǒng)一穿上有中宇LOGO的服飾,以走上街頭、走進社區(qū)、開展宣講活動等多種服務形式出現在人們的面前!啊⑿Ρ本珖湃齻合作伙伴,我們是唯一的建材類合作伙伴,這比高價聘請體育明星要劃算多了,效果一定不錯!痹摴静潭麻L表示。

  安踏品牌總監(jiān)徐陽則告訴記者,整個奧運期間,安踏的廣告投入高達上億元,但體育明星代言的廣告并不占太大分量,其投放的廣告將更加注重品牌精神和民族性的傳播。在他看來,停播令的出臺反而有利于推進中國知識產權保護進程。

  一位資深策劃人也認為,停播令的出臺,在給一些企業(yè)帶來損失,促使許多企業(yè)調整營銷策略的同時,也促使企業(yè)進行反思!皩τ谄放破髽I(yè)更是如此。宣傳造勢必須符合相關法規(guī),這樣才能更好地打造品牌美譽度。從另一個角度來講,在眾多企業(yè)真正進軍國際品牌市場之前,先學習國際游戲規(guī)則未嘗不是一件好事!

  郭輝也認為,從中國獲得本屆奧運會舉辦權開始,很多企業(yè)就為此次奧運營銷卯足了勁,經過幾年的積累和準備,現在很多泉州企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ヒ庾R和創(chuàng)意上都逐步與國際一流水平接軌,但目前眾企業(yè)的法律理念和營銷觀念還有所欠缺,此次“停播令”給企業(yè)上了很好的一課。

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