當(dāng)李寧在“鳥巢”上方完成那難度頗高的3分鐘長跑時，所有人的腦海里都會響起一句震撼的話語——一切皆有可能。在一場與阿迪達(dá)斯、耐克等國際體育裝備巨頭們漫長的商業(yè)長跑中，這一刻也意味著李寧品牌的意外勝利。

　　“源于體育，用于體育”，自1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就秉承這一理念，開始構(gòu)筑其體育營銷的系統(tǒng)工程。步步為營的戰(zhàn)略收獲了步步為贏的戰(zhàn)績，毋庸置疑，李寧公司獲得了令人矚目的成就，其高速增長的成績將其推上了體育營銷之首的寶座。李寧的體育營銷模式有何獨(dú)到之處呢？李寧的成長和發(fā)展的確離不開體育環(huán)境和大勢，并在體育營銷上有著“三板斧”。

　　第一板斧：專業(yè)化的國際牌

    李寧品牌之所以能在短短十幾年內(nèi)發(fā)展成國內(nèi)體育巨頭，并具有與國際品牌抗衡的實(shí)力，與李寧公司的國際化視野以及較早開始在體育營銷過程中大打國際牌密不可分。而最令人注目和值得借鑒的是它打國際牌的章法。

　　奧運(yùn)會歷來是眾多品牌脫穎而出的大好機(jī)會，李寧公司歷次都抓住契機(jī)，以小搏大來提升自己品牌的知名度。從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會到2004年雅典奧運(yùn)會的歷屆奧運(yùn)會，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎裝備的提供者。隨著中國體育事業(yè)的發(fā)展，在奧運(yùn)賽事上獲獎數(shù)目的攀升，李寧在國際視線中亮相的機(jī)會不斷增多，與之相伴的是其品牌知名度不斷擴(kuò)大。

　　通過奧運(yùn)會及獲獎健兒向世界傳達(dá)李寧品牌，僅僅是李寧體育營銷體系的一個方面。事實(shí)上李寧也如同體育健兒一樣在世界范圍內(nèi)進(jìn)行攻城略地，先后簽下了國外一系列體育明星及體育團(tuán)隊(duì)。2000年夏天，李寧以簽下法國體操隊(duì)為起點(diǎn)，一舉贊助了法國、俄羅斯、西班牙、保加利亞等國家的體育賽事。品牌帶動銷售，以此為策略，李寧順利地打進(jìn)了西班牙、希臘、俄羅斯、法國、捷克、比利時、保加利亞、意大利、南美等歐美國家和地區(qū)。

　　贊助裝備是李寧品牌向國際拓展的一個招式，主要體現(xiàn)于覆蓋面之廣。但是，近年來，其向縱深、專業(yè)化方向拓展也收獲頗豐。體育用品產(chǎn)業(yè)必須尋找產(chǎn)品對應(yīng)的主流項(xiàng)目。很顯然，李寧前期用心贊助的體操等項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化程度不高，在某種程度上不能為帶動產(chǎn)品的營銷提供最大的推動力。而李寧轉(zhuǎn)向足球與籃球領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇榈呐e動，恰好使其實(shí)現(xiàn)了向體育營銷專業(yè)化的轉(zhuǎn)型。簽約NBA球員達(dá)蒙·瓊斯、奧尼爾以及查克·海耶斯等籃球明星，使“NBA球場上首次出現(xiàn)穿著中國品牌征戰(zhàn)的球員”，這項(xiàng)零的突破對李寧品牌來說恰好是一個起點(diǎn)。這些球隊(duì)和球星的征戰(zhàn)永遠(yuǎn)充滿懸念，懸念讓過程更引人矚目，因此也賦予李寧“一切皆有可能”的廣告語更多內(nèi)涵和深意。

　　第二板斧：英雄情與大眾化

    李寧的國際牌解決了品牌國際化的問題，但除專業(yè)的運(yùn)動員外，普通大眾也是消費(fèi)者群體的重要組成部分。如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，讓體育精神、運(yùn)動元素及健康基因融入每個消費(fèi)者心中，在更高層面上實(shí)現(xiàn)其“源于體育、用于體育“的宗旨，實(shí)則是其在體育營銷過程中需要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，李寧不惜重金為體育健兒提供出戰(zhàn)裝備是在巧妙地架設(shè)一座橋梁，一座通向消費(fèi)者內(nèi)心的橋梁。

　　當(dāng)體育健兒身披李寧戰(zhàn)袍站在領(lǐng)獎臺之時，大眾不由自主地會將李寧與“榮譽(yù)”、“英雄”等字眼和形象連接起來。而蕓蕓眾生每個人心中都有一個“英雄”夢，李寧“一切皆有可能”的口號無疑又對大眾消費(fèi)者起到了激勵的作用，甚至實(shí)現(xiàn)從體育賽事向生活層面的遷移。在此過程中，李寧不再僅僅是一個體育品牌，而且是一種生活態(tài)度、生活品質(zhì)、生活面貌的象征，給消費(fèi)者承諾了一種心理預(yù)期：征戰(zhàn)—— 一切皆有可能——我是英雄，李寧——努力、拼搏——一切皆有可能—英雄。很顯然，“英雄裝備”是消費(fèi)者認(rèn)知的一個重要橋段，也是李寧體育營銷的一個畫龍點(diǎn)睛的神來之筆。

　　第三板斧：灌注CSR基因

    隨著奧運(yùn)賽場上一再出現(xiàn)李寧品牌的身影，李寧作為國內(nèi)體育品牌的老大受益多多。但李寧的突飛猛進(jìn)，與其體育營銷過程的堅(jiān)實(shí)支撐有著緊密的關(guān)系。所謂厚重支撐就是根植于其公司內(nèi)部的一個基因——企業(yè)社會責(zé)任。

　　李寧在體育營銷過程中灌注CSR（Corporate social responsibility）基因是其可持續(xù)發(fā)展及盈利的一個重要原因。近年來，越來越多的企業(yè)開始重新審視自身的發(fā)展趨勢，并不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，使之能夠更加符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的要求，同時帶動企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。自2005年開始，中國企業(yè)逐步將成為一個合格的企業(yè)公民作為企業(yè)的發(fā)展核心內(nèi)容。而李寧公司也將此納入了其體育營銷的體統(tǒng)之中。

　　體育品牌與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存有較大的區(qū)別，如何實(shí)現(xiàn)CSR與體育營銷的成功融合，形成長效機(jī)制，對于中國體育產(chǎn)業(yè)而言尚需自主探索。而李寧的新穎之處就在于它開辟出了一條特色之路，很好地實(shí)現(xiàn)了“源于體育、用于體育”的初衷。如近年來李寧著力幫助中國農(nóng)村的教育，捐助體育希望小學(xué)，幫助中國更多的孩子接受教育。由此延伸出“英雄榮歸”計(jì)劃：只要乒乓球、跳水等4支中國國家隊(duì)的隊(duì)員，在2008年奧運(yùn)會獲得金牌，李寧公司就將主持在運(yùn)動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動員名字命名的希望小學(xué)。通過這樣一種方式，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，也將體育精神以及“一切皆有可能”的品牌訴求傳達(dá)給了受眾及媒體，很好地完成了品牌公關(guān)。

　　品牌訴求代表理念和內(nèi)涵�！耙磺薪杂锌赡堋笔抢顚幤放圃谶^去十幾年中不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧通過國際化、英雄情結(jié)、大眾互動等一些營銷措施，不斷將既有傳統(tǒng)的體育營銷模式和新型的體育營銷資源進(jìn)行整合，在此過程中與其品牌戰(zhàn)略、專業(yè)發(fā)展及CSR有機(jī)地融為一體，從而有效加強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，成為國內(nèi)體育營銷的一個完美案例。如此一來，李寧離國際名牌的距離越來越近，至于具體何時，我們只能說“一切皆有可能”。