營銷效應(yīng)

    奧運會有兩個賽場，一個是看得見的運動員的賽場，一個是看不見的企業(yè)間的賽場。在奧運營銷這場競爭激烈角逐中，真是幾家歡喜幾家愁，有的名利雙收，喜上眉梢，有的卻得不償失，黯然離場。但不論營銷成功與否，能夠在奧運會這個舞臺上與國際大牌同臺競技，并從中獲得寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，從而開始全球營銷新征程，對中國品牌來說都是不可多得的機會，從這個角度來說，就沒有所謂的失敗者。

    62個北京奧運會各級贊助商的奧運營銷成績在奧運開賽前便已初見分曉。

    8月1日，中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，不少企業(yè)奧運營銷效果不明顯，奧運營銷巨額投入將無法獲得回報，只有強生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚等7家企業(yè)最終有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得成功。

    不少企業(yè)難收回投入

    據(jù)中國品牌研究院院長鄭展威介紹，此項研究的依據(jù)是中國品牌研究院的品牌美譽度評估模型。這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調(diào)查顯示，強生、可口可樂和伊利品牌美譽度的增幅超過60%，奧運營銷效果遠遠超過常規(guī)營銷手段，成為大贏家。VISA、聯(lián)想、金龍魚、百威等企業(yè)的奧運營銷也有出色表現(xiàn)，品牌美譽度上升幅度為59.32~47.05％。

    而不少北京奧運贊助商的品牌美譽度未能提升到應(yīng)有水平，難收回投入。其中，長城葡萄酒、UPS、阿迪達斯、麥當勞、中國移動、三星等14家企業(yè)的品牌美譽度增幅44.37~23.53％，其所取得的奧運營銷效果僅僅略好于常規(guī)營銷手段。思念食品、統(tǒng)一方便面、歐米茄、奧康、立白、柯達等11家企業(yè)的奧運營銷效果只相當于常規(guī)效果。30家企業(yè)的效果甚至遠不如常規(guī)營銷。國航和恒源祥的品牌美譽度增幅甚至為負值。

    七成企業(yè)無后奧運效應(yīng)

    奧運會閉幕后，其效應(yīng)影響是否會延續(xù)？中國品牌研究院以一項統(tǒng)計作了回答。據(jù)統(tǒng)計，在1984年奧運會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利，并且這個盈利過程隨著奧運會的結(jié)束還持續(xù)了一段時間。但剩余70%的企業(yè)在奧運會結(jié)束甚至尚未結(jié)束時，就已經(jīng)看不到因奧運營銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運效應(yīng)的影響。

    長期投入才有收益

    中國品牌研究院院長鄭展威認為，北京奧運會期間，盡管眾多企業(yè)交的“學(xué)費”很昂貴，但是不論奧運營銷成功與否，對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業(yè)企業(yè)來說，能有一個和國際大牌同臺競技的機會，并從中獲得寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)，在奧運會結(jié)束后，這些都可作為企業(yè)營銷新征程的良好開端。

    另外，鄭展威認為，包括奧運營銷在內(nèi)的體育營銷必須長期堅持、長期投入才能真正取得效果。比如可口可樂對北京奧運會的投入可謂層層滲透；聯(lián)想在4年時間里總投入已接近20億元。鄭展威說，那些被消費者們長久記憶的奧運會贊助商品牌，其實走過了一條并不平坦的體育營銷之路。

    成功案例

    聯(lián)想：營業(yè)規(guī)模四年翻五倍

    作為北京奧運會營銷投入最大的國內(nèi)企業(yè)，《2008奧運營銷報告》顯示，聯(lián)想在4年時間里總投入已接近20億元。聯(lián)想集團董事局主席楊元慶不無自豪地向記者透露：“4年前聯(lián)想只是一個營業(yè)額30億美元、只在中國運營的公司。但在這4年的時間里，我們的營業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近170億美元，同時在全球大多數(shù)國家都開展了業(yè)務(wù)�！痹谥袊�市場，從2004年到2007年，聯(lián)想的品牌價值提升了一倍，從307億上升到607億。

    李寧：分文未花優(yōu)勢占盡

    未花一毛錢，李寧憑借北京奧運會主火炬手的不可取代地位，在全世界觀眾前露面，這讓多少砸進巨資卻不見效果的贊助商們眼紅！

    自2001年北京取得奧運主辦權(quán)后，大家都認為“李寧運動用品”絕對會成為奧運贊助商，然而去年一月的贊助商招標會上，阿迪達斯出價13億人民幣取得贊助權(quán)，硬是將出價10億元的李寧擠掉。不過，從點火的那一刻起，局面從此扭轉(zhuǎn)。據(jù)調(diào)查，在中國運動服飾業(yè)里，高達37%的民眾“誤認”李寧是北京奧運會贊助商，而真正贊助商阿迪達斯則只有22%的民眾知悉。在開幕式后的連日里，“李寧運動用品公司”股價大漲5%以上，成為最大贏家。

    失敗案例

    恒源祥：品牌增值為負

    恒源祥的奧運行銷主事人透露，僅為了與北京奧運會建立官方的“伙伴關(guān)系”，就已花費了兩千萬美金，這還未計算廣告開支。恒源祥的60秒“鼠！鼠！鼠！”“牛！牛！牛！”廣告，已被網(wǎng)上評為中國廣告史上最典型的失敗例子。恒源祥在此次奧運營銷中的品牌美譽度增幅為負值。

    阿迪達斯：遭遇左右夾擊

    在中國，阿迪達斯這家一直落后于美國耐克的德國公司，希望在2008年結(jié)束“追趕者”的角色。2008年北京奧運會贊助商的爭奪中，阿迪達斯以天價把本土品牌李寧擠出門外。隔岸觀火的耐克借機對阿迪達斯展開“偷襲”，暗中和22支中國運動隊簽下協(xié)議,中國28個大項中的22支代表隊都是身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，在電視中頻頻亮相。另外，阿迪達斯押寶奧運明星的失利，也讓其成為被同情的角色。胡佳、隋菲菲的負傷，中國足球的一蹶不振，令阿迪達斯的明星策略宣告失敗。

    品牌·企業(yè)訪談

    鴻星爾克：

    繼續(xù)圍繞“首金”做文章

    鴻星爾克品牌推廣部經(jīng)理譚奇兵接受本報記者采訪時稱，成功押寶中國奧運“首金”只是鴻星爾克塑造國際品牌形象的開始。奧運會后，他們還將圍繞中國“首金”大做文章。除此，在2007年成功登陸NBA、西甲賽場、國際乒聯(lián)巡回賽的基礎(chǔ)上，繼續(xù)運用體育營銷來延續(xù)奧運營銷所帶來的品牌效應(yīng)。談到奧運品牌效應(yīng)的詮釋，譚奇兵毫不猶豫稱這是“品牌國際化的利器”。

    聯(lián)想：不再贊助奧運會

    關(guān)于奧運后的市場營銷，聯(lián)想集團董事局主席楊元慶表示：“我們在奧運會這個舞臺上已經(jīng)競爭過了，所以決定不再贊助奧運會。但體育營銷一定是我們的重點�！睏钤獞c稱，聯(lián)想會更多考慮本地化的體育賽事，根據(jù)本地客戶或者是消費者的喜好來選擇聯(lián)想贊助與合作的對象。

    品牌·專家訪談

    知名營銷專家李光斗：

    助中國品牌走向世界

    “奧運的影響力并不會隨著奧運會的閉幕而結(jié)束，它對中國經(jīng)濟的拉動是長期的。”知名營銷專家李光斗稱。奧運會讓全世界更加了解中國，了解中國企業(yè)，是中國品牌走向世界的契機。此外，奧運會加強了中國老百姓對國內(nèi)品牌的信心，這對國內(nèi)經(jīng)濟是一個長期利好。

    品牌·新聞背景

    奧運營銷成功傳奇

    ■1928年，美國運動員佩戴印有可口可樂標志的帽子，身穿印有可口可樂標志的運動服，進入荷蘭阿姆斯特丹體育場時，觀眾并不知道這個標志代表的含義。緊接著，人們喝上了可口可樂從大西洋彼岸運來的飲料，開始對這一品牌產(chǎn)生了不可磨滅的印象。

    ■1960年，第18屆奧運會在日本東京舉行。在此之前，歐米茄作為奧運計時設(shè)備的主要提供商，一直為奧運提供笨重的機械計時設(shè)備，而日本精工早在奧運開始半年前研制出精巧的石英計時器。在此屆奧運會上，日本精工企業(yè)充分展示了自己的實力，邁開了它國際化的關(guān)鍵一步。

    ■1988年漢城奧運會，名不見經(jīng)傳的韓國三星成功轉(zhuǎn)型。當時的三流品牌三星曾被戲稱為“廉價家電制造商”，但卻借助奧運會贊助商的契機，使得全世界從奧運五環(huán)標志的旁邊看到了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象，成為了奧運營銷史上的“傳奇”。