萬(wàn)眾矚目的北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)落下帷幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例卻令人回味。李寧的“飛天點(diǎn)火”、陳?ài)葡嫉闹袊?guó)首金、劉翔因傷退賽……圍繞著北京奧運(yùn)會(huì)，各路商家展開(kāi)了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　劉翔因傷退賽，令很多贊助商措手不及。然而在這一事件中，國(guó)際大牌耐克反應(yīng)迅速，第二天帶有濃厚感情色彩的廣告便通過(guò)紙質(zhì)媒體露面，耐克將公眾對(duì)于劉翔的關(guān)心，很自然地引到自己的品牌上，因次有人說(shuō)耐克是奧運(yùn)的贏家。

　　李寧在家門口不敵阿迪，錯(cuò)失中國(guó)代表團(tuán)的贊助機(jī)會(huì)，李寧員工曾為此抱頭痛哭，但李寧卻在開(kāi)幕式上給全世界帶來(lái)驚喜，一個(gè)“飛天點(diǎn)火”，似乎把李寧的品牌也帶“飛了起來(lái)”，有人說(shuō)李寧才是贏家。

　　中國(guó)奧運(yùn)第一金終于花落中國(guó)舉重隊(duì)，圍繞這第一金的曝光率，有人稱贊NIKE的明智；有人第一次注意到了陳?ài)葡歼\(yùn)動(dòng)服“CHINA”下那個(gè)小小的標(biāo)志———名樂(lè)，名樂(lè)花小代價(jià)，卻贏得了中國(guó)首金，有人說(shuō)名樂(lè)也算得上是大贏家。

　　那么，到底誰(shuí)是奧運(yùn)營(yíng)銷的贏家？本期營(yíng)銷論壇將邀請(qǐng)業(yè)界精英共同探討�！霰緢�(bào)記者　 張格格

　　嘉賓名片：

　　葉茂中 知名營(yíng)銷策劃專家

　　李光斗 知名營(yíng)銷策劃專家

　　曹芳華 2008艾瑞最佳新?tīng)I(yíng)銷專家

　　柏書(shū)恩 獨(dú)立廣告人

　　黃忠飛 貴人鳥(niǎo)品牌總監(jiān)

　　葉映東 美人魚(yú)營(yíng)銷總監(jiān)

　　郭 輝 名樂(lè)營(yíng)銷總監(jiān)

　　王君玉 高普森管理咨詢公司顧問(wèn)

　　劉翔退賽，耐克溫情廣告征服人心？

　　記者：在北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的比賽中，劉翔成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。劉翔意外退賽讓各路贊助商亂了陣腳，而耐克卻在第一時(shí)間推出了新廣告，引起了消費(fèi)者的共鳴。請(qǐng)問(wèn)為什么耐克能做到？

　　葉茂中：一般重大賽事前贊助企業(yè)對(duì)結(jié)果都會(huì)有勝負(fù)兩種準(zhǔn)備，但現(xiàn)在有了第三種狀況出現(xiàn)，這也是對(duì)所有贊助品牌的一次考驗(yàn)。緊急預(yù)案是沒(méi)有的，劉翔突然退賽讓國(guó)人扼腕長(zhǎng)嘆唏噓不已，這其中包括那些他代言的商家，眾商家的商業(yè)價(jià)值受到一定影響，而對(duì)這些贊助商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在放棄劉翔才是對(duì)品牌最大的傷害。 因?yàn)槟菢訒?huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是不仗義的，沒(méi)有人情味的。

　　而快速反應(yīng)的耐克，正是巧妙利用了消費(fèi)者的感情，劉翔退賽給人留下的是一個(gè)悲情英雄的背影，此刻不僅他的心需要撫慰，喜歡他的消費(fèi)者的心也需要撫慰，耐克第二天快速推出煽情的劉翔退賽廣告，把消費(fèi)者對(duì)于劉翔退賽的悲情帶入自己的品牌，從而保持了品牌和消費(fèi)者間長(zhǎng)期的感情聯(lián)系。

　　李光斗：在賽前準(zhǔn)備工作就應(yīng)當(dāng)做好，贏得勝利，對(duì)贊助商們來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，但反過(guò)來(lái)講，即使劉翔失利，贊助商只要做好預(yù)案，損失就不會(huì)很大。據(jù)悉，劉翔因傷突然退出比賽是所有人都未曾料到的，事實(shí)上耐克等企業(yè)有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劉翔廣告的策劃工作。此前，考慮到劉翔能否奪冠存在不確定性，耐克早就做了兩手準(zhǔn)備：劉翔奪冠后的廣告和未奪冠的廣告。

　　曹芳華：劉翔退賽，考驗(yàn)企業(yè)的快速反應(yīng)能力，在劉翔退賽事件中，唯一“比較不虧”的就是NIKE。為什么說(shuō)它“比較不虧”？首先，CCTV直播的時(shí)候，對(duì)劉翔的戰(zhàn)靴特寫(xiě)至少有5秒；其次，劉翔的表現(xiàn)和NIKE的“Just do it”還是比較吻合的，“Just do it”翻譯過(guò)來(lái)就是想做就做，因此劉翔比賽當(dāng)天也在努力地做，只是腿實(shí)在不行；想放棄就放棄，所以在實(shí)在不行的時(shí)候就放棄咯。最后，NIKE在第一時(shí)間更換了廣告，畫(huà)面為劉翔沖到第一個(gè)欄，然后調(diào)轉(zhuǎn)了方向，畫(huà)面定格“Just do it”。

　　王君玉：耐克在處理此類突發(fā)事件時(shí)很“滑頭”，劉翔退賽第二天，《南方都市報(bào)》頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個(gè)廣告，廣告中感傷而堅(jiān)定的情緒和劉翔離賽的背影與國(guó)人議論的聲音做到最好的契合。由于贊助體育比賽本身的風(fēng)險(xiǎn)，所以幾乎所有的贊助商都會(huì)準(zhǔn)備幾個(gè)預(yù)案，但耐克這種與國(guó)人情緒如此吻合的廣告仍是少數(shù)。

　　同時(shí)，劉翔突然因傷退賽，就代言費(fèi)看，影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，耐克希望借劉翔這樣深受全民喜愛(ài)的明星破局之夢(mèng)破碎。面對(duì)劉翔退賽，耐克大打煽情牌降低風(fēng)險(xiǎn)，傷感但堅(jiān)定的語(yǔ)句與此刻中國(guó)人的心態(tài)能完美契合，耐克將公眾對(duì)于劉翔的關(guān)心，很自然地引到自己的品牌上，即使劉翔輸了，耐克也是大贏家。

　　北京奧運(yùn)會(huì)

　　能否成就國(guó)際化的李寧

　　記者：北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，李寧騰空奔跑點(diǎn)燃火炬的瞬間成為許多人永遠(yuǎn)銘記的畫(huà)面。李寧旗下的體育用品品牌無(wú)疑成了最大的贏家。

　　曹芳華：奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式無(wú)疑是8月8日世界關(guān)注的焦點(diǎn)，而且在隨后的一段時(shí)間，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的鏡頭會(huì)被世界各大媒體高頻次地傳播，迅速提升“李寧”的全球知名度。讓全世界人民和中國(guó)人民難以忘懷的是，李寧點(diǎn)亮奧運(yùn)圣火，這對(duì)于“李寧”品牌的全球宣傳是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，對(duì)“李寧”品牌進(jìn)一步國(guó)際化，抗衡阿迪、耐克來(lái)說(shuō)是一個(gè)歷史性的事件。除此之外，李寧本土體育用品第一品牌的地位將進(jìn)一步鞏固。據(jù)有關(guān)消息，2007年安踏的銷售終端數(shù)量超過(guò)李寧，安踏的快速成長(zhǎng)對(duì)李寧的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始構(gòu)成一定的威脅。但是品牌歷史和品牌故事是品牌價(jià)值的一個(gè)重要維度，通過(guò)李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，李寧的品牌故事必然再一次成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　柏書(shū)恩：能看到在北京奧運(yùn)會(huì)上，全世界都關(guān)注的那一刻，推出李寧這張牌，我很激動(dòng)也非常感動(dòng)。因?yàn)楸本�奧組委要把一個(gè)“中國(guó)制造”（像“四大發(fā)明”一樣），推廣到全世界。這個(gè)作用，就像漢城奧運(yùn)會(huì)的韓國(guó)泡菜一樣。李寧的橫空耀世遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奧運(yùn)合作伙伴ADIDAS，更不用說(shuō)NIKE了。

　　黃忠飛：奧運(yùn)主火炬的點(diǎn)火一直以來(lái)都是歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)典，李寧的“飛天點(diǎn)火”在這次奧運(yùn)會(huì)上也算是賺足了眼球，特別是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。體操王子李寧所創(chuàng)立的“李寧”本身就帶有濃厚的文化氣息，更因此加深了品牌的文化底蘊(yùn)。

　　葉映東：李寧的出彩不僅僅體現(xiàn)在開(kāi)幕式那天為世人眾所周知，更有著一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，“花小錢、辦大事”，不贊助整個(gè)賽事或者運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人，搶占奧運(yùn)“眼球”就與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)就贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)……李寧還簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，它們的運(yùn)動(dòng)員都將身披“李寧”戰(zhàn)袍，為國(guó)爭(zhēng)光。這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”，也是歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這些都造就了它在奧運(yùn)會(huì)上的高人氣曝光。

　　郭輝：本次奧運(yùn)營(yíng)銷“李寧”表現(xiàn)最好，NIKE僅次，接下來(lái)就該輪到名樂(lè)了。中國(guó)舉重隊(duì)的陳?ài)葡甲屆麡?lè)一舉成名，之后福建蹦床隊(duì)何雯娜這位美女蹦床冠軍都為名樂(lè)贏足了“眼球”。

　　奧運(yùn)首金贊助商真的被消費(fèi)者關(guān)注了嗎？

　　記者：奧運(yùn)首金是奧運(yùn)營(yíng)銷的亮點(diǎn)，泉州本土品牌名樂(lè)、鴻星爾克早早地打起了奧運(yùn)首金的主意。當(dāng)陳?ài)葡颊�得中�?guó)首枚金牌后，名樂(lè)、鴻星爾克均在第一時(shí)間展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷大戰(zhàn)，然而也有人質(zhì)疑，除了陳?ài)葡�，首金贊助商們真的被消費(fèi)者記住了嗎？

　　曹芳華：隨著比賽的進(jìn)行，陳?ài)葡夹厍暗摹懊麡?lè)”LOGO也就賺足眼球。從體育營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次成功的體育營(yíng)銷。贊助代表隊(duì)獲得金牌對(duì)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)算是理想的回報(bào)，而贊助代表隊(duì)作為首金的獲得者，其媒介曝光度和社會(huì)關(guān)注度必然大大超出一般意義上的金牌。

　　從名樂(lè)目前的品牌影響力來(lái)看，其品牌知名度和品牌識(shí)別度還相對(duì)較低，單純的LOGO曝光給名樂(lè)帶來(lái)的品牌傳播效果相對(duì)有限，如果能夠加以宣傳推廣到位，做足一切市場(chǎng)活動(dòng)，才能夠在消費(fèi)者心智中建立名樂(lè)與中國(guó)舉重代表隊(duì)之間的關(guān)聯(lián)。

　　柏書(shū)恩：中國(guó)舉重隊(duì)的地位已經(jīng)炙手可熱，也使得其“贊助追求者”如云，多了反而讓人記不住，沖破了“記憶閥門”。北京奧運(yùn)合作伙伴、贊助商大家能一口氣說(shuō)幾家，那公眾能記得起幾家？首金雖然出現(xiàn)在舉重項(xiàng)目上，但哪家贊助品牌才是正宗的？奧運(yùn)28個(gè)項(xiàng)目，單單一個(gè)項(xiàng)目的贊助商竟然出現(xiàn)五六家，識(shí)記量太大太雜了，這讓我們疑惑。

　　鴻星爾克原先力挺“中國(guó)網(wǎng)球”，贊助差異性讓人印象深刻，這次又半路出來(lái)挺“舉重”，雙保險(xiǎn)？同時(shí)發(fā)出兩個(gè)聲音，并不利于品牌資源集中、積累。希望名樂(lè)借助此次贊助能讓人們認(rèn)知，但接下來(lái)的“獨(dú)特的品牌印象”、“深刻的品牌精神”、“鮮明的品牌訴求”等一系列事情也該是時(shí)候定造了！現(xiàn)在，就把宣傳精力放到渠道和終端吧，趁熱打鐵。

　　黃忠飛：首金的高曝光真的就能加深品牌印象，強(qiáng)化品牌記憶嗎？首金的關(guān)注度并不是服裝，也不是服裝贊助商，而是運(yùn)動(dòng)員，我敢打賭95%的觀眾都會(huì)以為那些運(yùn)動(dòng)員穿的是阿迪的運(yùn)動(dòng)服。